Konkurs Kampania Społeczna Roku 2010
Nagrodzone i wyróżnione kampanie

14.04.2011

REAL’na POMOC. SZLACHETNA PACZKA 2010

KATEGORIA: Inicjatywy obywatelskie

REAL’na POMOC to hasło SZLACHETNEJ PACZKI 2010. REAL’na, bo w akcję włączył się Jerzy Dudek i jego koledzy z Realu Madryt. Wspólnie przygotowali PACZKĘ dla wybranej ubogiej rodziny i przekonywali, aby wszyscy zrobili to samo: skrzyknęli drużynę i pomogli konkretnym ludziom wygrać z biedą!

Krótki opis projektu

CEL
• znalezienie darczyńców dla 8201 rodzin w potrzebie
• zwrócenie uwagi na problem biedy
• promowanie idei mądrej pomocy oraz walka ze stereotypami o biedzie i pomaganiu

GRUPA DOCELOWA
Mieszkańcy dużych miast w Polsce

CZAS KAMPANII 20.11 – 12.12.2010

Strategia

W Polsce poniżej granicy ubóstwa żyje 2,1 mln ludzi. SZLACHETNA PACZKA to akcja w której pomaga się konkretnym osobom – na stronie www.szlachetnapaczka.pl każdy może wybrać rodzinę, dla której przygotuje PACZKĘ na Boże Narodzenie. Celem jest nie tylko przekazanie pomocy materialnej, ale też przywrócenie ubogim wiary w ludzką dobroć. PACZKA to pięknie opakowany prezent, przygotowany z myślą o konkretnych osobach. Dla wielu ludzi w trudnym położeniu to znak, że ktoś wyciąga do nich dłoń, myśli o nich jako o kimś wartościowym, a niejednokrotnie impuls, by wziąć los w swoje ręce.

Pomysł na kampanię SZLACHETNEJ PACZKI 2010 opierał się na postaci Jerzego Dudka. Polski bramkarz wystąpił w telewizyjnym spocie, a także przygotował PACZKĘ dla wybranej rodziny razem z piłkarzami Realu Madryt, takimi jak Ronaldo, Casillas czy Pepe. Ideą kampanii było budowanie porównań między pomaganiem i sportem. Zwyciężyć na boisku można tylko dzięki zgranej grze zespołowej, tak samo wygrać z biedą można wspólnymi siłami, przygotowując PACZKĘ wraz z drużyną swoich znajomych lub bliskich.

Kampania REAL’na POMOC. SZLACHETNA PACZKA 2010 skierowana był do wszystkich, którzy mogli włączyć się do akcji jako darczyńcy – głównie do mieszkańców miast wojewódzkich, powyżej 20 lat, studiujących lub pracujących (przede wszystkim w korporacjach oraz małych i średnich przedsiębiorstwach). Grupę docelową określono na podstawie danych o osobach najczęściej włączających się w akcję w poprzednich latach.

Najważniejsze cele kampanii to:

• znalezienie darczyńców dla wszystkich rodzin w bazie (8201)
• skierowanie uwagi społeczeństwa na problem wykluczenia społecznego związanego z biedą
• promowanie idei mądrej pomocy - przemyślanej i celowej
• walka ze stereotypami związanymi z biedą i pomaganiem (apel o nie przekazywanie starych rzeczy, co może poniżać, ale prezentów, które dowartościują potrzebujących – podkreślanie wagi listy potrzeb, prośba o zapakowanie paczek w świąteczny papier)

Uzasadnienie społecznego celu kampanii czyli autentyczność społecznego przedmiotu kampanii

Stowarzyszenie WIOSNA, organizator SZLACHETNEJ PACZKI, od 10 lat zajmuje się problematyką biedy i wykluczenia społecznego. Akcja dociera do rodzin żyjących w niezawinionym ubóstwie. W ich domach brakuje pieniędzy na chleb czy odzież. Z drugiej strony w polskim społeczeństwie pokutuje opinia, że pomaganie polega na oddawaniu tego, co nam zbywa. To odbiera godność potrzebującym, utwierdza ich w przekonaniu, że zasługują tylko na stare, zniszczone rzeczy i nie mają prawa do marzeń o lepszym życiu.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

Strategicznym działaniem była kampania telewizyjna, która dotrzeć miała do masowego odbiorcy. W jej realizacji pomogło uzyskanie patronatu TVP1 i TVP Sport. Zaowocowało to licznymi materiałami m. in. w Teleexpresie, Wiadomościach, Wiadomościach Sportowych czy Między ziemią a niebem. Na antenie TVP bezpłatnie emitowano także spot reklamowy.

REKLAMA

Spot telewizyjny z Jerzym Dudkiem – emisja: TVP1 i TVP Sport
Spot radiowy z Przemysławem Babiarzem – emisja: TOK FM, Złote Przeboje
Spot planszowy – telebimy w przestrzeni miejskiej, ekrany w autobusach i tramwajach
Layouty prasowe – m.in. „Gazeta Wyborcza”, „Metro”, „Polityka”
Kampania bannerowa w Internecie, plakaty, ulotki

PR

17. 11
„Teaser” podczas meczu Polska-Wybrzeże Kości Słoniowej: komentator w TVP mówi, że Jerzy Dudek wysłał mu SMS-a o treści „chłopaki z Realu pomogą naszym”;
20.11
Stowarzyszenie WIOSNA ogłasza, że ruszyła SZLACHETNA PACZKA, a w pomoc włączył się Jerzy Dudek i piłkarze Realu Madryt;
Muzyk Czesław Mozil przelatuje nad Śląskiem balonem z wielką PACZKĄ
21.11
Akcję podczas modlitwy Anioł Pański błogosławi Papież Benedykt XVI
5.12
PACZKĘ przygotowuje Prezydent Bronisław Komorowski z Małżonką
10-12.12
Wielki Finał: w całej Polsce otwierane są magazyny, do których darczyńcy przywożą przygotowane PACZKI, a wolontariusze zawożą je do domów potrzebujących.

Działania PR

Działania PR koncentrowały się wokół sławnych ludzi, którzy przygotowali PACZKI: piłkarzy Realu Madryt, Pary Prezydenckiej, czołowych polskich sportowców i znanych artystów. W licznych mediach ukazały się też pogłębione reportaże o wolontariuszach oraz rodzinach, które otrzymały pomoc w zeszłym roku, obrazujące istotę mądrej pomocy. Podkreślaliśmy zmianę, jaka się w nich dokonała, promując w mediach ludzi, którzy rok temu dostali PACZKĘ, a dziś sami pomagają, jako wolontariusze.

Efektywność

SZLACHETNA PACZKA 2010 przeszła oczekiwania wszystkich – zakładano, główny cel, czyli znalezienie darczyńców dla 8201 rodzin w całej Polsce zostanie zrealizowany w trzy tygodnie, tymczasem wszystkie rodziny zniknęły z bazy jako obdarowane już po 17 dniach. W Krakowie i w Warszawie wszyscy potrzebujący znaleźli darczyńców już w połowie trwania kampanii, dlatego też w tych miastach uruchomiono magazyny zastępcze. Dzięki temu krakowianie i warszawiacy mogli przygotować PACZKI dla potrzebujących z innych województw.

Oto liczby, które najwymowniej obrazują sukces kampanii:

8201 rodzin (prawie 36 tys. osób) – liczba rodzin, do których dotarła SZLACHETNA PACZKA w 300 rejonach w całej Polsce

10 mln złotych – szacowana wartość pomocy przekazanej w PACZKACH (na podstawie deklaracji darczyńców)

1200 złotych – średnia wartość pomocy przekazanej jednej rodzinie. Ta liczba nabiera szczególnego znaczenia, w porównaniu z poprzednimi latami. W 2009 roku średnia wartość PACZKI szacowana była na 800 złotych; to oznacza wzrost wartości pomocy dla jednej rodziny aż o połowę! Około 70 % pudeł opakowanych było w świąteczny papier. Coraz więcej osób przygotowuje PACZKI, które są prezentami, zgodnie z ideą SZLACHETNEJ PACZKI.

1950 – liczba publikacji o akcji w telewizji, prasie, radiu i Internecie w okresie 20.11-12.12.2010

9,7 mln złotych – ekwiwalent reklamowy publikacji o akcji w telewizji, prasie, radiu i Internecie w okresie 20.11-12.12.2010

2, 1 mln złotych – szacowana wartość pozyskanego bezpłatnie miejsca reklamowego

568 tys. – liczba odwiedzin na stronie www.szlachetnapaczka.pl w okresie w 20.11-12.12.2010

13311 – przyrost liczby fanów na fanpage’u SZLACHETNA PACZKA na Facebooku w okresie 20.11-12.12.2010

165 510 – liczba SMS-ów wysłanych na charytatywny numer 72510 (dochód w całości przekazany na wsparcie akcji)

Na realizację kampanii REAL’na POMOC. SZLACHETNA PACZKA 2010 wydano środki w wysokości 153 tys. złotych.

Kampanijność

Akcję SZLACHETNA PACZKA w 2010 r. zorganizowano po raz dziesiąty. Co roku udaje się angażować coraz więcej wolontariuszy w całym kraju i docierać z pomocą do coraz większej liczby rodzin. Celem kolejnych edycji akcji jest obejmowanie pomocą jeszcze więcej potrzebujących, organizowanie rejonów wolontariuszy w nowych miejscach, a także podnoszenie jakości udzielanej pomocy.. W planach jest także przekształcenie bożonarodzeniowej akcji w całoroczny program pomocowy.

Opis inicjatora

SZLACHETNA PACZKA to jeden z ogólnopolskich projektów Stowarzyszenia WIOSNA. Akcja organizowana jest od 10 lat. Stowarzyszenie prowadzi także inne programy pomocowe, m. in. AKADEMIĘ PRZYSZŁOŚCI.

Opis pomysłu reklamowego - jeśli dotyczy

Pomysł opierał się o porównania pomiędzy sportem i pomaganiem i odwoływał się do takich skojarzeń jak:
• zwycięstwo w sporcie – wygrana z biedą
• gra zespołowa – wspólne działanie i solidarność społeczna
• praca nad sobą w sporcie, przekraczanie własnych ograniczeń – codzienny trud radzenia sobie z przeciwnościami losu, motywacja, by własnymi siłami odmienić swój los
Hasło REAL’na POMOC odwoływało się do nazwy Real Madryt i promowanej przez Stowarzyszenie WIOSNA idei Mądrej Pomocy.

Insight

Kampania odwołuje przede wszystkim się do potrzeby pomagania i solidarności z tymi, którzy z niezależnych przyczyn znaleźli się w trudnej sytuacji, ale także do potrzeby sprawczości i poczucia sensu własnych działań – pomagając konkretnej rodzinie, mogę zobaczyć efekty moich działań, poczuć swój realny wpływ na życie i sytuację tych ludzi.

BIG IDEA

Jerzy Dudek w spocie reklamowym łapie piłkę stojąc w bramce. Za chwilę znów udaje mu się obronić, ale tym razem łapie… misia, czajnik, a na końcu ogromną lodówkę. W offie tłumaczy, że razem z drużyną przygotowują Szlachetną Paczkę – piłka jest dla Wojtka, miś dla jego siostry, czajnik dla mamy, a dla całej rodziny lodówka.
Nakręcony w zabawnej konwencji spot niósł ważne przesłanie: każdy może być jak Jerzy Dudek, skrzyknąć drużynę na miarę Realu i pomóc konkretnej rodzinie w potrzebie.

Kreatywnosć działań - niekonwencjonalnych form

• zachęcanie klubów sportowych, aby całymi drużynami przygotowywali PACZKI (Wisła Kraków, Lech Poznań, Korona Kielce, GKS Tychy i inni)
• zachęcanie dziennikarzy, aby całą redakcją przygotowywali PACZKĘ (m. in. Wiadomości, Teleexpress, redakcja sportowa w TVP)
• zachęcanie firm do zaangażowania – każdy dział przygotowuje PACZKĘ, pracownicy jako wolontariusze-kierowcy (wzięło udział kilkaset firm)
• możliwość włączenia się szkół, uczelni – cała klasa, grupa przygotowuje PACZKĘ