Ministerstwo Zdrowia zainicjowało kampanię „Zgoda na życie” w ramach Narodowego Programu Rozwoju Me-dycyny Transplantacyjnej na lata 2011 – 2020. Jego cele to m.in. zwiększenie liczby przeszczepień narządów od zmarłych dawców, zwiększenie liczby potencjalnych niespokrewnionych dawców szpiku i zwiększenie liczby przeszczepień nerki od żywego dawcy.
Nazwa wykonawcy
Fabryka Komunikacji Społecznej
Data realizacji kampanii (od-do)
20.10.2015 r. – 31.12.2016 r.
Strategia
Opis celu kampanii
Celem kampanii jest upowszechnienie w społeczeństwie wiedzy na temat medycyny transplantacyjnej, zachę-cenie Polaków do publicznego deklarowania swojej woli w kwestii dawstwa narządów i zostawania potencjalnymi dawcami szpiku kostnego oraz przekonanie o konieczności postępowania zgodnie z wolą zmarłej osoby i przekazania jej decyzji lekarzowi.
Opis problemu społecznego z jakim miała się zmierzyć kampania
Polaków nie trzeba przekonywać o słuszności transplantologii – 55% oddałoby po śmierci swoje narządy do przeszczepienia. Problemem jest natomiast brak komunikacji na ten temat. Aż 80% Polaków nie zna woli swoich bliskich w kwestii zostania dawcą po śmierci. Oprócz tego wciąż niedostateczny jest poziom wiedzy o tej dziedzinie medycyny (np. rozumienie pojęcia śmierci mózgu).
Insight
1. Po śmierci bliskiego należy godnie uczcić jego pamięć;
2. Rozmowa z rodziną o śmierci nieco mnie krępuje, ale i tak nie planuję na razie umierać;
3. Czuję się niepewnie, gdy pomyślę o poważnych ingerencjach medycznych, operacjach, szpitalu i bólu.
Określenie grupy docelowej
Całość społeczeństwa
Wyjaśnienie idei kreatywnej
„Podejmując jakiekolwiek działanie na rzecz transplantologii, afirmujemy życie i dzielimy się nim z innymi”
Tematyka kampanii nie jest łatwa, bo łączy się ze śmiercią, ze stratą i bólem. Jednak chcemy mówić przede wszystkim o życiu. Popierając transplantologię afirmujemy życie i dzielimy się nim z tymi, dla których przeszczep jest jedyną szansą na życie bez choroby i zagrożenia.
Jakie jest wezwanie do działania - tzw. call to action
1. Powiedz bliskim, jaka jest twoja wola odnośnie oddania narządów po śmierci
2. Uszanuj wolę zmarłej osoby i przekaż ją lekarzowi
3. Zostań potencjalnym dawcą szpiku
Hasło/slogan
Zgoda na życie
Plany kontynuacji kampanii
Kampania obejmuje cały 2016 r, w którym realizowane są m.in. klip walentynkowy „Serce”, wsparcie wydarzeń sportowych (Bieg po Nowe Życie, Rajd Organiści), dystrybucja oświadczeń woli w kawiarniach, na meczach oraz na festiwalach muzycznych i podczas Światowych Dni Młodzieży, animacja edukacyjna dot. szpiku, lokowanie w serialach, pomnik Dawcy, konkurs wideo oraz graficzny, drużyna sportowa kampani
Opis przebiegu realizacji kampanii (opis tego co udało się zrealizować)
Opis ogólny przebiegu działań w punktach – kolejność
Kampanię poprzedziły badania opinii publicznej.
Powstały 3 spoty telewizyjne oraz radiowe, nawiązujące do poszczególnych problemów kampanii: „Ławeczka”, „Herbatka” i „Strach”.
Key Visual kampanii przedstawia osoby związane z ideą transplantologii, ustawione w symboliczny znak zgody.
Aplikacja webowa pozwala udostępnić w mediach społecznościowych oświadczenie woli, co zrobiło ponad 13000 osób, w tym gwiazdy. Stworzono mapę cieplną „Polska pełna zgody”, pokazującą liczbę wypełnień w poszczególnych obszarach oraz mapę NGO związanych z transplantologią.
Na potrzeby kontaktów z dziennikarzami utworzono „Ligę na rzecz transplantologii” – zespół ekspertów w różnych dziedzinach związanych z transplantologią.
Przeprowadzono sondę uliczną. Powstał cykl rozmów z osobami związanymi z transplantologią.
Trwa lokalna odsłona kampanii: urzędy miast zachęcają mieszkańców do deklarowania woli w kwestii dawstwa narządów, poprzez dystrybucję oświadczeń woli i publikację dedykowanych miastom grafik.
Opis wykorzystanych narzędzi (standardowych i niestandardowych)
• Badania opinii publicznej
• Spoty TV i radiowe
• Strona internetowa
• Aplikacja webowa
• Profil na Facebooku (Dawca.pl)
• Reklama w Internecie (dedykowana sekcja w portalu Onet, GDN, YouTube, Facebook)
• Reklama w radiu i telewizji
• Działania PR
• Materiały wideo (sonda, rozmowy)
• Mapy interaktywne
Opis działań PR
Włączenie do kampanii grup ważnych ze względu na osiągnięcie celu społecznego
W ramach kampanii nawiązana została współpraca z wieloma organizacjami podejmującymi podobną tematykę, m.in. Poltransplantem, PUMT, Dawca.pl, Stowarzyszeniem Transplantacji Serca, Biegiem Po Nowe Życie, Fundacją Organiści, Wampiriadą, Stowarzyszeniem Życie Po Przeszczepie, Tak dla Transplantacji i Krwiodawcami. Przez cały czas prowadzone są intensywne działania media relations.
Efekty media relations - obecność publicystyczna kampanii w mediach (np. wskaźniki, jeśli są). Czy kampania wywołała dyskusję w mediach?
W wyniku działań media relations od października do końca grudnia 2015 r. opublikowanych zostało 605 mate-riałów: 5 w prasie, 6 w telewizji, 58 w radiu, 77 w Internecie, 436 na Facebooku oraz 17 na Twitterze. Ekwiwalent reklamowy publikacji wyniósł 928 199 PLN.
Zbudowanie marki społecznej tj. czy została wypromowana jakaś marka lub czy temat kampanii, hasło zyskało rozpoznawalność dzięki kampanii.
Badania z początku 2016 r., wykazały, że:
• 33% Polaków zetknęło się z którymś ze spotów kampanii
• 40% zetknęło się z innym przekazem kampanii
Temat transplantologii jest stale obecny w mediach.
Pełne badanie zmian postaw będzie miało miejsce pod koniec 2016 roku, wraz z końcem kampanii.
Efektywność
Czy kampania osiągnęła cele lub jaki był poziom realizacji celów
Pośrednio cel związany z deklarowaniem publicznie swojej woli zrealizowany został poprzez aplikację (ponad 13000 wypełnień).
Oprócz tego badania z początku 2016 r., wykazały, że:
• 33% Polaków zetknęło się z którymś ze spotów kampanii
• 40% zetknęło się z innym przekazem kampanii
Pełne badanie zmian postaw będzie miało miejsce pod koniec 2016 roku, wraz z końcem kampanii.
W jaki sposób weryfikowana jest efektywność kampanii?
Kampanię poprzedziło badanie postaw Polaków i takie samo badanie będzie powtórzone po jej zakończeniu. Przeprowadzono badanie rozpoznawalności kampanii. Jej skuteczność zweryfikują też w przyszłości statystyki dotyczące dawstwa narządów oraz szpiku, którymi dysponuje Poltransplant. Pośrednio cel związany z deklaro-waniem publicznie swojej woli można mierzyć liczbą wypełnień aplikacji.
Budżet kampanii
Budżet całościowy kampanii: 3 000 000 złotych, w tym 2 135 468 złotych
na zakup mediów.
Budżet na rok 2015: 1 500 000 złotych, w tym 894 221,50 zł na zakup
mediów i 246 000 złotych na produkcję spotów
Jaka była zmiana postaw
Ze względu na harmonogram kampanii, zmiana postaw zostanie zbadana dopiero po jej zakończeniu.
