Kochasz? Powiedz STOP Wariatom Drogowym 2015 NOMINOWANA
KATEGORIA: Kampanie firm i fundacji firm
Nazwa i opis inicjatora kampanii
Fundacja PZU od 2004 roku realizuje działania filantropijne Grupy PZU, które są elementem jej strategii zaangażowania społecznego. „Budujemy partnerstwa” – to motto Fundacji PZU. Realizowanie go polega m.in. na wspieraniu obszarów: porządku i bezpieczeństwa publicznego, przeciwdziałania patologiom społecznym oraz prowadzenia akcji społecznych związanych z bezpieczeństwem na drogach, edukacji.
Nazwa wykonawcy
VML Poland, On Board PR
Data realizacji kampanii (od-do)
22.07.2015–31.12.2015
Strategia
Opis celu kampanii
Polska jest jednym z najbardziej niebezpiecznych miejsc Europy, jeśli chodzi o sytuację na drogach. Ginie tutaj co piąty pieszy zabity w UE. W trakcie tegorocznej edycji kampanii „Kochasz? Powiedz STOP Wariatom Drogowym” skoncentrowaliśmy naszą uwagę właśnie na pieszych. Pieszych, którzy są takimi samymi uczestnikami ruchu, a co ważniejsze mogą być także bliskimi samego kierowcy.
Opis problemu społecznego z jakim miała się zmierzyć kampania
Co piąty pieszy w UE ginie w Polsce. Winna takiemu stanu rzeczy jest m.in. infrastruktura: przejścia przez ulice z 2-3 pasami, krótkie zielone światła, każde dodatkowe 30 cm szerokości jezdni podwyższa średnią prędkość o 5km/h, nieoświetlone pobocza i przejścia, przejścia bez wysepek, wysiadanie z tramwaju wprost na ulicę, brak elementów spowalniających ruch.
Insight
Sama obecność najbliższych, jedno słowo, jedna rozmowa, jeden gest, jedna prośba potrafią sprawić, że prowadzę ostrożniej, z większą rozwagą i wyobraźnią.
Określenie grupy docelowej
Wszyscy uczestnicy ruchu drogowego, a zwłaszcza dwie grupy: kierowcy i bliscy im piesi.
Wyjaśnienie idei kreatywnej
Idea: Uważaj na pieszych to mogą być Twoi najbliżsi. To właśnie bliscy mają wpływać na zmianę zachowań kierowców wobec pieszych i uświadamiać im, że bliskie im osoby również są pieszymi. Główną aktywacją kampanii było stworzenie 20 aktywnych przejść - podnoszą bezpieczeństwo i zwracają uwagę na pieszych. Zaangażowaliśmy lokalne społeczności i władze - w głosowaniu mogli wybrać lokalizację przejść.
Jakie jest wezwanie do działania - tzw. call to action
1. Uważaj na pieszych to mogą być Twoi najbliżsi
2. Zagłosuj na lokalizacje aktywnego przejścia w Twoim mieście - zwiększ bezpieczeństwo zarówno kierowców jak i pieszych
Hasło/slogan
Kochasz? Powiedz STOP Wariatom Drogowym
Plany kontynuacji kampanii
W trakcie weryfikacji
Opis przebiegu realizacji kampanii (opis tego co udało się zrealizować)
Opis ogólny przebiegu działań w punktach – kolejność
Kolejna odsłona kampanii skupiała się na bezpieczeństwie kierowców I pieszych oraz wzajemnego poszanowania na drodze.
Rozdanych zostało ponad 2,5 mln Niebieskich Serc dla kierowców (w tym roku pachnących), które zawieszone na lusterku, przypominały aby uważać na pieszych. Dystrybucja: stacje benzynowe, oddziały PZU, Policja, eventy.
Rozdanych zostało 620 tys. odblaskowych serduszek, dla wszystkich pierwszaków w Polsce.
W ramach konkursu (w którym oddano prawie 4,5 mln głosów) powstało 20 Aktywnych Przejść dla Pieszych. Przejścia są wyposażone w aktywne lampy LED (włączane, gdy pieszy znajduje się w pobliżu lub na przejściu), mate zwalniającą przed przejściem, “kocie oczka” przed przejściem.
Opis wykorzystanych narzędzi (standardowych i niestandardowych)
To potężna zintegrowana akcja bezpieczeństwa drogowego wykorzystująca szereg działań. Od rozbudzającej ciekawość kampanii teaserowej, podczas której w największych miastach można było spotkać na przejściach pluszowe Niebieskie Serca pozdrawiające kierowców i przytulające pieszych - przez dwa spoty telewizyjne, sampling pachnących Niebieskich Serc, eventy, zintegrowane działania public relations, obecność w prasie, zaangażowanie licznych influencerów i ich kanałów własnych w social media, po aktywacje online, gdzie – m.in. – można było głosować na miejsca, gdzie mają powstać Aktywne Przejścia.
Opis działań PR
Włączenie do kampanii grup ważnych ze względu na osiągnięcie celu społecznego
Celem kampanii było zwrócenie uwagi Polaków na bezpieczeństwo pieszych na drogach. Piesi są tak samo ważnymi uczestnikami ruchu drogowego jak kierowcy. Kierowca nie może zapominać o ich prawach. Kierowców zachęcaliśmy do uważania na pieszych, a pieszych zachęcaliśmy do ostrożności. Poprzez realizowane działania stworzyliśmy dialog pomiędzy obydwoma grupami, nie antagonizując żadnej z nich.
Efekty media relations - obecność publicystyczna kampanii w mediach (np. wskaźniki, jeśli są). Czy kampania wywołała dyskusję w mediach?
Kampania była bardzo szeroko komentowana w mediach zarówno ogólnopolskich, jak i regionalnych. Na temat III edycji ukazało się ponad 800 publikacji. Media podejmowały temat wszystkich realizowanych działań m.in. konkurs Aktywne Przejścia, odblaski dla pierwszoklasistów, patrole policyjne z wolontariuszami PZU i eksperyment społeczny.
Zbudowanie marki społecznej tj. czy została wypromowana jakaś marka lub czy temat kampanii, hasło zyskało rozpoznawalność dzięki kampanii.
Działania wypromowały symbol akcji SWD, który jest bardzo dobrze kojarzony z marką PZU nawet w dłuższym czasie po zakończeniu kampanii telewizyjnej. Spontanicznie rozpoznawany przez 75% Polaków. Dodatkowo, prawie 100% znajomość celu wśród znających kampanię.
Efektywność
Czy kampania osiągnęła cele lub jaki był poziom realizacji celów
Lokalne władze zgłosiły do konkursu na aktywne przejścia 300 miejsc, na które oddano 4 470 940 głosów. Rozdano ponad 2,5 mln Niebieskich Serc dla kierowców, 620 tys. odblaskowych serduszek dla wszystkich pierwszaków w Polsce. 3 mies. po zakończeniu kampanii telewizyjnej 70% badanych spontanicznie rozpoznaje symbol akcji (serduszko), ok. 80% jej cel. 86% badanych umieściło serduszko w samochodzie.
W jaki sposób weryfikowana jest efektywność kampanii?
• Liczba oddanych aktywnych przejść
• Liczba zgłoszonych miejsc pod aktywne przejścia
• Liczba głosów w konkursie na aktywne przejścia
• Liczba rozdanych Niebieskich i Odblaskowych serduszek
• Badanie efektywności trzeciej odsłony akcji sponsoringowej fundacji PZU: „Kochasz? Powiedz STOP Wariatom Drogowym”
Budżet kampanii
-
Jaka była zmiana postaw
Wg ¾ badanych kierowców akcja ma wpływ na zachowania kierowców.
Wśród tych, którzy umieścili serduszko akcji w samochodzie, ponad 50% uznała, że miała ono wpływ na styl jazdy. Blisko 1/3 przebadanych pieszych przyznało, że w ostatnim czasie kierowcy z większą uwagą traktują bezpieczeństwo pieszych.
Kreacja
