Konkurs Kampania Społeczna Roku 2010
Nagrodzone i wyróżnione kampanie

13.04.2011

Jeszcze żywy KARP - odsłona - "Lud lubi karpia, karp lubi lód"

KATEGORIA: Inicjatywy obywatelskie

Ambient

Ambient

Ambient

Ambient

Plakat

Plakat

Kartka

Krótki opis projektu

Celem jest przeciwdziałanie niehumanitarnemu traktowaniu ryb, zmiana przyzwyczajeń konsumenckich i sposobów masowej sprzedaży żywego karpia, ograniczenie zbędnego cierpienia ryb, zachęcenie konsumentów do kupowania karpia z lodu.
Grupa docelowa: konsumenci, służby weterynaryjne, sprzedawcy.

Strategia

Co roku w grudniu mamy do czynienia z niehumanitarnym traktowaniem ryb: są stłoczone, pakowane żywe do worków foliowych, ranione. Tradycja zakupu żywego karpia wzięła się z niedostatków PRL, była to jedyna świeża ryba sprzedawana wprost z aut, dowożona do fabryk, przed Wigilią trafiała do wanny. Zwyczaj ten utrzymuje się nadal. W 1997 r. wprowadzono Ustawę o ochronie zwierząt (m.in. dzięki Klubowi Gaja), a przyzwyczajenia w traktowaniu zwierząt zmieniają się bardzo wolno. Klub Gaja pierwszy zwrócił uwagę na los karpi zabijanych na ulicach. Co roku wysyłał pisma do organów administracji publicznej o przestrzeganie prawa, dzięki temu zabija się już mniej karpi na oczach przechodniów i dzieci. Jednak prawo nie chroniło ryb. W 2009 r. Klub Gaja doprowadził do zmiany prawa, Sejm uchwalił poprawkę do ww. ustawy. Teraz ryby są chronione jak inne kręgowce. Ale zapis jest nieprzestrzegany. Kluczowe jest jeszcze większe zainteresowanie społeczne tym problemem i edukacja konsumentów, którzy poprzez swoje wymagania i wybory mogą wpłynąć na handlowców i producentów ryb, i zmienić sposób w jaki one będą sprzedawane. Handlowcy odpowiadając na potrzeby konsumentów mogą sprzedawać karpia z lodu. Potrzebny jest nadzór i większa dbałości o przestrzeganie dobrostanu zwierząt. Służby weterynaryjne mogą skuteczniej sprawdzać sposób handlu i sprzedaży.
Gusty i nowe przyzwyczajenia kształtują osoby znane. Aby zwiększyć skuteczność kampanii publicysta kulinarny R. Makłowicz i aktorki M. Różczka, J. Pietrucha, przekonywali konsumentów, że karp sprzedawany żywy jest poddawany niepotrzebnemu cierpieniu, które można ograniczyć sprzedając rybę z lodu. Kampania uświadamiała, że: w Polsce istnieje prawo, które chroni ryby; że jest ono nieprzestrzegane, a powinno być egzekwowane przez powołane do tego służby, do których mogą się odwoływać konsumenci, którzy zrobią to jeśli zrozumieją, że karpia można kupować w innej postaci, tak samo gwarantującej jakość oraz, że karpie sprzedawane żywe, cierpią.

Uzasadnienie społecznego celu kampanii czyli autentyczność społecznego przedmiotu kampanii

Kampania wiąże się z liderem Klubu Gaja. Jako nastolatek podejmował proste kroki, stąd w 1976 r. uwolnił karpia z wanny we własnym domu. Karp poruszył jego serce i uruchomił lawinę zdarzeń. Jeszcze w  PRL-u, w 1988 r. Jacek Bożek założył Klub Gaja, który od 23 lat zajmuje się ochroną praw i dobrostanu zwierząt, promując humanitarne zasady traktowania zwierząt hodowlanych, podkreślając wagę codziennych wyborów w relacji do otaczającego nas świata.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

Działania ATL
Spot radiowy z głosami R. Makłowicza, J. Pietruchy i M. Różczki , rozesłano z prośbą o emisje pro publico pono, w  kampanię włączyły się Polskie Radio (PR I, II, III, IV), radiostacje Agory ( Radio TOK FM, Złote Przeboje, Roxy, Blue), Radio Tczew.
Audycja w radiu TOK FM poświęcona sytuacji karpi w przedświątecznej sprzedaży
Strona internetowa - aktualności Klubu Gaja i podstrona poświęcona kampanii, informacje odnośnie idei kampanii, do pobrania ulotki, kartki i spot radiowy, wzory pism do służb kontrolujących, wywiad z  R. Makłowiczem.
Akcja - Wyślij kartkę dla Karpia (strona Klubu Gaja, Facebook), kartki z apelem o zwiększenie kontroli, do pobrania i wysłania emailem do Głównego Lekarza Weterynarii.
Banner internetowy - do pobrania z www.klubgaja.pl
Social media -  m.in. profil kampanii na Facebooku, Tumblr, Twitter, Amado
Viral marketing - filmik na kanale YouTube.
Działania BTL
Kartki dla Karpia - kartki pocztowe (10 tys.) z apelem o zwiększenie kontroli do Głównego Lekarza Weterynarii, po które zgłaszali się wolontariusze, rozdawali je na terenie całego kraju, do akcji włączył się Wojewódzki Inspektorat Inspekcji Handlowej w Katowicach, w ramach akcji „Nie kupuj kota w worku”.
Ulotki Karp z lodu - rozsyłane do wolontariuszy i rozdawane z kartkami dla Karpia.
Plakaty/wystawa - kreacje: Karp na ostro, Karp po zbójecku, Karp duszony, Karp z lodu - „Przeciwko męczeniu karpi występują” w budynku Gazety Wyborczej, wejście do radia TOK FM.

Działania PR

Udział Klubu Gaja w konferencji hodowców karpi. Promocja kampanii i humanitarnego traktowania karpi w biuletynie Klubu Gaja „Współodczuwanie” skierowanym do nauczycieli i uczniów z 5 tys. placówek oświatowych w kraju.

Efektywność

- kampania prowadzona była w grudniu, aby zwiększyć zasięg i efektywność kampanii Klub Gaja nawiązał współpracę z agencją Clos Brothers, która opracowała kampanię pro publico bono
- Klub Gaja udzielił 23 porady obywatelskie na zgłoszone interwencje dotyczące niehumanitarnego traktowania ryb, nawiązał współpracę z Wojewódzkim Inspektoratem Inspekcji Handlowej w Katowicach w celu uświadamiania konsumentów na temat zasad sprzedaży żywych karpi. W ramach akcji „Nie kupuj kota w worku” pracownicy inspekcji rozdali konsumentom 5 tys. kartek dla Karpia na głównych ulicach 5 miast woj. śląskiego
- w akcję „Wyślij kartkę dla Karpia” zaangażowało się ponad 30 wolontariuszy, którzy organizowali lokalnie akcje, rozdawali kartki pocztowe z apelem do Głównego Lekarza Weterynarii
- 539 emisji pro publico bono spotu radiowego (ok. 8,5 mln. odbiorców) w Polskim Radiu PR I, II, III, IV, Radiu TOK FM, Złote Przeboje, Roxy, Blue i w Radiu Tczew
- Klub Gaja udzielił 32 wywiady dla: 7 stacji telewizyjnych, 17 rozgłośni radiowych, 8 gazet
- ukazało się 174 informacje prasowe i internetowe (różne branże) - w prasie m.in. Gazeta Wyborcza, Polityka, Newsweek, Wędkarski Świat - Internecie – m.in. press.pl, wyborcza.pl, newsweek.pl, polskieradio.pl, dzienikzachodni.pl, wiadomosci24.pl, wyborcza.biz.pl, gotujmy.pl, fishing-news.eu, wedkarstwotv.pl wedkarskiswiat.pl, marketing-news.pl. karieraprawnika.pl, csrinfo.pl, biznes-klasa.pl, topstar.pl, epublicrelation.pl, portfel.pl
- kampania widoczna była w telewizji m.in. – TVN (Dzień dobry TVN), Polsat News, Superstacja TV, TVP Katowice, TV Bielsko, TVS – w  radiu m.in.: Radio TOK FM, Radio Warszawa, Radio Katowice, Radio dla Ciebie, Polskie Radio PRI, Radio Kolor, Antyradio
- aktualności na www.klubgaja.pl - grudzień ponad 20 tys. wejść
- moderowanie profilu na Facebooku – grudzień (użytkownicy 930 osób, posty na profilu były wyświetlane ponad 200 tys. razy)
- środki wydatkowane na kampanię - 15.968 zł - The Fisheries Secretariat, środki własne

Kampanijność

Kampania jest częścią długofalowych działań Klubu Gaja, podejmowanych od 13 lat. Płynnie zmieniają się jej główne akcenty: symboliczny wykup karpi, happeningi, interwencje, zgłoszenia, zmiana prawa, promowanie karpia z lodu, udział celebrytów, kartki z apelem do Głównego Lekarza Weterynarii, poradnictwo. Kontynuowana będzie przez: zaangażowanie celebrytów, wolontariuszy, interwencje, zgłoszenia, poradnictwo, edukowanie instytucji kontrolujących sprzedaż, sprzedawców i konsumentów.

Opis inicjatora

Klub Gaja, jedna z najstarszych polskich organizacji społecznych zajmujących się ochroną środowiska i prawami zwierząt. Od 23 lat aktywizuje obywateli do działania i podejmowania świadomych wyborów.

Opis pomysłu reklamowego - jeśli dotyczy

Koncepcja miała uświadomić konsumentom, że warto kupować karpia z lodu. Jest równie smaczny i co ważniejsze – nie cierpi podczas transportu i sprzedaży. Pomysł zakładał wykorzystanie wizerunku znanych osób. Gwiazdy występują podwójnie: w „rolach” w filmie „Karp z lodu” (stylistyka nawiązywała do Aniołków Charliego) i  przeciwko niehumanitarnemu traktowaniu karpi, w „Hicie na święta”, oczywiście kulinarnym. Wypowiedzi gwiazd, wydaje się że dotyczą filmu, a tak naprawdę chodzi o karpia.

Insight

Kupując żywego karpia skazujemy go na niepotrzebne cierpienie podczas transportu, sprzedaży oraz nieumiejętnego zabijania.

BIG IDEA

Po co kupować na święta żywego karpia? Lepiej przygotować swoją ulubioną potrawę ze świeżej ryby przechowywanej w lodzie. Smak będzie wyśmienity,
a oszczędzi się karpiowi cierpień podczas transportu, sprzedaży i nieumiejętnego zabijania. Kampania nie jest nakierowana przeciwko hodowcom i tradycji konsumpcji karpia w czasie świąt, dlatego promuje karpia z lodu.

Kreatywnosć działań - niekonwencjonalnych form

Ambient – happening (stół świąteczny z karpiem z lodu i jeszcze żywym karpiem), przed Ministerstwem Rolnictwa i Rozwoju Wsi, rozdawanie kartek, ulotek, wywiady z dziennikarzami. Akcja zakończyła się spotkaniem z Głównym Lekarzem Weterynarii, przekazaniem listu Klubu Gaja (o wzmożoną kontrolę).
Aktywizacja konsumentów - akcja wysyłania kartek do Głównego Lekarza Weterynarii (Internetem i pocztą), zaangażowanie wolontariuszy.
Poradnictwo obywatelskie – udzielanie porad i konsultacji konsumentom.