Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2014

31.03.2015

Postaw na odBLASK... zanim trafisz na pomnik!

KATEGORIA: Programy edukacyjne firm ( CSR)

KATEGORIA: Akcje zaangażowane firm (CSR)

Opis celu kampanii

Odpowiedź na społeczny problem jakim jest zwiększona liczba wypadków i kolizji drogowych z udziałem pieszych w okresie jesienno - zimowym. Zachęcenie do korzystania z kamizelki odblaskowej - najprostszego, ale w Polsce wciąż NIEOBOWIĄZKOWEGO wyposażenia samochodu. Dotarcie do świadomości użytkowników dzięki ukazaniu negatywnych i ostatecznych skutków braku stosowania odblasków. Edukacja w zakresie właściwości i sposobu działania kamizelki dzięki zestawieniu dwóch pozornie jednakowych sytuacji.

Grupa docelowa

Akcja skierowana do wszystkich użytkowników dróg - zarówno kierowców, jak i pasażerów pojazdów oraz pieszych. Kobiet i mężczyzn. Core TG to najczęstsi sprawcy wypadków - mężczyźni w wieku 20 - 35 lat.

Strategia

Jesienią i zimą na polskich drogach dochodzi do największej liczby wypadków z udziałem pieszych. w 2013r. doszło do 9498 wypadków w których zginęło 1140 osób a 8802 zostało rannych. w 1 na 5 wypadków w terenie niezabudowanym zginął człowiek. Statystyki policyjne pokazują, że przyczyną największej liczby wypadków o tej porze roku jest ograniczona widoczność. Na poziomie deklaracji użytkownicy dróg wiedzą, że należy zwracać szczególną uwagę na bezpieczeństwo, zwłaszcza po zmroku. Ciągle nie wiedzą jak. Tymczasem już stosowanie kamizelki odblaskowej pozwala na zwiększenie widzialności aż 7krotnie. Możliwość zauważenia obiektów/ludzi nie z 20 a aż ze 150 metrów może uratować życie!

Listopad to czas realizacji akcji; kojarzy się z dniem Wszystkich Świętych i wzmożonym ruchem na drogach. To wtedy najbardziej aktywni na drogach są również ci, którzy statystycznie powodują najwięcej wypadków. Jednocześnie, z uwagi na drogowe natężenie, coraz więcej osób decyduje się odwiedzić swoich zmarłych bliskich w innym terminie niż 1 listopada. To sprawia, że cały miesiąc kojarzy się z wspominaniem tych, których nazwiska są już tylko na pomniku...

Autostrada Wielkopolska organizuje kampanię społeczno-edukacyjną pod hasłem: Postaw na odBLASK... zanim trafisz na pomnik! Dwuznaczność użytych w kampanii symboli i możliwość interpretacji hasła na dwa sposoby wzmacnia edukacyjny przekaz i zmusza do refleksji. Zastosowany kontrast potęguje skuteczność oddziaływania na wyobraźnię odbiorcy.

Opis przebiegu kampanii

Budżet kampanii został wydatkowany na produkcję filmu oraz aplikacje na Facebooku. Materiał filmowy połączyliśmy z animacją by prezentacja właściwości kamizelki odblaskowej i jej wpływu na bezpieczeństwo była jednocześnie konkretna i nieco humorystyczna- połączenie najbardziej atrakcyjne dla odbiorcy. Przyjęliśmy przerysowaną formę przekazu by wykorzystując pewną dwuznaczność wyrażenia "trafić na pomnik" zmusić widza do refleksji. Film przedstawia historię turysty, który podróżuje po Polsce szlakiem popularnych pomników. Wyposażony w latarkę, podróżuje nawet poi zmroku.Jedna z jego podróży posiada przeciwstawne scenariusze. W każdym przypadku nasz bohater "trafia na pomnik". Okazuje się jednak, że "pomnik" na dwojakie znaczenie.

Z przekazem filmu koresponduje aplikacja na Facebooku Postaw sobie pomnik za odBLASK. Mechanizm opiera się na quizie sprawdzającym wiedzę o odblaskach. Na końcu aplikacji, podobnie jak w filmie,na użytkownika czekają dwa różne, ale spersonalizowane "pomniki".

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

Z uwagi na charakterystykę głównej grupy docelowej działania prowadzone były głównie w internecie i mediach społecznościowych. Film został wyemitowany na kanale YouTube skąd nastąpiły przekierowania na inne kanały. Działaniom kampanii na Facebooku towarzyszył edukacyjny content na temat odblasków i ich oddziaływania na bezpieczeństwo. Dzięki kampanii Facebook Ads treści były również pozycjonowane nie tylko wśród 10 000 społeczności AWSA na profilu, ale również, dzięki możliwości dokładnego targetowania reklamy, wyświetlały się osobom ze ścisłej grupy docelowej. Przygotowaliśmy również 30sec. skrót filmu, który w serwisie internetowym TVN24 zobaczyło ponad 200 000 osób.
Wiarygodność akcji wzmocniliśmy dzięki pozyskanemu patronatowi Krajowej Rady Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego. Patronaty medialne serwisu kampaniespoleczne.pl oraz ogólnopolskiego wydania Gazety Wyborczej pozwoliły zwiększyć zasięg kampanii do znacznej większości użytkowników dróg. Pozostałe działania to media relations.

Efektywność

Z deklaracją zmiany postawy i przychylnością odbiorców na temat kampanii od razu spotkaliśmy się w mediach społecznościowych. Użytkownicy chętnie dzielili się komentarzami, np.: "od zawsze tak być powinno, byłoby o wiele wypadków mniej!!!", "odblaski są bardzo potrzebne!! Fajnie, że kładziecie duży nacisk na tą akcję :)","Fajny przekaz, udostępniam". Kolejnym wyrazem zainteresowania akcją i zwróceniem uwagi na problem było udostępnienie filmu na większości popularnych portalach typu "mem", z ogromnym zasięgiem w głównej grupie docelowej, m.in. demotywatory, kwejk, wykop.
W mediach społecznościowych, edukacyjne treści na profilu AWSA na Facebooku dotarły do 125 000 osób ze ścisłej grupy docelowej. Liczne konkursy z nagrodami w postaci kamizelek odblaskowych również spotkały się z zainteresowaniem i zaangażowaniem użytkowników. Pod treściami dotyczącymi kampanii pojawiło się ponad 1000 "lubię to" i udostępnień a profil zyskał blisko 1000 nowych użytkowników.

W ciągu 2 tygodni o akcji pojawiło się ponad 80 publikacji o wartości reklamowej 408 000 zł. Poradnik pt. "Bezpieczny pieszy i rowerzysta" o objętości 1,5 strony wraz z informacją o akcji ukazał się w ogólnopolskim, weekendowym nakładzie Gazety Wyborczej. Ponadto, informacje o akcji pojawiły się m.in. w serwisach TVN Turbo, moto.pl, Wirtualnej Polsce, gazeta.pl, a także marketingowych. Łącznie wartość reklamowa wszystkich działań wyniosła 545 536,25 zł a z przekazem kampanii mogło mieć styczność ponad 6 000 000 osób.

Kampanijność

Postaw na odBLASK... zanim trafisz na pomnik jest kontynuacją ubiegłorocznej edycji kampanii A2, że bezpiecznie. Postaw na odBLASK. Do tej akcji AWSA zaprosiła znane osoby ze świata mody, m.in. RISK made in WARSAW, które pokazały, że kamizelka odblaskowa, choć jaskrawo-żółta może być uniwersalna.

Opis inicjatora

Autostrada Wielkopolska SA od kilku lat konsekwentnie prowadzi i realizuje kampanie edukacyjne związane z bezpieczeństwem na drodze. Promuje właściwe postawy i uczy bezpiecznego zachowania na drodze.