Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2010

18.04.2011

„Twoja krew – Moje życie” Podziel się, bo krwi nie da się wyprodukować

KATEGORIA: Inicjatywy instytucji publicznych

Krótki opis projektu

Kampania społeczna „Twoja krew – Moje życie” miała na celu propagowanie rzetelnej wiedzy na temat krwiodawstwa oraz zwalczanie mitów stanowiących przeszkodę w oddawaniu krwi – docelowo zapewniając wzrost liczby stałych dawców. Komunikacja skierowana była do potencjalnych dawców krwi.

Strategia

Problem
Ze względu na liczne mity narosłe wokół tematu krwiodawstwa wiele osób, które mogłyby zostać krwiodawcami, nie chce oddawać krwi. Jednym z celów kampanii była komunikacja adresowana do potencjalnych dawców krwi, mająca na celu zmianę postaw społecznych.

Wybór grup docelowych
Z komunikatem docieraliśmy do potencjalnych krwiodawców oraz do osób, które nie mogą oddawać krwi, ale są nośnikiem wiedzy na ten temat. Komunikaty zostały zaplanowane z myślą o jak najszerszej grupie docelowej. Były dostosowane do każdego, bez względu na wiek, płeć, wykształcenie i pochodzenie. Prosta i przyjemna forma ułatwiała rozpowszechnianie informacji drogą tzw. „word of mouth”. Celem kampanii było osiągnięcie długofalowego efektu, a nie jednorazowego, „akcyjnego” oddawania krwi przez liczną grupę osób w trakcie trwania kampanii. Działania edukacyjne miały za zadanie przekonanie jak największej liczby osób do zostania stałymi (regularnymi) dawcami.
Jasny i przejrzysty przekaz docierał do odbiorców za pośrednictwem licznych kanałów komunikacyjnych: materiałów prasowych, reklamy telewizyjnej i radiowej, wątków wplecionych w seriale, kampanii outdoorowej, strony internetowej, portalu społecznościowego.

Cele kampanii:
(I) edukacja społeczeństwa – obalanie licznych mitów związanych z oddawaniem krwi (np. „krew można wyprodukować”, „oddawanie krwi uzależnia”, „oddawanie krwi nie jest bezpieczne”)
(II) uświadomienie konieczności zwiększenia liczby stałych dawców krwi
(III) w niedalekiej perspektywie czasowej zapewnienie Polsce samowystarczalności w krew, do czego zobowiązuje nas status członka Unii Europejskiej

Uzasadnienie społecznego celu kampanii czyli autentyczność społecznego przedmiotu kampanii

Kampania jest częścią programu zdrowotnego Ministerstwa Zdrowia - „Zapewnienie samowystarczalności RP w zakresie krwi, jej składników i produktów krwiopochodnych”.
Jej celem było uświadomienie konieczności zwiększenia liczby stałych dawców krwi, w konsekwencji zapewnienie Polsce w niedalekiej perspektywie samowystarczalności. Kampanię zainicjowało Ministerstwo Zdrowia oraz Narodowe Centrum Krwi, które realizuje zadania związane z organizacją i koordynacją zaopatrzenia Polski w bezpieczną krew.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

1. Strona internetowa – www.twojakrew.pl
2. Konkurs internetowy / gra zręcznościowo-edukacyjna – gra.twojakrew.pl
3. Profil na Facebooku – ok. 1000 fanów
4. Spoty telewizyjne – reklama animowana „fabryka krwi”; 4 wersje (dwie 30’ i dwie 15’). Emisja: 347 w TVN oraz 132 w TVP
5. Spoty radiowe – z wykorzystaniem głosów: Pyrek, Bryndal i Karpiel-Bułecka; 6 wersji (trzy 30’ i trzy 15’). Emisja: 646 razy
6. Programy telewizyjne – 36 programów
7. Publikacje prasowe – 49 artykułów
8. Publikacje internetowe – 182 artykuły
9. Programy radiowe – 23 audycje
10. Wątki w popularnych serialach (Plebania, Klan, M jak miłość)
11. Standy reklamowe z ulotkami – kina oraz Regionalne Centra Krwiodawstwa i Krwiolecznictwa (RCKiK)
12. Ulotki 500 000, dystrybucja: RCKiK, sieć kin Multikino, podczas organizowanych wydarzeń: turnieju piłki nożnej oraz meczów 19. kolejki Ekstraklasy
13. Plakaty 40 000, na potrzeby akcji poszczególnych RCKiK
14. Citylighty – 1000; 25 miast Polski, listopad 2010 i luty 2011
15. Billboardy – 110 w całej Polsce, luty 2011
16. Reklama uliczna – folia reklamowa w przejściu podziemnym w centrum Warszawy
17. Reklama fullback na 36 autobusach w Warszawie, Wrocławiu i GOP; listopad 2010
18. Materiały promocyjne dla krwiodawców: torby, teczki, kalendarze, pendrivy, długopisy, breloczki, maskotki, bransoletki z kryształkiem imitującym rubin (symbol kampanii) - zdjęcia w załączonej prezentacji

Działania PR

1. Inauguracyjna konferencja prasowa –  z udziałem Ewy Kopacz
2. Materiały prasowe
3. Programy telewizji śniadaniowej
4. Wątki w serialach
5. Działania w internecie (strona www, Facebook, konkurs / gra)
6. Turniej piłki nożnej – 4 reprezentacje: artystów polskich, sportowców, parlamentarzystów i dziennikarzy TVP Sport (transmisja na żywo)
7. Współpraca z Ekstraklasą

Efektywność

Efektywność jako zmiana postaw
Przed kampanią zostały przeprowadzone badania weryfikujące wiedzę i podejście Polaków do krwiodawstwa. Wg badań agencji badawczej Pentor Research International, przed kampanią wielu Polaków wierzyło, że krew da się wyprodukować, że oddawanie krwi jest niebezpieczne lub że można się od tego uzależnić. Po kampanii istotnie wzrosła świadomość Polaków (aż o 9 punktów procentowych) w zakresie niemożliwości wyprodukowania krwi. Dzięki kampanii, znacznie więcej ankietowanych słusznie uważa, że oddawanie krwi jest bezpieczne i nie stanowi żadnego ryzyka dla zdrowia.
Działania komunikacyjne prowadzone w ramach kampanii miały na celu obalanie mitów
i przełamywanie negatywnego nastawienia społeczeństwa do oddawania krwi. Udało się osiągnąć zmianę w sposobie społecznego postrzegania krwiodawstwa, jak również przełamać niektóre bariery światopoglądowe. Coraz więcej osób zdaje sobie sprawę, że krew to lek bezcenny i niezastąpiony. Jesteśmy także bardziej skłonni do oddawania krwi.

Dotarcie kampanii
Z badań przeprowadzonych przez Pentor Research International na reprezentatywnej próbie Polaków wynika, że kampania została dostrzeżona przez 75% ankietowanych.

Ilość publikacji medialnych (odredakcyjnych)
W prasie ukazało się 49 artykułów dotyczących kampanii
W internecie – 182 artykuły
W radiu – 23 audycje na temat oddawania krwi
W telewizji odbyło się 36 programów dotyczących kampanii

Ilość reklam
Telewizja: 479 spotów
Radio: 646 spotów
Internet: 20 332 147 wyświetleń

Informacja o ilości wydanych środków na kampanię
Koszt kampanii: 6 161 056 złotych

Kampanijność

Kampania społeczno-edukacyjna, trwająca od października 2010 do marca 2011, była częścią programu zdrowotnego „Zapewnienie samowystarczalności Rzeczpospolitej Polskiej w zakresie krwi, jej składników i produktów krwiopochodnych”, realizowanego w latach 2009-2014. Była to pierwsza tego typu akcja organizowana przez Ministerstwo Zdrowia i Narodowe Centrum Krwi. Miała na celu uświadomienie konieczności zwiększenia liczby stałych dawców krwi. Jej symbol to rubin utożsamiający drogocenną kroplę krwi.

Opis inicjatora

Narodowe Centrum Krwi realizuje zadania publiczne nałożone przez Ministerstwo Zdrowia związane z organizacją i koordynacją zaopatrzenia Polski w bezpieczną krew.

Opis pomysłu reklamowego - jeśli dotyczy

Do popularyzacji przesłania – Podziel się, bo krwi nie da się wyprodukować wykorzystano animowane postacie, głównie Krwinka (przyjaznego czerwonego ludzika). Spot telewizyjny w atrakcyjny sposób łączył elementy realistyczne z animacją, prezentując ludzki organizm jako jedyną „fabrykę” krwi. Spoty radiowe obalały mity dotyczące oddawania krwi. Krwinek był też bohaterem gry internetowej, a Krwiofesor (ekspert od krwiodawstwa i kontroler jakości krwi) zawdzięcza swoje imię internautom z Facebooka.

Insight

Badanie opinii społecznej poprzedzające kampanię wykazało, że wiele osób wierzy w mity dotyczące oddawania krwi; sądzi m.in., że krew można wyprodukować oraz że oddawanie krwi jest niebezpieczne. Kampania miała na celu rozprawienie się z fałszywymi przekonaniami i przekonanie potencjalnych krwiodawców (18-65 lat), jak ważne jest regularne oddawanie krwi. Szeroką grupą docelową kampanii było całe społeczeństwo.

BIG IDEA

Podziel się, bo krwi nie da się wyprodukować – to główne przesłanie kampanii. Jedynym źródłem bezcennej krwi, koniecznej dla ratowania zdrowia i życia ludzi (np. poddawanych operacjom lub ofiar wypadków) jest ludzki organizm, czyli drugi człowiek. Został on pokazany jako „fabryka” produkująca Krwinki. W logo kampanii znajdują się rubiny – czerwone i bezcenne jak krople krwi, a jednocześnie szlachetne jak intencje dawców.

Kreatywnosć działań - niekonwencjonalnych form

1. Piłkarski Turniej na Torwarze – 4 drużyny: artyści, sportowcy, politycy i dziennikarze TVP Sport. Kibice mogli oddać krew w krwiobusach. Mecz był transmitowany na żywo, przeplatany występami artystycznymi.
2. Podczas meczów 19. kolejki Ekstraklasy przy 8 stadionach stały krwiobusy. Spikerzy i komentatorzy propagowali idee kampanii, rozdawano ulotki, na boiska wniesiono flagi z logo kampanii.
3. Gra internetowa – przez 5 tygodni 330 osób wygrało nagrody.
4. Profil kampanii na Facebooku.