Fundacja Onkologiczna Alivia udziela pomocy finansowej ponad 250 chorym na nowotwory złośliwe. Dla części z nich, w ramach programu „Skarbonka”, Fundacja Alivia pozyskuje środki na niedostępne w ramach publicznej służby zdrowia terapie. Jednym z celów Fundacji jest dokonanie przełomu w mówieniu o raku. Z rakiem można walczyć, tylko potrzebna jest do tego amunicja w postaci terapii.
Nazwa wykonawcy
Fundacja Onkologiczna Alivia, Saatchi&Saatchi IS, Platige Image, Studio Dobro, Studio Juice, Big Picture
Data realizacji kampanii (od-do)
02.2016 do 04.2017
Strategia
Opis problemu społecznego z jakim miała się zmierzyć kampania
Chorzy na raka w Polsce nie mają dostępu do 70% leków zalecanych w leczeniu. Jeśli chcą się leczyć, muszą sami zebrać pieniądze, często nawet kilkadziesiąt tysięcy miesięcznie. Ogromna liczba chorych i próśb o datki sprawia, że trudno się przebić z komunikatem. A każda z tych osób walczy o życie.
Opis celu kampanii i wyjaśnienie idei kreatywnej
Polacy myślą, że problem raka ich nie dotyczy. Aż do chwili gdy zachorują. Dzięki pokazaniu walki z rakiem w stylistyce gry i zmiany wizerunku chorego z ofiary na wojownika - potencjalni darczyńcy utożsamiali się z bohaterką spotu i zależało im na tym, by miała amunicję do dalszej walki. Tak odmienna narracja pozwoliła też wyróżnić się na tle innych OPP. To przełożyło się ogromny wzrost wpłat.
Insight
Łatwiej utożsamić się z wojownikiem niż z ofiarą. Chorzy to nie bezradne ofiary, ale waleczni bohaterowie, którzy stają do walki o życie podczas procesu leczenia. Potrzebują solidarności i wsparcia, by stawiać czoła przeciwnikowi. Każdy może pomóc i stanąć do walki z rakiem przekazując 1% podatku.
Określenie grupy docelowej
Podatnicy przekazujący 1% podatku, w tym młodzi mężczyźni (zazwyczaj pomijani jako grupa docelowa w komunikacji dot. zdrowia, a przekazujący 1% częściej oraz zarabiający więcej od kobiet).
Jakie jest wezwanie do działania - tzw. call to action
Zależało nam na zmotywowaniu Polaków do wpłat indywidualnych oraz przekazywania 1%, by zebrać jak największą kwotę na leczenie podopiecznych Fundacji, na dostarczenie im amunicji w walce z rakiem.
Hasło/slogan
Pomysł opierał się na idei komunikowanej w filmie, na visualach i do dziennikarzy: „Tu i teraz trwa wojna z rakiem” i wezwaniu do rozwiązania problemu: „Dostarcz amunicję, zrób przelew lub przekaż 1%”
Realizacja czyli opis przebiegu realizacji kampanii (opis tego co udało się zrealizować i jaki sposób)
Opis działań i opis wykorzystanych narzędzi (standardowych i niestandardowych)
Osią kampanii był film w stylistyce wysokobudżetowej gry, wykorzystujący metaforę walki z rakiem i kierujący na LP z programem do rozliczenia PIT. Film został umieszczony na YT i FB.
Rozesłaliśmy informacje nt. kampanii do mediów. Zaangażowaliśmy również te mniej oczywiste - media filmowe, gamingowe oraz influencer’ów.
Przenieśliśmy film w świat rzeczywisty i podjęliśmy współpracę ze… strzelnicami. Specjalne tarcze strzelnicze z wizerunkami raka zaprojektowali dla nas pro bono znani polscy ilustratorzy. Na strzelnicy każdy mógł poczuć się jak gladiatorka z filmu i wesprzeć konto Alivii (kupując tarczę). Tarcze trafiły do kanału e-commerce, na militaria.pl – zakupiona tarcza z wizerunkiem raka dodatkowo wspiera konto fundacji. Film o akcji zamieściliśmy w mediach społecznościowych.
Duża popularność kampanii umożliwiła bezpłatną emisję filmu w kanałach TVP, TVN, Discovery, w sieci wideomarketingowej IMS oraz w 120 kinach, a także zamieszczenie KV w prasie i spotu w rozgłośniach.
Działania PR
Włączenie do kampanii grup ważnych ze względu na osiągnięcie celu społecznego
Dzięki działaniom PR trafiliśmy do czołowych mediów, w tym wysokozasięgowych. Zainteresowaliśmy „męskich” e-influencerów m.in. Spidersweb.pl, O.S.T.R.a, ZEUSa, Karola Paciorka, CyberMariana, DJ Remo czy Kolegi Ignacego. Włączyliśmy w promocję fanów gier i filmów – popularnych streamerów, blogerów i vlogerów oraz portale, m.in. Jarock.pl, Kawerna.pl czy Gry-online.pl oraz Filmweb.pl.
Efekty media relations - obecność publicystyczna kampanii w mediach (np. wskaźniki, jeśli są). Czy kampania wywołała dyskusję w mediach?
Kampania była szeroko obecna w wysokozasięgowych mediach, powstało 190 publikacji (nie licząc social media). Informacje prezentowano w Wydarzeniach, Teleexpressie, Polsat News, TVP Info, TV Republika, Polskie Radio, naTemat.pl, gazeta.pl, Fakt24.pl, Rmf.fm, Radiozet.pl. Tylko w 2016 r. zasięg wyniósł ponad 68 milionów, a AVE ponad 657 000 złotych.
Efektywność
Czy kampania osiągnęła cele lub jaki był poziom realizacji celów oraz informacja w jaki sposób weryfikowana jest efektywność kampanii? Jaka była zmiana postaw?
W 2016 roku podatnicy przekazali Alivii aż o 85% więcej, niż rok wcześniej. Fundacja zajęła 32 miejsce wśród wszystkich OPP, awansując o 19 pozycji. Spektakularnie wzrosła liczba i wartość indywidualnych wpłat: w pierwszej połowie 2016 r. wykonano ich ponad 13 tysięcy na łączną kwotę prawie 2,5 mln PLN, co stanowi (odpowiednio) sześcio- i pięciokrotny wzrost względem pierwszej połowy 2015 r.
Budżet kampanii
Kampania była prowadzona przez partnerów pro-bono.
