Podwórko NIVEA Rodzinne Miejsce Zabaw - NOMINOWANA
KATEGORIA: Akcje zaangażowane firm (CSR)
Nazwa i opis inicjatora kampanii
NIVEA Sp. z o.o.
Nazwa wykonawcy
NIVEA Sp. z o.o.
Data realizacji kampanii (od-do)
1.02-31.12
Strategia
Opis celu kampanii
NIVEA Polska wybudowała 40 wyjątkowych Rodzinnych Miejsc Zabaw na terenie całego kraju. „Podwórka NIVEA” kładą nacisk na jakościowe spędzanie czasu z dzieckiem, z dala od telewizora czy komputera. Jednocześnie pozwalają przenieść się współczesnym rodzicom do czasów, w których sami bawili się na podwórku.
Opis problemu społecznego z jakim miała się zmierzyć kampania
NIVEA przyjrzała się temu, ile czasu polscy rodzice poświęcają swoim dzieciom i w jaki sposób spędzają go spędzają. Wyniki badań badania Organizacji Współpracy Gospodarczej i Rozwoju (OECD) pokazują, że większość wspólnego rodzinnego czasu przeznaczana jest na opiekę nad dzieckiem, natomiast czasu, w którym rodzice bawią się z nim, wspólnie uczą czy przygotowują posiłki jest znacznie mniej -47min
Insight
Kocham swoją rodzinę i uwielbiam spędzać z nią mój wolny czas. Pragnę to robić w sposób jakościowy, który pozwoli moim dzieciom rozwijać się, a jednocześnie pozwoli nam być blisko.
Określenie grupy docelowej
Rodzice dzieci w wieku 2-12.
Wyjaśnienie idei kreatywnej
Projekt NIVEA pozwoli rodzinom spędzać wspólnie czas w sposób jak najbardziej jakościowy i zainspiruje rodziców do odkrywania nowych form zabawy z dziećmi. NIVEA wierzy, że wartościowy czas daje okazję do zbudowania prawidłowych relacji z maluchem i przekazania mu podstawowych wartości. Jest także fundamentem, na którym budują się późniejsze relacje dziecka z najbliższą rodziną oraz rówieśnikami.
Jakie jest wezwanie do działania - tzw. call to action
Wejdź na www.NIVEA.pl/podworko, oddaj swój głos i zdecyduj czy „Podwórko NIVEA” powstanie właśnie w Twojej okolicy!
Hasło/slogan
Zachęć swoich przyjaciół, znajomych i rodzinę, weźcie udział w głosowaniu i razem wygrajcie Rodzinne Miejsce Zabaw w Waszej gminie!
Plany kontynuacji kampanii
Niesłabnąca motywacja, kreatywna promocja własnego regionu i pozytywna energia, to synonimy konkursu NIVEA. W kolejnych latach marka planuje kontynuację budowy Rodzinnych Miejsc Zabaw w Polsce, aktywizując przy tym społeczności lokalne w całym kraju. Co więcej, marka nadal będzie inspirować rodziców do tego jak kreatywnie spędzać czas razem.
Opis przebiegu realizacji kampanii (opis tego co udało się zrealizować)
Opis ogólny przebiegu działań w punktach – kolejność
1. Poinformować lokalne społeczności i media o konkursie.
2. Rozpocząć dyskusję na temat problemu spędzania wspólnego, jakościowego czasu razem
2. Dostarczyć wiedzę merytoryczną dot. wspólnego spędzania czasu i jego wpływu na rozwój dziecka.
3. Zainspirować rodziców do wspólnej zabawy z dzieckiem poprzez opracowane z ekspertami scenariuszy zabaw.
4. Przybliżyć historię i pochodzenie zabaw, w które rodzice sami bawili się na podwórkach.
5. Zaangażować gminy i spółdzielnie mieszkaniowe do wzięcia udziału w konkursie - 1117 zgłoszeń
6. Zachęcić Polaków do głosowania - 18 mln oddanych głosów
7. Wybudować 40 Rodzinnych Miejsc Zabaw w całej Polsce
8. Zmobilizować Polaków do wspólnej zabawy o Podwórko NIVEA - Polacy organizowali marsze, mobilizowali się w miejscach pracy, w szkole i w kanałach social-media
9. Dotrzeć z informacjami o konkursie do Polaków poprzez publikacje w mediach - 1740 wycinków w prasie, w internecie, w radio i tv
Opis wykorzystanych narzędzi (standardowych i niestandardowych)
1. Działania PR: Konferencja prasowa; biuro prasowe (wysyłka blisko 100 komunikatów do mediów)
2. Działania digitalowe (komunikacja na www i w kanałach social-mediach)
3. Kampania ATL: kampanie radiowe
4. Kampania BTL: outdoor
Opis działań PR
Włączenie do kampanii grup ważnych ze względu na osiągnięcie celu społecznego
Na pierwszym etapie projektu zaangażowali się głównie mieszkańcy i społeczności lokalne - przedstawiciele spółdzielni mieszkaniowych i gmin. W kolejnym, do głosowania zachęcali niemal wszyscy – dzieci, rodzice, nauczyciele, przedstawiciele samorządów, a nawet polskie gwiazdy. Wszystkie grupy zaangażowały się z własnej woli, bezpłatnie.
Efekty media relations - obecność publicystyczna kampanii w mediach (np. wskaźniki, jeśli są). Czy kampania wywołała dyskusję w mediach?
Informacje o kampanii pojawiły się we wszystkich rodzajach mediów: TV, radio, prasa, internet, social-media. Łącznie projekt został opisany w earned mediach 1740 razy. Marka zwróciła uwagę na problem jakościowego spędzania czasu z dziećmi oraz zaangażowała konsumentów do wzięcia udziału w konkursie.
Zbudowanie marki społecznej tj. czy została wypromowana jakaś marka lub czy temat kampanii, hasło zyskało rozpoznawalność dzięki kampanii.
Podwórko NIVEA zapisało się w świadomości mediów i konsumentów, dlatego kampania zostanie kontynuowana w kolejnych latach.
Efektywność
Czy kampania osiągnęła cele lub jaki był poziom realizacji celów
Cele kampanii zostały zrealizowane - dotarcie do jak największej liczby konsumentów, dotarcie z komunikatem do społeczności lokalnych, zaangażowanie ich na etapie głosowania oraz dotarcie do mediów ogólnopolskich i lokalnych. Wskaźnik realizacji kampanii w oparciu o liczbę publikacji wyniósł 144% vs. target.
W jaki sposób weryfikowana jest efektywność kampanii?
1. Efektywność jest weryfikowana w oparciu o dane dot. zasięgu kampanii oraz liczby wycinków - 1740 wycinków.
2. Liczba zgłoszeń do konkursu - 1117 zgłoszonych wniosków
3. Liczba oddanych głosów za pośrednictwem strony www - 18 mln
4. Liczba unikalnych użytkowników strony: 3,6 mln
Budżet kampanii
Marka NIVEA nie ujawnia danych finansowych projektu Podwórko NIVEA.
Jaka była zmiana postaw
NIVEA Polska nie badała efektów zmiany postaw u rodziców, lecz obserwowała ich zaangażowanie w akcję. Popularność zeszłorocznej edycji udowodniła, że istnieje ogromna potrzeba wśród rodziców, dlatego konkurs będzie kontynuowany w kolejnych latach.
