Ogólnopolska kampania „Mniej cukru, soli i tłuszczu? Kupuję to!”-NOMINOWANA
KATEGORIA: Kampanie instytucji publicznych
KATEGORIA: Kampanie o tematyce zdrowotnej
Nazwa i opis inicjatora kampanii
Instytut Żywności i Żywienia im. prof. dra med. Aleksandra Szczygła
Nazwa wykonawcy
Konsorcjum firm: lider: .bringMore advertising Włodzimierz Rajczyk z siedzibą przy ul. Armii Krajowej 9A w Chorzowie, członkowie konsorcjum: Profile Sp. z o.o. z siedzibą przy ul. Mickiewicza 40 w Warszawie oraz Media Group sp.z o.o. z siedzibą przy ul. Żurawiej 6/12 00-503 w Warszawie
Data realizacji kampanii (od-do)
Od 04.12.2016 r. do 15.03.2017 r.
Strategia
Opis problemu społecznego z jakim miała się zmierzyć kampania
Wg badań* nadużywamy cukru, tłuszczu i soli, co sprzyja epidemii otyłości, cukrzycy i chorób serca. Wybiórczo czytamy etykiety produktów, nie rozumiemy oznaczeń (mylenie wartości odżywczej z energetyczną, wątpliwość które tłuszcze są zdrowe) i nie potrafimy odnieść informacji do własnych potrzeb.
Opis celu kampanii i wyjaśnienie idei kreatywnej
• Zwiększenie świadomości nt. znaczenia wartości odżywczej produktów spożywczych
• Wzrost wiedzy o korzyściach i sposobach czytania etykiet
• Uświadomienie sytuacji, w których czytanie etykiet jest przydatne
• Ukształtowanie postawy czynnej wobec wyboru produktu spożywczego (nawyk porównywania)
Insight
Brak zrozumienia pojęcia wartości odżywczej i jej wpływu na zdrowie, brak potrzeby weryfikacji etykiet. Zaskoczenie, że produkty tej samej kategorii mogą wyglądać, smakować i kosztować podobnie, ale różnie wpływać na zdrowie. Potrzeba instrukcji i zachęty do porównywania etykiet produktów.
Określenie grupy docelowej
Osoby podejmujące decyzje konsumenckie w ramach segmentu produktów żywnościowych w gospodarstwach domowych dla siebie i rodziny.
Jakie jest wezwanie do działania - tzw. call to action
Kampania kształtowała nawyk porównywania produktów spożywczych tej samej kategorii pod względem zawartości składników odżywczych, tak aby konsumenci dokonywali korzystnych dla zdrowia wyborów.
Hasło/slogan
Mniej tłuszczu, soli i cukru? Kupuję to! jasno wskazuje 3 wartości odżywcze, których nadmiar wpływa negatywnie zdrowie i przewrotnie zachęca do wyboru i zakupu produktów o mniejszej ich zawartości.
Realizacja czyli opis przebiegu realizacji kampanii (opis tego co udało się zrealizować i jaki sposób)
Opis działań i opis wykorzystanych narzędzi (standardowych i niestandardowych)
Komunikaty reklamowe we wszystkich kanałach były spójne i kierowały na landing page kampanii po więcej informacji. Łączył je nie tylko wspólny koncept, ale także przemyślana strategia komunikacji:
Spot TV 30’’
- Zwrócenie uwagi na problem. Idea smartshoppingu
- TVP 1 i 2, Polsat, TVN + tematyczne
OHH
– Instrukcja co i jak porównywać na etykietach
– 240 CTL, 10 miast PL
Intenet (display, SEM)
– Zaciekawienie korzyściami z czytania etykiet
– Internet–dostosowanie komunikatu kampanii do tematów
o Zdrowie (m.in.:abczdrowie.pl)
o Dieta (m.in.:motywatordietetyczny.pl)
o Zakupy on-line (m.in.:tesco.pl, frisco.pl)
o Kondycjia fizyczna (m.in.:fitnesi.pl)
o Gotowanie (m.in.:kwestiasmaku.pl)
o Mężczyźni (m.in.:menshealth)
o Kobiety karmiące piersią (m.in.:edziecko.pl)
Landing page
– Rzetelna wiedza w przystępnej formie (quiz, pytania i odpowiedzi, materiały do pobrania: ściąga na telefon, infografika jak czytać etykiety)
Działania PR
Włączenie do kampanii grup ważnych ze względu na osiągnięcie celu społecznego
Materiały kampanii powstały we współpracy z ekspertami Instytutu Żywności i Żywienia.
Przeprowadzono cykl 5 konferencji w miastach wojewódzkich (Warszawa, Kraków, Wrocław, Poznań, Gdańsk). Konferencja prasowa w Warszawie – wymiar ogólnopolski (spotkanie z dziennikarzami głównych mediów w Polsce). Konferencje w pozostałych 4 miastach - wymiar regionalny i lokalny.
Efekty media relations - obecność publicystyczna kampanii w mediach (np. wskaźniki, jeśli są). Czy kampania wywołała dyskusję w mediach?
Czy kampania osiągnęła cele lub jaki był poziom realizacji celów oraz informacja w jaki sposób weryfikowana jest efektywność kampanii? Jaka była zmiana postaw?
• Badanie zrealizowane przez ARC Rynek i Opinie
• CATI oraz zogniskowane wywiady grupowe
Wyniki:
Wzrost odsetka osób, które:
• czytają etykiety przynajmniej czasami: pre-test71%, post-test78%
• zwracają uwagę na składniki odżywcze: cukry pre-test14%, post-test27% i sól pre-test5%, post-test10%
• porównują etykiety podczas zakupów: pre-test66%, post-test74%
Budżet kampanii
Wydatki na media w kampanii wyniosły 1 300 000,00 zł brutto
