Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2012

28.02.2013

JA-TY-JEMY. JAKIE MATKI, TAKIE DZIATKI

KATEGORIA: Kampanie firm komercyjnych i fundacji firm

KATEGORIA: Kampanie o tematyce zdrowotnej

Opis celu kampanii

Celem było zwrócenie uwagi na problem nadwagi i otyłości Polaków. Co piąte dziecko ma nadmierną masę ciała. W ciągu ostatnich 20 lat liczba dzieci dotkniętych otyłością wzrosła trzykrotnie. W dużym stopniu odpowiedzialność za to ponoszą rodzice, którzy nieświadomie przekazują złe wzorce żywieniowe. „Matka” z przysłowia miała symbolizować obydwoje rodziców. Budując przekaz chcieliśmy przypomnieć, że tylko radykalna zmiana nawyków żywieniowych i ruch mogą prowadzić do poprawy stanu zdrowia.

Grupa docelowa

Kampania była skierowana do rodziców dzieci w wieku szkolnym. Głównie duże miasta i aglomeracje.

Strategia

Problem: Co piąte dziecko w Polsce ma nadmierną masę ciała. W ciągu 20 lat liczba dzieci dotkniętych otyłością wzrosła trzykrotnie. W dużym stopniu odpowiedzialność za to ponoszą rodzice.

Uzasadnienie: Tak jak w przysłowiu „Jakie matki, takie dziatki" to głównie rodzice odpowiadają za złe nawyki żywieniowe dzieci, nawet jeśli czynią to nieświadomie.
Rodzice muszą zdać sobie sprawę, że ich niewłaściwe wybory żywieniowe, sposób konsumpcji i zachowanie przy stole będą powielane przez dzieci także w dorosłym życiu. Mogą stać się przyczyną nie wzrostu wagi, ale także złej kondycji fizycznej i psychicznej, problemów ze zdrowiem oraz chorób.

Reason to believe: Latem 2012 TNS Polska na zlecenie Fundacja BOŚ przeprowadziła badanie wśród grupy docelowej kampanii RODZICE O ODŻYWIANIU DZIECI. Okazało się, że drugie śniadania dzieci to tykająca bomba zegarowa. W diecie prym wiedzie cukier – prawie 40% nastolatków je słodycze codziennie. W parze ze słodkościami pojawiały się niezdrowe tłuszcze. Wyniki badań Fundacji potwierdziły wcześniejsze wnioski programów badawczych Centrum Zdrowia Dziecka oraz Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej z Wrocławia. Okazało się, że problemem jest nie tylko aktualny odsetek dzieci z otyłością i nadwagą w Polsce – odpowiednio 18% chłopców i 14% dziewcząt, ale też alarmująca tendencja. Zgodnie z nią w ciągu ostatnich 20 lat liczba nastolatków dotkniętych otyłością lub nadwagą wzrosła trzykrotnie.

Opis przebiegu kampanii

18 września 2012 roku ośmiu największych miastach i aglomeracjach Polski pojawiły się billboardy z plakatem Andrzeja Pągowskiego. Tego samego dnia wspólnie z  ekspertami z Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi SGGW zaprosiliśmy dziennikarzy na konferencję prasową w siedzibie. Billboardy były prezentowane przez dwa tygodnie.
Równolegle wystartowała kampania w Internecie, prowadzona byłą głównie za pośrednictwem portalu fundacji: www.aktywniepozdrowie.pl. Oglądalność serwisu była wspierana kampaniami AdWords oraz profilem na Facebooku.

Kampania była wspierana kanałami komunikacyjnymi partnerów: Uniwersytet Medyczny w Warszawie, SGGW w Warszawie, Akademia Wychowania Fizycznego w Warszawie, Instytut Żywności i Żywienia, Uniwersytet Warszawski i inne.

Patronem medialnym kampanii była TVP INFO.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

Głównym narzędziem komunikacji wykorzystanym przy realizacji kampanii „Jakie matki, takie dziatki” był outdoor.

W pierwszym dniu kampanii odbyła się konferencja prasowa na którą zaprosiliśmy ekspertów zajmujących się tematem.

Kampania znalazła się również na portalu społecznościowym facebook.com, na którym jeszcze długo po zdjęciu billboardów trwała dyskusja dotycząca poruszanego problemu.

Patronem medialnym kampanii była TVP INFO.

Efektywność

Efektywność: Na podstawie danych przedstawionych przez firmę odpowiedzialną za nośniki outdoor szacujemy 70% poziom efektywności przy wskaźniku dotarcia na poziomie 40%/50%.
Publikacje medialne: Konferencja prasowa Fundacji BOŚ, na której zaprezentowano najnowsze badania opinii i oficjalnie ogłoszono początek kampanii społecznej „Ja Ty jemy”, spotkała się z dużym zainteresowaniem mediów. W ciągu zaledwie dwóch dni (18-19 września) odnotowaliśmy ponad 50 materiałów w mediach drukowanych, Internecie, telewizji i radiu. W tym czasie media RTV poświęciły wydarzeniu zorganizowanemu przez Fundację BOŚ łącznie ponad 41 minut. Poza mediami poruszającymi kwestie ogólnotematyczne, informacje o konferencji Fundacji BOŚ pojawiły się też w mediach o profilu społecznym, gospodarczym, zdrowotnym, regionalnym czy marketingowym. Warto odnotować, że informacjami na temat kampanii dzielili się też między sobą użytkownicy serwisów społecznościowych, m.in. Twittera czy Facebooka. Jednym z nich był Radosław Sikorski.
Obecność kampanii w mediach mierzyliśmy w oparciu o raport Press Service (załącznik-slajd).
AdWords: Kampania była prowadzona od 17 września do 1 października. W badanym okresie uzyskała 1038 kiknięcia przy śr CPC 1,19 PLN i śr pozycji wyświetlanych reklam 2,1 miejsca. CTR na poziomie 1,85 w sieci wyszukiwania i 0,11 w sieci reklamowej czyli (adsence)
Budżet kampanii: 100 tys. PLN

Kampanijność

Kampania jest kontynuacją działań podjętych przez Fundację BOŚ w 2010 r. Wtedy Fundacja przeprowadziła inną kampanię dotyczącą problemu: „To śmieci tuczą dzieci”. Od tego czasu organizator prowadzi szereg prozdrowotnych projektów edukacyjnych skierowanych do szkół. W planie są kolejne kampanie.

Opis inicjatora

Fundacja BOŚ jest jednym z liderów edukacji prozdrowotnej w Polsce. W projekty i konkursy edukacyjne organizacji zaangażowanych jest ponad 200 tys. osób w całej Polsce: dzieci, nauczyciele, rodzice.

Opis i wyjaśnienie pomysłu reklamowego - jeśli dotyczy

Budując przekaz świadomie użyliśmy kreację która mogła budzić kontrowersje – część odbiorców uważała, że całą odpowiedzialność za złe odżywianie dzieci ponoszą tylko matki. Podczas konferencji prasowej oraz w materiałach kampanii tłumaczyliśmy, że „matka” symbolizuje także ojców.