Krakowskie Biuro Festiwalowe to wiodąca polska instytucja realizująca najważniejsze wydarzenia kulturalne w skali kraju i Europy. KBF to największe krakowskie festiwale, spektakularne widowiska, głośne w Polsce i Europie imprezy z dziedziny muzyki, teatru, filmu, sztuk pięknych czy literatury. To jedna z najbardziej aktywnych polskich instytucji życia publicznego.
Nazwa wykonawcy
Krakowskie Biuro Festiwalowe
Data realizacji kampanii (od-do)
Światowy Dzień Książki i Praw Autorskich (23 kwietnia 2016)
Strategia
Opis problemu społecznego z jakim miała się zmierzyć kampania
Większość krajów Europy przekracza 50% próg czytelnictwa. W Polsce jedynie 37% obywateli sięga po książkę w ciągu roku. Ponad 20 mln rodaków nie czyta wcale. Nie dba się o to, aby literatura była obecna w domach. Do sytuacji w kraju wpisuje się światowy trend TLDR. Too Long, Didn’t Read.
Opis celu kampanii i wyjaśnienie idei kreatywnej
Kampania społeczna przeciwko modzie na nieczytanie, wprowadzająca międzynarodowy hasztag dla miłośników czytania. Zmiana akronimu TLDR w TLDRxP. Zamiast „Too Long, Didn’t Read” zaproponowano „This Literature Deserves Reading”. Ostatnie dwa znaki (xP) to pokazanie języka poprzedniemu znaczeniu. Dosłownie. TLDR namawia do ignorowania długiego tekstu. TLDRxP zachęca do jego czytania. To ruch oporu!
Insight
Większość kampanii promujących czytelnictwo kierowana jest do osób, które nie czytają. My postanowiliśmy skierować się do miłośników książek, wiedząc że lubią oni zarażać i chwalić się swoją pasją. Wiedzieliśmy więc że będą sojusznikami naszej akcji. Miłośnicy czytania powinni mieć swój akronim.
Określenie grupy docelowej
Aktywni użytkownicy social media, czytający książki. Dziennikarze, digital influencerzy, postacie świata mediów, dziennikarze, ludzie kultury i sztuki. Odbiorcy mediów horyzontalnych. Wydawnictwa.
Jakie jest wezwanie do działania - tzw. call to action
Zamieść w mediach społecznościowych status/post zawierający TLDRxP. Najlepiej, gdy odnosi się do dobrej książki, ciekawego artykułu lub innego, dowolnego tekstu godnego uwagi. Dołącz do ruchu oporu!
Hasło/slogan
TLDRxP - Ruch oporu przeciwko nieczytaniu
Realizacja czyli opis przebiegu realizacji kampanii (opis tego co udało się zrealizować i jaki sposób)
Opis działań i opis wykorzystanych narzędzi (standardowych i niestandardowych)
KBF, operator programu KRAKÓW MIASTO LITERATURY UNESCO zorganizowało ruch oporu przeciwko nieczytaniu. Na potrzeby akcji stworzono stronę internetową www.tldrxp.org opisującą pomysł oraz dającą wskazówki jak do niej dołączyć.
Wykupiono także reklamy google adwords na hasła \\\"tldr\\\", \\\"tldrxp\\\" i pokrewne - dzięki czemu wprowadziliśmy informacyjny chaos a nasz wróg stracił moc. Zaciekawieni internauci trafiali natomiast na LP naszej akcji - m.in. dzięki tym reklamom tajny ruch oporu zyskiwał kolejnych członków. Internauci zaciekawieni dziwną akcją trafiali na LP dzięki reklamom w wyszukiwarce. Przed 23.04. skontaktowaliśmy się z szeregiem partnerów, informując o planach i przebiegu akcji.
Partnerzy i Ambasadorzy dołączali do akcji dobrowolnie i bezpłatnie. Nie tylko zwykłymi postami, ale rysownicy dowali rysunki, muzycy wrzucali piosenki pasujące do akcji. Do ruchu dołączył sam Wiedźmin. Wszystko dlatego, że porwała ich idea.
Podobnie wydawcy, którzy włączyli się chętnie dawali rabat
Działania PR
Włączenie do kampanii grup ważnych ze względu na osiągnięcie celu społecznego
Ruch wsparli najwięksi wydawcy w kraju, dziennikarze, autorzy, ludzie kultury i sztuki, serwisy internetowe. Byli wśród nich m.in. K. Janda, Łona, M. Nogaś, Ł.Orbitowski, W. Orliński, D. Podsiadło, F. Springer, M. Wicha, a także Nagłówki nie do ogarnięcia, ASZ Dziennik, CD Projekt, Allegro czy Woblink. Lista partnerów jest dostępna na tldrxp.org
Efekty media relations - obecność publicystyczna kampanii w mediach (np. wskaźniki, jeśli są). Czy kampania wywołała dyskusję w mediach?
Efektem ciężkiej pracy był ponad milionowy zasięg nowego hasztaga po dwóch dniach od jego inauguracji. Ponad tysiąc użytkowników Instagrama zdecydowało się użyć znacznika #TLDRxP pod swoim postem. O akcji pisały m.in. Instytut Książki, Tygodnik Powszechny, Dwutygodnik, TOK FM, Gazeta.pl.
Efektywność
Czy kampania osiągnęła cele lub jaki był poziom realizacji celów oraz informacja w jaki sposób weryfikowana jest efektywność kampanii? Jaka była zmiana postaw?
Kampania osiągnęła zaskakująco duży zasięg - 1 000 000 odbiorców dwa dni. Najlepszym potwierdzeniem skuteczności są statystki z mediów społecznościowych oraz liczba partnerów i wydawców, którzy nagłaśniali temat.
www.instagram.com/explore/tags/tldrxp/ 1000 oznaczeń
www.facebook.com/hashtag/tldrxp?fref=ts 700 oznaczeń
twitter.com/hashtag/tldrxp 260 oznaczeń
Budżet kampanii
Koszt dotarcia do osoby - bardzo ważny, ponieważ był ekstremalnie niski i wynosił: 0,004 $. To najlepszy wskaźnik efektywności kosztowej akcji.
Kreacja
Case study z akcji:
www.dropbox.com/s/m0ji062l5dpc3bh/TLDRxP%20final.mov?dl=0
