Opis problemu społecznego z jakim miała się zmierzyć kampania
Kobiety nie zdają sobie sprawy, że nawet lampka wina może trwale uszkodzić płód. Lekarze oraz media nie są jednoznaczne, co sprawia, że Polki otrzymują sprzeczne informacje i co podtrzymuje żywotność mitu o braku szkodliwości małej dawki alkoholu dla nienarodzonego dziecka.
Opis celu kampanii i wyjaśnienie idei kreatywnej
Naszym zadaniem było przygotowanie dla Fundacji EY kampanii, która uświadomi czym jest FAS – Alkoholowy Zespół Płodowy, który dotyka dzieci matek pijących alkohol podczas ciąży. Problem wbrew powszechnej opinii nie dotyczy tylko środowisk patologicznych. Chcieliśmy zakończyć dyskusję na temat tego, czy istnieje bezpieczna dawka alkoholu do spożycia w ciąży. Otóż nie ma takiej dawki.
Insight
Żadna kobieta nie chce skrzywdzić swojego dziecka i będąc świadomą zagrożenia, nie zaryzykuje jego zdrowia, wypijając bezalkoholowe piwo czy kieliszek wina.
Określenie grupy docelowej
W komunikacji skupiliśmy się na kobietach w wieku 18-40, w ciąży lub planujące ciąże, wykształconych, z dużych miast. Zależało nam także na odziaływaniu na całe społeczeństwo.
Jakie jest wezwanie do działania - tzw. call to action
Nie pij w ciąży! Nie ma bezpiecznej dawki alkoholu dla nienarodzonego dziecka.
Hasło/slogan
Dzieci nie chcą FAS
Realizacja czyli opis przebiegu realizacji kampanii (opis tego co udało się zrealizować i jaki sposób)
Opis działań i opis wykorzystanych narzędzi (standardowych i niestandardowych)
Chcieliśmy w natłoku wizualnych komunikatów dotrzeć do ludzi z informacją na temat FAS, dlatego skupiliśmy się na najbardziej intuicyjnej i jednocześnie najbardziej zaskakującej przestrzeni dla komunikatu. Wykorzystaliśmy papier do zawijania alkoholu, by pokazać zderzenie dwóch wykluczających się światów: alkoholu i dziecięcych rysunków. Na papierze umieściliśmy rysunki, które powstały w ramach warsztatów z dziećmi. Rysunki przedstawiały strach, lęk, agresję czy zagubienie – symptomy, z którymi na co dzień zmagają się dzieci z FAS. Do papieru dodaliśmy messanger code, który umożliwiał rozmowę z pracownikiem fundacji i dowiedzenie się więcej nt. FAS-u. Papier rozdystrybuowaliśmy w sieci Piotr i Paweł. Wykorzystaliśmy moment, w którym butelka alkoholu zawijana jest na oczach klienta w nasz papier. Zestawienie alkoholu i dziecięcych rysunków wywoływało dysonans poznawczy i skłaniało do zainteresowania się tematem. W Internecie promowaliśmy film z akcji w sklepach, a nasza kampania żyła pod znakiem hashtagu-manifestu #dzieciniechcąfas.
Działania PR
Włączenie do kampanii grup ważnych ze względu na osiągnięcie celu społecznego
Dla matki najbardziej wiarygodna jest opinia drugiej matki, dlatego o wsparcie kampanii poprosiliśmy autorki blogów parentingowych, które uświadomiły czytelników o zagrożeniach wynikających z picia alkoholu w ciąży.
Do akcji zaprosiliśmy też znane osoby publiczne, aby w kanałach social media poinformowały o akcji.
Dodatkowo, członkowie Fundacji oraz rodzice dzieci dotkniętych FAS opowiadali o problemie w programach śniadaniowych.
Efekty media relations - obecność publicystyczna kampanii w mediach (np. wskaźniki, jeśli są). Czy kampania wywołała dyskusję w mediach?
W sieci zawrzało. Kampanię Dzieci nie chcą FAS widziała co trzecia kobieta z grupy docelowej (33%).
Co piąta miała styczność z aktywnością blogerek: wpisami na blogach lub postami na Facebooku. Wpisy na blogach wygenerowały 90 000 wyświetleń, a łączna ilość kontaktów z wpisami na Facebooku osiągnęła liczbę 700 000.
Żywiołowa dyskusja znaczenie zwiększyła zasięg, dzięki czemu dotarliśmy z komunikatem do wielu obecnych, jak i przyszłych mam.
Efektywność
Czy kampania osiągnęła cele lub jaki był poziom realizacji celów oraz informacja w jaki sposób weryfikowana jest efektywność kampanii? Jaka była zmiana postaw?
Efekty kampanii przewyższyły nasze oczekiwania.
Zwiększyliśmy nie tylko świadomość konsekwencji spożywania alkoholu w ciąży i samego FAS. U osób mających kontakt z naszą kampania odnotowaliśmy trzykrotny wzrost deklaracji o abstynencji w trakcie i po ciąży.
Intrygująca kreacja kampanii banerowej oraz dobrze dobrane targetowanie zapewniły wysoki wskaźnik klikalności CTR na poziomie 2,16% (0,16% to średnia dla innych kampanii).
Emisja video na platformach VOD sięgnęła blisko 900 000, a klikalność trzykrotnie przekroczyła średnią dla tego typu kampanii, osiągając wynik CTR na poziomie 7,52%.
Spot promujący akcję został obejrzany 525 000 razy, a jego dłuższa wersja była chętniej oglądana do końca.
Wpłynęliśmy też na wzrost znajomości (z 80% do 93%) innych akcji społecznych dotyczących picia alkoholu, wskrzeszając wysiłki naszych poprzedników.
Budżet kampanii
Budżet kampanii wyniósł około 300 tys PLN (budżet na media oraz produkcję). Znaczna część aktywności mediowych oraz produkcyjnych zorganizowana została nieodpłatnie lub na preferencyjnych warunkach.
