Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2014

30.03.2015

Milka wspiera SZLACHETNĄ PACZKĘ

KATEGORIA: Akcje zaangażowane firm (CSR)

KATEGORIA: Marketing zaangażowany społecznie (CRM)

Opis celu kampanii

• Współpraca marki Milka należącej do portfolio Mondelez – producenta słodyczy ze SZLACHETNĄ PACZKĄ – największą świąteczną ogólnopolską akcją bezpośredniej pomocy, miała zainspirować jak największą liczbę osób do pomagania najbardziej potrzebującym rodzinom w Polsce.
• „Pomagając pomagać” w okresie świąt chcieliśmy przyczynić się do budowy zaufania społecznego i integracji społecznej oraz poinformować, że do pomocy można również przyczynić się kupując Milkę.

Grupa docelowa

1. Konsumenci Milki, pracownicy firmy Mondelez
2. Opinia publiczna i jej liderzy
3. Wolontariusze, koordynatorzy i darczyńcy SZLACHETNEJ PACZKI
4. Najbardziej potrzebujące rodziny w Polsce

Strategia

Delikatność, szlachetność i chęć pomocy innym to wartości bliskie SZLACHETNEJ PACZCE, ale też Milce. Wiemy, że pomaganie ma większą moc, gdy jest nas więcej i robimy to wspólnie, szczególnie w okresie świąt, gdy dbamy o losy innych. Dlatego właśnie wtedy szukaliśmy partnera, z którym moglibyśmy promować pomaganie innym. Idealna okazała się SZLACHETNA PACZKA - największa ogólnopolska akcja pomocy bezpośredniej w okresie Świąt.
SZLACHETNA PACZKA opiera się na:
• setkach tysięcy darczyńców, którzy w okresie świąt przygotowują paczki dla najbardziej potrzebujących rodzin w Polsce, w tym osób dotkniętych samotnością i chorobą
• pracy wolontariuszy, którzy przekazują podopiecznym dary wraz z impulsem do zmian
Wspólnie z PACZKĄ uzgodniliśmy, że dla powodzenia akcji niezbędne jest sprawne działanie organizacji, w tym utrzymywanie magazynów na dary oraz zapewnianie ich transportu do rodzin.
Chcieliśmy „pomóc pomagać”, więc:
• przekazaliśmy pół miliona złotych. Zapewniliśmy tym sprawne funkcjonowanie SZLACHETNEJ PACZKI na jeszcze większą skalę, a w akcję mogło zaangażować się więcej osób niż dotychczas.
• współpracowaliśmy z PACZKĄ na każdym etapie: od przygotowania strategii, poprzez działania do wolontariuszy, darczyńców i ambasadorów.
• zachęcaliśmy innych do włączenia się w akcję za pośrednictwem telewizji, prasy, mediów społecznościowych, czy specjalnych ekspozycji w sklepach.
Dzięki obranej strategii powstał skuteczny model współpracy marki komercyjnej z organizacją poz

Opis przebiegu kampanii

Dzięki realizacji kampanii dowiedliśmy, że zainteresowanie przekazywaniem dobrowolnej pomocy w ramach SZLACHETNEJ PACZKI może być jeszcze większe niż dotychczas. Aby tego dokonać Milka przekazała pół miliona złotych na bieżącą działalność SZLACHETNEJ PACZKI oraz wsparcie sprawnej obsługi darczyńców. Przygotowaliśmy także kampanię ATL, stworzyliśmy dedykowaną akcji linię produktów a informacje o możliwości pomagania umieściliśmy w setkach sklepów w całej Polsce. Dotarliśmy do 800 tysięcznego grona osób zaangażowanych w pomaganie – każdemu darczyńcy i wolontariuszowi przekazaliśmy dedykowaną akcji czekoladę Milka w limitowanej owijce – symbol wdzięczności za uczestnictwo w akcji i świadectwo ogromnego serca. Z podziękowaniami za pomoc dotarliśmy także do zaangażowanych w akcję gwiazd i liderów opinii. Ponadto zainspirowaliśmy czołowych polskich blogerów i vlogerów do przygotowania własnej paczki dla wybranych rodzin i zachęcania do tego innych.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

Marka zapewniła wsparcie promocyjne SZLACHETNEJ PACZKI na każdym etapie. Z komunikacją dotarła do wolontariuszy, darczyńców, potrzebujących rodzin i ponad milionowego grona konsumentów Milki za pomocą, m.in.:
• Kampanii TV mówiącej o idei wspólnej pomocy
• 3 spotów promujących akcję
• Specjalnej edycji dedykowanych akcji czekolad Milka
• Spontanicznego zaangażowania 300 pracowników marki Milka w przygotowanie paczek dla rodzin
• Materiałów promocyjnych – plakatów, ulotek, działania w supermarketach i hipermarketach w Polsce
• Komunikatów o akcji zamieszczanych na Facebook, YouTube, Instagram
• Szerokich działań PR skierowanych do mediów opinii, magazynów life-stylowych oraz branżowych, zarówno tradycyjnych jak i internetowych
• Pakietów słodyczy – podziękowań za pomoc, skierowanych do liderów opinii i ambasadorów akcji
• Współpracy z czołowymi polskimi blogerami i vlogerami – wspólne przygotowanie paczek dla potrzebujących rodzin, inspirowanie innych do pomagania za ich pośrednictw

Efektywność

Marka przekazała inicjatywie pół miliona złotych. Koszt dodatkowych działań w ramach współpracy (kampania PR, kampania TV, produkcja kilkudziesięciu tysięcy dedykowanych akcji czekolad, udostępnienie sprzętu, wiedzy pracowników i współpracujących z marką agencji kreatywnych) szacowany jest na kwotę ponad miliona złotych.
O wsparciu udzielonym przez Milkę mówiły kluczowe media opinii, life-stylowe i branżowe. W ciągu sześciu tygodni pojawiły się 63 jakościowe publikacje o zasięgu mediowym ponad 31 mln. Pojawiliśmy się w jednym z głównych ogólnopolskich programów informacyjnych w telewizji. Wspólnie z Jessicą Mercedes i Abstrachuje – uznanymi przedstawicielami polskiej blogosfery i vlogosfery przygotowaliśmy paczki dla rodzin, dzięki czemu i oni zainspirowali do pomagania setki internautów.
W wyniku prowadzonej kampanii z informacją o SZLACHETNEJ PACZCE dotarliśmy do jeszcze większej liczby osób niż dotychczas – blisko miliona Polaków – konsumentów słodyczy Milka i opinii publicznej, gwiazd i dziennikarzy.
Dzięki naszej pomocy więcej osób zaczęło pomagać – SZLACHETNA PACZKA zjednoczyła w działaniu ponad 800 000 osób. 12 000 wolontariuszy nauczyło się pracować́ w grupie, odbyło szkolenia z zarządzania projektem społecznym. 9 500 wolontariuszy – opiekunów rodzin – trafiło z mądrą pomocą do 19 850 rodzin, czyli prawie 77 000 osób. Wartość pomocy przekazanej potrzebującym rodzinom szacowana była na ponad 41 milionów złotych – aż o 24 % więcej niż w poprzedniej edycji.

Kampanijność

Szlachetna Paczka istnieje od 2000 roku. W tym roku Milka po raz pierwszy włączyła się w jej działania. Powodzenie akcji, jeszcze większa liczba rodzin, którym udało się pomóc oraz nawiązane relacje sprzyjają dalszej współpracy stron.

Opis inicjatora

Organizatorami kampanii są marka Milka z portfolio Mondelez Polska sp. z o.o. i SZLACHETNA PACZKA. W realizacji akcji brały także udział agencje (PR, kreatywne, itp.) współpracujące z marką Milka.

Opis i wyjaśnienie pomysłu reklamowego - jeśli dotyczy

Komunikacja akcji jest oparta na wartościach wspólnych zarówno marce Milka jak i SZLACHETNEJ PACZCE – szlachetności i delikatności. Położono w niej nacisk na promowanie pozytywnych relacji, godnych naśladowania gestów, idei pomagania innym, szczególnie w okresie Świąt. Marka we wszystkich materiałach komunikacyjnych przypominała, że pomaganie ma szczególną moc, gdy robi się to razem i zachęcała do powielania godnych naśladowania gestów.