Scenariusz: Albert Stęclik i Tomasz Gębala, VML Poland; Reżyser: Mikołaj Łebkowski; Produkcja: Propeller Film
Data realizacji kampanii (od-do)
Maj-lipiec 2016
Strategia
Opis problemu społecznego z jakim miała się zmierzyć kampania
W roku 2016 w Polsce bez opieki rodziców pozostawało niemal 20 000 dzieci. SOS Wioski Dziecięce w tamtym okresie zapewniały opiekę zastępczą ponad 400 dzieciom. Jednym z celów Stowarzyszenia jest zwiększenie liczby dzieci, które znajdą dom w Wioskach.
Opis celu kampanii i wyjaśnienie idei kreatywnej
Cel główny kampanii: Poinformowanie osób, które mogłyby zostać rodzicami zastępczymi o prowadzonej rekrutacji.
Cel taktyczny: Zebranie jak największej liczby aplikacji, od osób, które rozważają zostanie rodzicem zastępczym
Cel pośredni: promowanie idei rodzicielstwa zastępczego, budowanie świadomości społecznej nt. działalności i misji Stowarzyszenia
Insight
Paradoksalnie strach przed odpowiedzialnością, świadczy o tym, że jesteś odpowiedzialny.
Określenie grupy docelowej
Rodzicami w Wiosce teoretycznie mogą zostać wszyscy dorośli. Przesyłanie zgłoszeń jest otwarte. Dopiero wewnętrzny proces selekcji w SOS wybiera interesujące aplikacje.
Jakie jest wezwanie do działania - tzw. call to action
Szukamy zwyczajnych rodziców. Dowiedz się więcej na szukamymamy.pl
Hasło/slogan
Szukamy mamy/Mama poszukiwana
Realizacja czyli opis przebiegu realizacji kampanii (opis tego co udało się zrealizować i jaki sposób)
Opis działań i opis wykorzystanych narzędzi (standardowych i niestandardowych)
• Bezpłatna emisja wersji 30s: Grupa TVN: 23-29 maja 2016; TVP: 4-11 lipca 2016
• Kino Iluzjon Filmoteki Narodowej: 1-31 lipca 2016 promocja spotu w wersji 98 s online
• Bezpłatna emisja misja 10 s animowanych plansz na ekranach LCD w sieci kin Cinema City;
• 15.07-11.08 - 33 multipleksy w całej Polsce, 434 ekrany
• Emisja 10-s animowanych plansz na ekranach LCD w Tramwajach Warszawskich; 1116 ekranów Okres kampanii: 18.07 do 31.07 (2 tygodnie)
• Ekspozycja plakatów w autobusach miejskich; Szczecin 15 plakatów, czerwiec 2016; Lublin 50 plakatów, maj 2016
• Uruchomienie nowej strony rekrutacyjnej: szukamymamy.pl; statystyki wejść na stronę: 30 343
• Współpraca z partnerem strategicznym Kaufland Polska
- akcja „Nie musisz być idealny”
- materiały we wszystkich sklepach sieci w Polsce
- obecność kampanii w wewnętrznych kanałach marki (gazetka Kaufland, Facebook, strona internetowa)
• Działania online:
- Google - SEM/GDN
- Pracuj.pl
- Youtube
- Facebook
i inne
Działania PR
Włączenie do kampanii grup ważnych ze względu na osiągnięcie celu społecznego
• Mural „Mama poszukiwana” 30 maja, w Dniu Rodzicielstwa Zastępczego oficjalne odsłonięcie muralu z udziałem ambasadorki SOS, Natalii Kukulskiej; materiały m.in. w Panoramie, TVP Info, Radiu RDC, PR1, PR3, PR4, Naszym Mieście.
• Ogólnopolski Dzień Szukania Mamy – piknik w Rozalinie; wielka gra w „Szukanego” z udziałem ambasadorów SOS: Anny Dereszowskiej i Natalii Kukulskiej
Efekty media relations - obecność publicystyczna kampanii w mediach (np. wskaźniki, jeśli są). Czy kampania wywołała dyskusję w mediach?
• regularne dotarcie do kluczowych mediów, (materiały w TVP, Polskim Radiu, TVN)
• Ponad 300 publikacji prasowych, radiowych, telewizyjnych i internetowych na temat akcji rekrutacyjnej
Efektywność
Czy kampania osiągnęła cele lub jaki był poziom realizacji celów oraz informacja w jaki sposób weryfikowana jest efektywność kampanii? Jaka była zmiana postaw?
Skuteczny komunikat kampanii, oparty na głębokim i uniwersalnym insighcie oraz tonality przełamujące schemat kategorii pozwoliły na stworzenie komunikacji, która była wreszcie zauważona, a ponadto zbijała obawy przed rodzicielstwem zastępczym. Efektem kampanii był niemal 30 krotny wzrost ilości nadesłanych zgłoszeń rekrutacyjnych.
Budżet kampanii
budżet mediowy - 100 000 zł, z czego część pozyskaliśmy pro bono.
Ekwiwalent reklamowy to ponad 2 mln zł.
