Celem kampanii było zachęcenie jak największej ilości Polek aby wspólnie z Dove powiedziały „Jestem Piękna”, pokazanie, że piękno to coś więcej, niż uroda oraz wywołanie dyskusji w mediach na temat prawdziwego piękna Polek i akceptacji siebie.
Opis problemu społecznego z jakim miała się zmierzyć kampania
Marka Dove przeprowadziła badania, które pokazały, że tylko 6% Polek miało odwagę powiedzieć o sobie „Jestem Piękna”, 13% czuje się piękne, 59% Polek postrzega swoją urodę jako przeciętną, a 71% odczuwa presję społeczną związaną z potrzebą bycia piękną. Polki nie potrafią przyjmować komplementów, często nie akceptują siebie. Bariera powiedzenia „Jestem Piękna” jest bardzo wysoka.
Insight
„Jestem piękna? Nie, raczej nie, jestem zupełnie przeciętna, może mam ładne oczy i piękny uśmiech, ale kilka kilogramów do zrzucenia i jeszcze kilka rzeczy do poprawy…\\\"
Określenie grupy docelowej
Kobiety, Polki, w każdym wieku. Młode i stare. Dziewczynki, nastolatki, panny, mężatki i wdowy. Niskie i wysokie. Grube i chude. Blondynki, brunetki i rude. Wszystkie.
Wyjaśnienie idei kreatywnej
Dove jako pierwsza marka zainicjowała światową debatę na temat prawdziwego piękna kobiet i od 10 lat kontynuuje swoją misję. W 2015 r. oddała głos Polkom, które są uważane za jedne z najpiękniejszych kobiet na świecie, niestety niewiele z nich zdaje sobie z tego sprawę. Lokalna kampania „NaroDove Piękno” miała zachęcić Polki aby zaczęły odkrywać w sobie piękno i akceptować siebie.
Jakie jest wezwanie do działania - tzw. call to action
Aby jak najwięcej Polek poparło manifest „Jestem Piękna” – komunikacje oparliśmy na call to action: Zobacz, ile razy Polki powiedziały „Jestem piękna”. Dołącz do akcji, bo każda z nas jest piękna!
Hasło/slogan
Chcieliśmy pokazać, że każda z nas jest piękna. Każda z innego powodu i na swój własny sposób. Stworzyliśmy więc hasło „Jestem piękna, bo…”, które pozwalało każdej kobiecie odkryć swoje własne piękno.
Plany kontynuacji kampanii
Z badań wynika, iż liczba kobiet, która akceptuje siebie i czuje się piękna z roku na rok rośnie. Zgodnie ze swoją misją marka Dove planuje konsekwentnie realizować działania, które zachęcą kobiety w każdym wieku do odkrywania w sobie prawdziwego piękna. W tym roku planuje kolejną lokalną odsłonę w ramach globalnej platformy „Dove Real Beauty”
Opis przebiegu realizacji kampanii (opis tego co udało się zrealizować)
Opis ogólny przebiegu działań w punktach – kolejność
1. Kampania NaroDove Piękno wystartowała 11.05.2015 i przez 3 tyg. była wspierana komunikacją 360. Na stronie narodovepiekno.pl zaczął bić licznik pokazujący ile kobiet dołączyło do akcji popierając manifest „Jestem Piękna”
2. Ruszył konkurs, w którym każda kobieta mogła zaprojektować własną NaroDovą koszulkę „Jestem piękna, bo…”. pokazując, że piękno to coś więcej niż uroda. Codziennie (przez 2 tyg.) nagradzaliśmy koszulkami 100 Pań (w sumie 1400). Pozostałe mogły kupić swoją koszulkę w sklepie internetowym DaWanda.
3. Na konferencję prasową z udziałem ambasadorki Doroty Wellman oraz M. Prokopa i Malgorzaty Ohme zaprosiliśmy dziennikarzy i blogerów, którzy następnie na swoich blogach rozpoczęli dyskusję o pięknie Polek.
4. O swoim pięknie opowiedziały Grażyna Szapołowska, Teresa Lipowska i Joanna Moro w programie „Świat się Kręci” Agaty Młynarskiej.
5. Psycholożki M. Ohme i J. Heidtman w różnych mediach komentowały wyniki badań i zastanawiały się dlaczego nie akceptujemy siebie.
Opis wykorzystanych narzędzi (standardowych i niestandardowych)
Sercem kampanii był licznik na stronie narodovepiekno.pl, który pokazywał ile raz Polki kliknęły „Jestem Piękna”. Bijący licznik obecny był również na nośnikach LCD w centrach 5 największych miast Polski. Do strony kierowała kampania display’owa i banerowa w mediach zasięgowych oraz billboardy sponsorskie z Dorotą Wellman w TV. Akcję wspierała kampania outdoorowa (citylighty i billboardy w najlepszych miejscach komunikacyjnych) oraz prasowa – reklamy prasowe i artykuły sponsorowane (Zwierciadło, Twój Styl, Wysokie Obcasy, Pani, Uroda życia).
Opis działań PR
Włączenie do kampanii grup ważnych ze względu na osiągnięcie celu społecznego
Ambasadorką kampanii została Dorota Wellman oraz 5 zwykłych kobiet, które zgodziły się powiedzieć jakie jest ich piękno. Dodatkowo twarzą kampanii była znana psycholog Małgorzata Ohme, która w licznych wywiadach komentowała wyniki badań zrealizowanych przez Dove, mówiła o akceptacji, poczuciu własnej wartości i pięknie wewnętrznym. Do akcji dołączyły też znane blogerki stylu życia, urody i mody.
Efekty media relations - obecność publicystyczna kampanii w mediach (np. wskaźniki, jeśli są). Czy kampania wywołała dyskusję w mediach?
Kampania wywołała dyskusję w mediach na temat piękna kobiet i akceptacji siebie. Z akcją zidentyfikowało się kilkadziesiąt blogerek piszących o modzie i urodzie oraz znane aktorki. Do dyskusji spontanicznie włączył się Kuba Wojewódzki w swoim programie. W mediach społecznościowych i na blogach pojawiło się setki komentarzy od zwykłych dziewczyn.
Zbudowanie marki społecznej tj. czy została wypromowana jakaś marka lub czy temat kampanii, hasło zyskało rozpoznawalność dzięki kampanii.
Hasło „Jestem piękna, bo…” wymienione zostało przez ambasadorki, blogerki, aktorki i zwykłe kobiety setki tysięcy razy. Dostaliśmy ponad 20 tys. indywidualnych manifestów, każdy inny. Polki z dumą nosiły koszulki z własnym manifestem i chętnie dzieliły się nimi w mediach społecznościowych.
Efektywność
Czy kampania osiągnęła cele lub jaki był poziom realizacji celów
Pomimo krótkiego okresu trwania kampanii (miesiąc) udało nam się dotrzeć do kliku milionów kobiet (media zasięgowe). Ponad 300 tys kobiet (321 975) poparło nasz manifest na stronie (przy starcie kampanii zakładaliśmy 100 tys.) Ponad 20.000 Polek zaprojektowało koszulki z własnym manifestem. Udało nam się zainteresować tematem media ogólnopolskie oraz blogosferę.
W jaki sposób weryfikowana jest efektywność kampanii?
Efektywność kampanii mierzyliśmy ilością kobiet, które poparły nasz manifest i powiedziały o swoim pięknie na koszulkach i w mediach społecznościowych. Cieszyły nas każde pojedyncze wyznania, które pokazały, że piękno to coś więcej niż uroda oraz różne oddolne inicjatywy związane z akcją np. sesja zdjęciowa „NaroDove Piękno w Pile” zainicjowana przez Kongres Kobiet Północnej Wielkopolski.
Budżet kampanii
Klient nie może podać budżetu mediowego (klauzula poufności z domem mediowym).
Jaka była zmiana postaw
W tym roku marka Dove zrealizowała ponowne badania na analogicznej grupie kobiet. Badania pokazały, że 21% kobiet czuje się piękna, a 49% uważa się za przeciętne. Co oznacza znaczną poprawę w porównaniu do roku ubiegłego. Polki zaczęły przychylniej patrzeć na siebie i doceniać swoje piękno.
