Konkurs Kampania Społeczna Roku 2013
Nagrodzone i wyróżnione kampanie

28.02.2014

Pieniądze mogą pokonać raka

KATEGORIA: Kampanie organizacji pozarządowych

KATEGORIA: Kampanie o tematyce zdrowotnej

KATEGORIA: Kampanie 1%

Opis celu kampanii

Celem kampanii było uświadomienie społeczeństwa, że rak - kojarzony niemal jednoznacznie ze śmiercią - jest chorobą, którą można pokonać dzięki środkom finansowym. Co więcej istnieje Fundacja Alivia, której jednym z działań jest finansowa pomoc skierowana właśnie do chorych na nowotwory złośliwe, które potrzebują funduszy na leczenie. W ten sposób - poprzez przełamanie przekonania i uświadomienie o istnieniu Fundacji - chcieliśmy zachęcić ludzi do przekazania 1% podatku na Fundację Alivia.

Grupa docelowa

Główna: osoby dorosłe, młode, z dużych miast, podatnicy, 18-45 lat.

Strategia

Wiele ludzi jest przekonanych, że rak = śmierć i z reguły odwraca głowę od tego trudnego tematu. Tymczasem sytuacja wygląda trochę inaczej - pacjenci onkologiczni w Polsce nie otrzymują optymalnego leczenia: nie mają dostępu do lekarzy, do nowych leków lub dostęp ten jest utrudniony, często jadą setki kilometrów do najbliższego centrum onkologii – te problemy generują ogromne koszty. Gdyby mieli pieniądze na pokonanie tych trudności, to mogliby przezwyciężyć raka. Kampania "Pieniądze mogą pokonać raka” ma za zadanie uświadomić, że taka sytuacja jest możliwa i zaangażować osoby zdrowe w pomoc chorym na raka. Posługiwanie się emocjami charakterystycznymi dla kampanii społecznych - współczuciem, litością, wtórnym poczuciem winy -  w odniesieniu do choroby jaką jest rak, choroby która już na samą myśl wywołuje szereg silnych, negatywnych emocji, bo kojarzy się ze śmiercią może wywołać jeszcze mocniejsze odwrócenie się od tematu. Dlatego kampania „Pieniądze mogą pokonać raka” jest zrealizowana w innej konwencji – oparto ją na rozbudzeniu chęci walki z przeciwnikiem jakim jest rak. W końcu pomoc to odruch serca, decyzja emocjonalna, spontaniczna. W związku z tym komunikacja kampanii oparta jest głównie na założeniach wywołania odpowiednich emocji, dzięki którym nie tylko do świadomości społecznej dotrze problem finansowania leczenia osobom chorym, ale również będzie to problem, który odbiorca będzie chciał osobiście rozwiązać,bo będzie zaangażowany emocjonalnie w tę walkę z rakiem.

Opis przebiegu kampanii

Kampania rozpoczęła się umieszczeniem na YouTube 15 sec. spotu teaserowego, zapowiadającego kampanię, następnie umieszczono pełną wersję spotu. Spoty pojawiły się również na profilu Facebookowym Fundacji i były chętnie ‘sharowane’ przez fanów. Do nośników komunikacyjnych dołączyły telewizje emitujące spot (m.in. TVN i kanały tematyczne TVN – TVN 7, TVN Style, TVN Turbo, TVN Meteo oraz: Polonia1, CANAL+, Planete, Ale Kino!). Spot wyświetlany był również w Kinie Wisła oraz Multikinie. Na dalszym etapie został wyświetlony również na ogromnych tablicach LED w centrum miasta, w Warszawie i Krakowie. Dodatkowo kampanii towarzyszyły reklamy printowe; prasa oraz citylighty (kampania w Warszawie, Poznaniu, Krakowie i Wrocławiu), a także bannery internetowe.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

Główne kanały:
- internet – z uwagi na niskie koszty, viralowy charakter kampanii i najkrótszą drogę do pobrania programu do rozliczenia PIT z wpisanym na stałe numerem KRS fundacji Alivia, w tym: dedykowany LP, portale społecznościowe FB, NK, platforma youtube, vimeo, wykop, twitter, kwejk, bannery inetrnetowe, mailing i inne.
- prasa – ze względu na zasięg wśród osób starszych
- OOH: billboardy i citylighty w 5 największych miastach Polski; tablice led w 2 centralnych miejscach Warszawy i Krakowa. Z raportu fundacji Klon/Jawor dot. przekazywania 1% podatku w Polsce wynika, że mieszkańcy dużych miast chętniej przekazują 1% podatku na cele społecznie ważne. Reklama outdoorowa buduje również świadomość marki Alivia.
Dodatkowe kanały pozyskane w trakcie:
TV - emisja spotów w takich kanałach jak kanały platform TVN i Canal+, kanały Polcast TV i tematyczne.
Kina - emisja spotów w kinach sieci Helios w Warszawie.
Dzięki zaangażowaniu agencji PR kampanii towarzyszyła duża atencja mediów.

Efektywność

Zaangażownaie odbiorców w trudny temat:
- Zebrane środki to 522 585,03 pln, co dało Alivii 117 miejsce na 7110 organizacji pożytku publicznego, które mogą zbierać 1% podatku. Jest to bardzo dobry wynik, biorąc pod uwagę, że Fundacja nie była wcześniej znana (można powiedzieć, że kampania była jednocześnie „launchem marki” Alivia).
- Spot na YT został wyświetlony łącznie 83 451 razy i był bardzo obszernie komentowany,
- Pod wpływem nagłośnienia kampanii, w ciągu niespełna roku liczba fanów na facebooku z kilkuset, wzrosła do ponad 2 100.

- W ciągu zaledwie 3 miesięcy powstało ponad 60 publikacji i programów na temat fundacji Alivia o łącznym zasięgu ponad 15 mln.
- Spot był wyświetlany niemal 350 razy m.in. w najlepszym paśmie TVN i kanałach tematycznych stacji, programach sieci Canal.
- Temat był szeroko prezentowany w kluczowych mediach elektronicznych – na stronie głównej serwisu gazeta.pl, na onet.pl, interia.pl.
- Przedstawiciele fundacji udzielili szeregu wywiadów na antenach największych stacji radiowych, takich jak: Trójka, Tok FM, Radio Kolor, Roxy FM, trwający od kilkunastu minut do godziny.
- Fundacja Alivia i jej działania oraz film krótkometrażowy zostały zaprezentowane w programie śniadaniowym Kawa czy herbata oraz w TVN 24.

- Na kampanię został wygospodarowany budżet 30 tys PLN brutto. Wiele mediów (w tym wszystkie TV) udało się uzyskać bezpłatnie.

Kampanijność

Kampania „Pieniądze mogą pokonać raka” wciąż trwa. Jej druga odsłona była emitowana w X 2013 i zachęcała do wsparcia darowiznami. Kolejna odsłona ruszy w III 2014. W najnowszej wersji dodano informację o wysokości kwoty przekazanej przez fundację na ratowanie zdrowia i życia chorych w 2013 roku.

Opis inicjatora

Na raka co roku zapada w Polsce około 6000 osób w wieku 19-39 lat. Dla nich w 2010 roku powstała Alivia - Fundacja Onkologiczna Osób Młodych. Nasi podopieczni mają z reguły 20-30 lat i walczą o życie.

Opis i wyjaśnienie pomysłu reklamowego - jeśli dotyczy

Pomysł nawiązuje do archetypicznej walki dobra ze złem - przedstawia spektakularną walkę symbolicznych postaci: raka i Świnki-skarbonki zasilanej złotówkami. Widz w tej walce może być jednym z tych, dzięki którym możliwe jest zwycięstwo. Hasła kampanii przekonują, że może aktywnie pomóc pokonać raka, przekazując 1% podatku i wyposażając Świnkę w większą moc ratowania chorych. Spot reklamowy przypomina trailer z gry komputerowej i w emocjonujący sposób pokazuje, że pieniądze mogą pokonać raka.