Unique One Sp. z o.o., NuOrder Sp. z o.o., Endemol Shine Polska Sp. z o.o., Brain Sp. z o.o., accessPro Sp. z o.o.
Data realizacji kampanii (od-do)
1 października – 31 grudnia 2015
Strategia
Opis celu kampanii
Uświadomienie Polakom, że mają wpływ na kształtowanie uczciwego obrotu gospodarczego, a branie paragonu to wspieranie uczciwych przedsiębiorców i zdrowej konkurencji między nimi. Zbudowanie postaw obywatelskich przez wyrobienie nawyku brania i wydawania paragonów. Podkreślenie roli paragonu oraz jego związku z wpływami do budżetu jak również jakością świadczonych przez państwo usług.
Opis problemu społecznego z jakim miała się zmierzyć kampania
Brak świadomości relacji między podatkami, a stanem finansów publicznych. Ignorowanie brania i wydawania paragonów podczas zakupów. 50% Polaków nie ma zdania, czy to wpływa na środki państwa z podatków. Prawie 1/5 twierdzi, że nie wpływa. Tylko 5% rezygnuje z zakupów, gdy podejrzewa że sprzedawca nie odprowadza podatku od sprzedaży. Dla 40% osób odebranie paragonu w tej sytuacji nie ma znaczenia.
Insight
Jeśli nie otrzymam paragonu po zakupie towaru/usługi prawie nigdy o niego nie proszę, nie widzę takiej potrzeby, nie wiem czy wydawanie paragonów ma wpływ na wysokość dochodów budżetowych. Nie widzę związku między braniem paragonu a podniesieniem jakości mojego życia (lepsza droga, edukacja, etc.).
Określenie grupy docelowej
18+ komunikacyjnie 4 obszary:
• Potencjalnie zainteresowany
• Aktualnie zaint.
• Aktywnie zaint.
• Brak zaint.
Statystyki: ok. 60% odwiedzających naszą stronę to kobiety. 30% - grupa wiekowa: 25-34
Wyjaśnienie idei kreatywnej
Wybraliśmy nazwę „Narodowa Loteria Paragonowa”, by podkreślić, że loteria jest naszą wspólną sprawą, dotyczy wszystkich Polaków. Wszyscy korzystamy z tego, że VAT jest uczciwie odprowadzany do budżetu. Narodowa, bo udział mogą brać wszyscy Polacy (18+) wystarczy paragon fiskalny za 10 zł. Wykorzystaliśmy barwy narodowe, by podnieść temat nowoczesnego patriotyzmu: płacisz podatki – jesteś patriotą
Jakie jest wezwanie do działania - tzw. call to action
Ty też bierz paragony i wspieraj to co wspólne!
Ty też bierz paragony i rejestruj je w Narodowej Loterii Paragonowej!
Weź paragon, graj o nagrody!
Hasło/slogan
Biało-czerwoni biorą paragony!
Wyrywasz Ty, wygrywa uczciwa konkurencja!
Weź paragon w swoje ręce!
Plany kontynuacji kampanii
Narodową Loterię Paragonową zaplanowano na 12 miesięcy, tj. od 1 października 2015 r. do 30 września 2016 r. W umowie zawarto możliwość wydłużenia kampanii o kolejne 6 miesięcy, tj. do 31 marca 2017 r.
Opis przebiegu realizacji kampanii (opis tego co udało się zrealizować)
Opis ogólny przebiegu działań w punktach – kolejność
Przygotowanie kreacji graficznych, spotów radiowych i telewizyjnych
Start Narodowej Loterii Paragonowej – 1.10.2015 r. Uruchomienie strony www z formularzem umożliwiającym rejestrację paragonów
01.10.2015 - konferencja prasowa inaugurująca start loterii
Działania regionalne (akcja plakatowo-ulotkowa w urzędach i izbach skarbowych na terenie całego kraju, konferencje, spotkania, szkolenia – 416 jednostek)
Pozyskanie partnerów akcji (Komenda Główna Policji, ZUS, BCC)
Losowania nagród głównych (16.10.2015, 16.11.2015, 21.12.2015 ) – emisje na żywo w TVP Regionalna, dodatkowych (27.10.2015, 27.11.2015, 28.12.2015) – emisja na kanale YouTube loterii
Wręczenie nagrody głównej 18.12.2016 na terenie MF, osobą przekazującą kluczyki jest minister lub wiceministrowie. Zapraszane są media.
X-XII 2015 r. - kampania reklamowa, zasięgowa w TV (w tym VOD), radiu, sieci kin (Multikino i Helios) i bezpłatna kampania społeczna w TVP
Działania SM i content marketingowe w Internecie
Opis wykorzystanych narzędzi (standardowych i niestandardowych)
STANDOWE: Konf. prasowa na rozpoczęcie projektu, ogólnopolska kampania w TV (płatna TVN, Polsat, TVP oraz społeczna TVP), radiowa (ZET, RMF FM), kinowa (Multikino i Helios), display online
NIESTANDOWE: kampania content marketingowa, VoD, ekrany LCD w kinach (bezpłatnie), komunikacja w ramach SM (FB, YT, TT, Instagram)
WŁASNE: www (loterii, MF, urzędów), media relations, rzecznicy prasowi US. Spotkania, szkolenia organizowane lokalnie w 416 urzędach
POZYSKANE: Bezkosztowa współpraca z instytucjami (działania banerowe, ulotkowe, plakatowe, w ZUS emisja spotów w punktach obsługi klienta)
Opis działań PR
Włączenie do kampanii grup ważnych ze względu na osiągnięcie celu społecznego
1. Przedsiębiorcy: co miesiąc losowania nagrody Opel Astra, przedsiębiorca, który wydał szczęśliwy paragon otrzymuje iPada. W ramach kampanii contentowej ukazało się w sieci 30 artykułów w tym do przedsiębiorców z premiowanych w loterii branż
2. Organizacje publiczne: ZUS, policja, BCC
3. Dziennikarze: wsparcie przez komunikowanie ze wskazaniem na cele edukacyjne, wywiady
Efekty media relations - obecność publicystyczna kampanii w mediach (np. wskaźniki, jeśli są). Czy kampania wywołała dyskusję w mediach?
- październik: 2005 wzmianek, AVE 6 412 429
- listopad: 1018 wzmianek, AVE 2 597 998
- grudzień: 635 wzmianek, AVE 1 847 279
Loteria spotkała się z bardzo ciepłym przyjęciem przez media, które w większości informowały o jej głównych celach i przekazie, wskazując na możliwość wygrania samochodów i kierując do strony www loterii.
Zbudowanie marki społecznej tj. czy została wypromowana jakaś marka lub czy temat kampanii, hasło zyskało rozpoznawalność dzięki kampanii.
Hasło „loteria paragonowa\\\" - 1. miejsce w kategorii „Tematy, o których się mówiło\\\" (z raportu dotyczącego najpopularniejszych haseł wpisywanych przez Polaków w Google w 2015 r.), 4. miejsce wśród wszystkich informacji w kategorii „Najszybciej zyskujące na popularności\\\"
Efektywność
Czy kampania osiągnęła cele lub jaki był poziom realizacji celów
Coraz więcej Polaków deklaruje, że upomina się o paragon, w sytuacji gdy sprzedawca go im nie wręcza. Większość Polaków uważa, że loteria przekona, że każdy z nas ma wpływ na uczciwy obrót gospodarczy oraz że dzięki loterii nawyk brania i wydawania paragonów będzie czymś oczywistym i normalnym (IPSOS dla Ministerstwa Finansów, grudzień 2015).
W jaki sposób weryfikowana jest efektywność kampanii?
• liczba zarejestrowanych paragonów: 45.848.340
• liczba sesji na stronie: 10.912.453
• liczba użytkowników na stronie: 2.802.298
• liczba odsłon na stronie: 89.141.294
• cykliczne badania opinii publicznej (przed i w trakcie loterii)
Budżet kampanii
Jaka była zmiana postaw
Jak wynika z badań (IPSOS) podejście Polaków do kwestii paragonów znacząco zmieniło się w ciągu ostatniego roku. Istotnie wzrósł odsetek respondentów deklarujących, że gdy nie otrzymują paragonu zawsze o niego proszą – wzrost z 7% do 31% przy zakupie towarów i z 5% do 28% przy płaceniu za usługi.
