Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2014

20.03.2015

"Segregujesz… i śmiecisz mniej!"

KATEGORIA: Kampanie instytucji publicznych

KATEGORIA: Kampanie o tematyce ekologicznej

Opis celu kampanii

- zmiana zachowań konsumentów w kierunku segregowania śmieci
- kreowanie mody na segregowanie śmieci

Grupa docelowa

Odbiorcy kampanii:
- mieszkańcy bloków/ budynków wielorodzinnych, którzy nie segregują śmieci, mieszkańcy miast, wiek 30+
Sposób myślenia konsumentów:
- w moim mieszkaniu nie ma miejsca na segregacje

Strategia

1. Problem adresowany w kampanii:
Grupa docelowa podtrzymuje skrajnie pesymistycznie założenia:
- kolejny podatek
- To kara, mandat
- zupełnie nie potrzebna kwestia
- komu przeszkadza stan obecny?
- nie chce mi się
Taki stan prowadzi do braku naturalnej motywacji do segregowania śmieci:
- brak nawyku
- brak pozytywnych wzorców zachowań
- brak doświadczeń kulturowych
2. Sposób oddziaływania na odbiorce
Można wybrać jedną z paru dróg komunikacji, np:
- odwołać się do zachowań etycznych
- odwołać się do postaw proekologicznych
- wytwarzać u odbiorców lęk związany z zanieczyszczeniem środowiska
To nie zadziała!
Grupa docelowa żyje "tu i teraz"- nie chce słyszeć o odległych problemach. Są to przeważnie ludzie w wieku 30+ żyjący w dużych miastach- to oni mają największy problem z segregowaniem.
POKAŻMY, ŻE SEGREGOWANIE JEST ŁATWE I NIEKŁOPOTLIWE
3. Wiarygodność przekazu:
Mówimy do osób w wieku 30+, mieszkających w miastach, którzy chcą być postrzegani jako nowoczesne rodziny, podpowiedzmy im, jak można łatwo segregować śmieci, dodatkowo uwiarygadniając przekaz, używając w komunikacji osób znanych i szanowanych, mogących być wzorem do naśladowania.
4. Insight/ Big Idea:
A/ Segregowanie jest modne
Segregują Ci, których znam z popularnych programów kulinarnych. Oni kreują trendy i ja również chce podążać za tymi trendami.
B/ Segregowanie jest łatwe i przyjemne
Dawno minęły czasy jednego, brzydkiego kosza na śmieci. Teraz jest czas na znalezienie miejsca na nowe, ładne pojemniki.

Opis przebiegu kampanii

Kampania została zaplanowana na ostatnie dwa miesiące 2014 roku. Klient rozpoczął od emisji pierwszego spotu, wprowadzającego ogólnie temat segregowania śmieci w domu i znalezienia odpowiedniego miejsca na segregowanie. W dalszej kolejności wyemitowano drugi spot, który pokazywał praktyczną stronę segregowania (segregowanie opakowań), jednocześnie nawiązując do okresu świątecznego.
W tym samym czasie miały miejsce działania wspierające w Internecie i w formie event/ambient.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

W kampanii wykorzystano narzędzia pozwalające na uzyskanie szerokiego zasięgu (TV, Internet), a także wspierające kreowanie pozytywnych postaw poprzez działania niszowe (ambient).
Konstrukcja kampanii była następująca:
1. TV – dwa spoty reklamowe (30”), emitowane w układzie (listopad/grudzień).
2. TV – idea placement: Top Chef (wykorzystanie głównych postaci kampanii), Zdrowie na widelcu oraz Nowy Dzień z Polsat News.
3. Internet – kampania webowa ze wsparcie mediów społecznościowych (Facebook, Youtube).
4. Ambient – akcja „Dziki bluszcz”, czyli instalacja z posegregowanych odpadów autorstwa Izy Rutkowskiej. „Bluszcz” obrósł warszawskie Muzeum Woli i okoliczne bloki.

Efektywność

Kampania o zasięgu ogólnopolskim – dotarcie do mieszkańców całej Polski poprzez klasyczną kampanię telewizyjną i internetową.
Dodatkowo dotarcie z idea placement w Polsacie do 6 mln osób z populacji (35% ogółu).
Klient nie prowadzi analiz dotyczących efektywności działań – brak danych na temat zmian postaw wśród grupy docelowej.

Kampanijność

Kampania wspiera działania Klienta mające na celu upowszechnienie potrzeby segregowania odpadów. Jest ona kontynuacją działań prowadzonych przez Ministerstwo Środowiska w poprzednich latach, m.in. w kampaniach: „Nie zaśmiecaj swojego sumienia”, „Nasze śmieci”, „naszesmieci.pl” oraz "Ekodzieciaki.pl

Opis inicjatora

Inicjatorem kampanii społecznej jest Ministerstwo Środowiska.
Kampania była sfinansowana ze środków Narodowego Funduszu Ochrony Środowiska i Gospodarki Wodnej.

Opis i wyjaśnienie pomysłu reklamowego - jeśli dotyczy

Do spotów zaprosiliśmy dwie, niezwykle popularne osoby, ale jednocześnie z dużym doświadczeniem zawodowych:
- kucharza Wojciecha Modesta Amaro
- krytyka kulinarnego Macieja Nowaka
Pokazaliśmy, że nowoczesna polska kuchnia to miejsce nie tylko do przygotowywania posiłków, ale również miejsce w którym dba się o odpady. Pan Wojciech Modest Amaro, jako propagator nowoczesnej polskiej kuchni, świetnie wpisuje się w założenia kampanii.
W filmach promujemy zachowania segregowania śmieci.

Ministerstwo Środowiska from Flota Filmowa on Vimeo.

Ministerstwo Środowiska "Święta" from Flota Filmowa on Vimeo.