Wg statystyk 21% wszystkich wypadków powodują młodzi mężczyźni (18-24) lata. 40% z tych wypadków jest skutkiem zbyt szybkiej jazdy. Nagraliśmy wiralowy spot, który miał uświadomić młodym kierowcom zagrożenie płynące z brawury za kierownicą. Spot wspierany był komunikacją w social media i działaniami PR.
Opis problemu społecznego z jakim miała się zmierzyć kampania
W 2014 roku młodzi kierowcy spowodowali 5 962 wypadki (20,8% wypadków z winy kierujących), w których zginęło 511 osób, a 8 279 zostało rannych. W wypadkach z ich udziałem na każdego młodego zabitego kierowcę przypada ok. 1,3 zabitego innego użytkownika drogi. Badania potwierdzają, że młodzi kierowcy w wieku 15-24 lata są bardziej skłonni do łamania przepisów i przeceniania swoich umiejętności.
Insight
Samochód jest po to, żeby jeździć szybko. Ograniczenia są dla innych, ja jestem na tyle dobrym kierowcą, że zawsze sobie poradzę. Mam refleks i świetnie panuję nad samochodem. Jeszcze nigdy nikogo nie przejechałem.
Określenie grupy docelowej
Młodzi ludzie, przede wszystkim chłopcy i mężczyźni w wieku 15-24 lata. Są to osoby, które cechuje brak doświadczenia i umiejętności w kierowaniu pojazdami oraz duża skłonność do brawury i ryzyka.
Wyjaśnienie idei kreatywnej
Ponieważ kampanie oparte na terapii szokowej wcale nie przynosiły pożądanych efektów, sięgnęliśmy po najlepsze wzorce popkultury. Stworzyliśmy film wirusowy, w którym edukacja została podana w poetyce kultowych filmów walki, jak Karate Kid. Głównym bohater mistrz Zgazu Tanoga uczy w nim młodego adepta rozważnej jazdy samochodem
Jakie jest wezwanie do działania - tzw. call to action
Z gazu ta noga! #ZgazuTanoga
przewrotne hasło zamienione w imię głównego bohatera kampanii - mistrza Zgazu Tanoga.
Hasło/slogan
Zgazu Tanoga.
Plany kontynuacji kampanii
Kampania spotkała się z tak dobrym przyjęciem, że planowane jest rozwinięcie komunikacji w oparciu o postać mistrza Zgazu Tanoga. (szczegóły muszą jednak pozostać tajne)
Opis przebiegu realizacji kampanii (opis tego co udało się zrealizować)
Opis ogólny przebiegu działań w punktach – kolejność
1.Na potrzeby kampanii powstał oryginalny film łączący elementy edukacji i rozrywki. Film w formie nawiązywał do klasycznego Karate Kid
2.Film został opublikowany na fanpage Włącz myślenie.
3.Jednocześnie wysłaliśmy kreatywne mailingi do liderów opinii popularnych w grupie docelowej.
4. Całą akcję wsparlismy PR\'owo
4.Zanim mailingi zdążyły dotrzeć do adresatów, film został obejrzany już ponad 1 000 000 razy.
5.Bardzo szybko filmem podzielili się celebryci np. Krzysztof Hołowczyc.
6.Wirusowy sukces spotu przyciągnął uwagę mediów mainstreamowych.
7.Mistrz Zgazu Tanoga pojawił się między innymi w głównych serwisach TVN i TVP.
Opis wykorzystanych narzędzi (standardowych i niestandardowych)
Viral Marketing - spot został opublikowany na oficjalnym fanpage z założeniem, że rozejdzie się wirusowo.
Dodatkową formą wsparcia była współpraca z Youtuberami, wsparcie PR oraz e-mailingi do internetowych liderów opinii.
Opis działań PR
Włączenie do kampanii grup ważnych ze względu na osiągnięcie celu społecznego
Nawiązaliśmy bezpośrednią współpracę z wybranymi Youtuberami,
Cały czas wspieraliśmy akcję PR\'owo (informacja prasowa, media relations)
Rozesłaliśmy kreatywny mailing do liderów opinii
Efekty media relations - obecność publicystyczna kampanii w mediach (np. wskaźniki, jeśli są). Czy kampania wywołała dyskusję w mediach?
Kampania szybko zdobyła wirusową popularność. Film był chętnie udostępniany przez celebrytów, media oraz wpływowe fanpage. To przełożyło się na zainteresowanie mediów tradycyjnych, m.in. ogólnopolskich telewizji, rozgłośni radiowych i prasy. Do chwili obecnej w internecie spot został obejrzany został ponad 3 mln razy.
Zbudowanie marki społecznej tj. czy została wypromowana jakaś marka lub czy temat kampanii, hasło zyskało rozpoznawalność dzięki kampanii.
Ikoną kampanii został mistrz Zgazu Tanoga, który dzięki sukcesowi filmu był zapraszany do ogólnopolskich mediów, w których propagował ideę bezpiecznej jazdy. W oparciu o jego popularność planowane są kolejne odsłony kampanii.
Efektywność
Czy kampania osiągnęła cele lub jaki był poziom realizacji celów
Kampania zdobyła ogromną popularność. W ciągu godziny od publikacji filmu obejrzało go 100 000 widzów, w ciągu tygodnia już 1,5 mln, a do dziś ponad 3 mln. Co ważne, zdecydowaną większość odbiorców stanowili młodzi mężczyźni. Spot trafił również do e-podręcznika wydanego przez Ministerstwo Edukacji
W jaki sposób weryfikowana jest efektywność kampanii?
Efektywność kampanii została zmierzona w oparciu o dane udostępniane przez portale Facebook oraz YouTube. Dzięki nim wiemy ile osób obejrzało spot i w jakim stopniu dotarliśmy do grupy docelowej.
Bardzo ważnym wyznacznikiem jest też odbiór spotu. Według Brand24 spot się podobał, a nasza grupa docelowa wypowiadała sie o nim w superlatywach
Budżet kampanii
123.000 zł
Jaka była zmiana postaw
Temat skutecznie przebił się nie tylko do mediów, ale też do głów młodych ludzi. Przedstawiciele grupy docelowej chętnie oglądali spot i oceniali go pozytywnie, co znaczy, że docenili tę formę komunikacji. Nasi odbiorcy wprost deklarowali, że wreszcie coś do nic trafiło i będą bardziej uważac nad
