Konkurs Kampania Społeczna Roku 2013
Nagrodzone i wyróżnione kampanie

11.03.2014

Klub Pancernika Klika w Fotelikach

KATEGORIA: Kampanie instytucji publicznych

Opis celu kampanii

Zmniejszenie liczby wypadków samochodowych, w których dziecko poniosło ciężkie obrażenia lub śmierć na skutek nie stosowania fotelików i podwyższeń samochodowych lub nie zapinania w nich pasów bezpieczeństwa, poprzez zachęcanie dzieci do samodzielnego dbania o własne bezpieczeństwo, oraz budowanie postawy odpowiedzialności za bezpieczeństwo dziecka wśród rodziców.

Grupa docelowa

Kampania skierowana była do dwóch grup docelowych: dzieci w wieku 9-12 lat oraz ich rodziców.

Strategia

Realizowana w latach 2005-2012 kampania przyniosła znaczącą poprawę bezpieczeństwa dzieci. W 2013 roku już 82% dzieci podróżowało w odpowiednich dla swojego wieku i wzrostu urządzeniach zabezpieczających. Pozytywny trend się jednak zatrzymał. Jak się okazało, o ile znacząca poprawa nastąpiła w grupie rodziców dzieci w wieku 4-9 lat, to problem stanowili rodzice dzieci starszych, w wieku 9-12. Aż 12% z nich było przewożonych bez żadnych zabezpieczeń, a dorośli znacznie częściej pozwalali im siedzieć na przednim siedzeniu pasażera lub tylnym siedzeniu po środku.
W tej edycji zrezygnowaliśmy z całkowicie animowanego spotu na rzecz narracji fabularnej (jak wynika ze statystyk oglądalności programów telewizyjnych, 9-12-latkowie nie są zainteresowani animacjami dla młodszych dzieci i ta forma komunikacji do nich nie dociera). W spocie do nich skierowanym pokazaliśmy, że samodzielne siadanie w foteliku i zapinanie pasów to sposób by wyrazić własną dojrzałość, to moment rywalizacji z rodzicami, kto pierwszy zajmie bezpieczne miejsce w samochodzie.
Druga reklama dotyczyła dorosłych. Chcieliśmy w nim przekazać, że pomimo asertywności, typowej dla pociech w tym wieku, zawsze powinni im przypominać o zapinaniu pasów. W spocie odwołaliśmy się do powszechnego przekonania, że dziecko niezależnie od wieku, zawsze pozostaje dzieckiem dla swojego rodzica, a jego wartość jego bezpieczeństwa nie ulega dewaluacji.

Opis przebiegu kampanii

Kampania medialna trwała przez sierpień 2013. W okresie wakacyjnym rozdawane były przez policjantów przy okazji kontroli drogowych maskotki pancernika. Od września w 45 placówkach edukacyjnych w całej Polsce działają Kluby Pancernika, które realizują program edukacyjny na temat bezpieczeństwa. Przez cały rok kampania obecna jest w Internecie.
Koncentracja kampanii w okresie letnim korespondowała z czasem wyjazdów wakacyjnych, czyli podróży, w których uczestniczy przeważnie cała rodzina.
Kampanii telewizyjnej towarzyszyły działania PR.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

- emisja spotu skierowanego do dzieci w TV, w tym emisja w kanałach tematycznych dla dzieci
- emisja spotu skierowanego do rodziców
- strona www.klubpancernika.pl
- profil na Facebooku
- szereg narzędzi PR (np. informacje prasowe, udział w eventach)

Efektywność

Zmiana postaw:
Jak wynika z raportu podsumowującego kampanię, wykonanego przez instytut badawczy Millward Brown SMG/KRC, więcej niż połowa respondentów (52,3%), którzy zetknęli się z reklamami „Klubu Pancernika” uważa, że kampania uświadomiła im konieczność zapinania dzieci w urządzenia zabezpieczające. Blisko 48% badanych rodziców wskazało, że miała ona wpływ na zwrócenie uwagi, czy dziecko podróżujące w foteliku jest zapięte. Dla niemal 50% grupy badanych, którzy jeszcze przed zetknięciem się z kampanią prawidłowo zabezpieczali swoje dzieci, Klub Pancernika stanowił potwierdzenie głębokiego sensu ich troski i niewątpliwie miał wpływ na podtrzymanie właściwej postawy.
Dzięki skierowaniu przekazu do grupy dzieci starszych – 9-12 latków oraz ich rodziców odsetek prawidłowo przewożonych dzieci wzrósł z 82% do 86%.
Dzięki 6 edycjom kampanii KLUB PANCERNIKA KLIKA W FOTELIKACH aż o 34 punkty procentowe wzrósł odsetek rodziców, którzy prawidłowo przewożą swoje dzieci w urządzeniach zabezpieczających.
Dotarcie kampanii:
Liczba emisji ogółem - 2064. W ramach kampanii dostarczono 721,46 GRP vs 665 planowane. Zasięg 1+ dla kampanii wyniósł 72,7% (2.360.569 osób z grupy celowej). OTS wyniósł 9,92 vs 7,96 estymowanego.
Ilość publikacji medialnych: 58
Wydane środki: Na kampanię przeznaczono 548.580,00 zł brutto.

Kampanijność

Kampania realizowana jest od 2005 roku. Zgłaszana edycja jest już 6 odsłoną kampanii, której głównym bohaterem niezmiennie pozostanie znany i lubiany pancernik Gustaw. Proces decyzyjny dot. kontynuacji kampanii jeszcze trwa. Potencjalne nowe edycje ponownie zawierać będę dwie linie kreacyjne.

Opis inicjatora

Instytut Transportu Samochodowego prowadzi badania naukowe oraz prace z zakresu transportu samochodowego, a także wypracowuje nowe rozwiązania w bezpieczeństwie ruchu drogowego i ochronie środowiska.

Opis i wyjaśnienie pomysłu reklamowego - jeśli dotyczy

Idea kreatywna: Nie można być za dużym na bezpieczne podróżowanie
Przekaz spotu dla dzieci: Chcesz być dorosły? Podróżuj bezpiecznie.
Przekaz spotu dla dorosłych: Nikt nie wyrasta z potrzeby bezpieczeństwa – twoje dziecko również.