- wywołać debatę o macierzyństwie jako coraz trudniej dostępnym dobru i niezaspokojonym pragnieniu wielu kobiet.
- przedstawić je jako wartość. Nie jako obowiązek czy opresję, ale naturalne pragnienie, które świat mocno ogranicza.
- osadzić antykoncepcję hormonalną (OCP) w kontekście w jakim pojawia się rzadko. Nie jako źródło wolności, ale jako narzędzie opresji wobec pragnienia bycia mamą.
Opis problemu społecznego z jakim miała się zmierzyć kampania
• Polki odkładają decyzję o zajściu w pierwszą ciążę (23 lata w latach 90’, 27,2 lat w 2013)
• OCP miała dać wolność, a de facto ograniczyła prawo do czegoś, co jest najbardziej naturalne
• Kobiety zaburzają rytm własnego organizmu dla wymagań innych (bycie stale dyspozycyjnym pracownikiem)
• Płacą często wysoką cenę, nie mogąc w naturalny sposób zajść w ciąże, czy zupełnie tracąc szansę na dzieck
Insight
„Jak większość kobiet mam naturalny instynkt macierzyński. Nie muszę się go uczyć, bo leży on w mojej naturze. To naturalne, że jako kobieta chcę mieć dziecko.”
Określenie grupy docelowej
Kobiety 15-45 lat.
Wyjaśnienie idei kreatywnej
Jeśli o macierzyństwie mówi nieznana NGO zasięg jest niewielki. Rozgłos daje dopiero debata, w którą angażują się aktorki, dziennikarki, celebrytki. Celem spotu było, by to one poczuły się głównymi adresatkami. Jeśli wywołane w ten sposób do dyskusji zaczną, zamiast wyjaśniać własne powody odkładania macierzyństwa, mówić o barierach, które napotyka zwykła Polka, to cel kampanii będzie osiągnięty.
Jakie jest wezwanie do działania - tzw. call to action
Nie odkładaj macierzyństwa na potem.
Hasło/slogan
Nie odkładaj macierzyństwa na potem.
Plany kontynuacji kampanii
Decyzja o dziecku to nie tylko sprawa kobiet. Współczesny kryzys demograficzny bierze się z postaw wielu mężczyzn niegotowych do roli ojca. W roku 2016 chcemy zrealizować kampanię o ojcostwie skierowaną do młodych mężczyzn. Pokazać bycie tatą jako wyzwanie, jako życiową przygodę twórczo redefiniującą sens naszego istnienia.
Opis przebiegu realizacji kampanii (opis tego co udało się zrealizować)
Opis ogólny przebiegu działań w punktach – kolejność
1. Badania społeczne na temat postaw młodych Polek wobec macierzyństwa i OCP. 11.2014-01.2015.
2. Produkcja spotu telewizyjnego „Nie zdążyłam.”, 03.2015.
3. Produkcja spotu radiowgo „Nie zdążyłam.”. 03.2015.
4. Projekty citylightów i billboardów. 03.2015.
5. Strona internetowa www.nieodkladajmacierzynstwa.pl z wynikami badań, raportem na temat zjawiska odkładania macierzyństwa i raportem o OCP. 06.2015.
6. Emisja społeczna spotu „Nie zdążyłam.” we wszystkich antenach TVP. 06.2015.
7. Działania społecznościowe na YouTube oraz Facebooku. 06.2015.
8. Udział przedstawicieli Fundacji w kilkudziesięciu audycjach radiowych i programach telewizyjnych we wszystkich największych rozgłośniach radiowych i stacjach telewizyjnych. 06.2015.
9. Wywiady prasowe z przedstawicielami Fundacji. 06.2015.
10. Badanie ex post pt. „Ocena kampanii Fundacji Mamy i Taty „Nie odkładaj macierzyństwa na potem.”. 06.2015.
11. Konferencja prasowa – prezentująca wyniki badań. 07.2015.
Opis wykorzystanych narzędzi (standardowych i niestandardowych)
Badania postaw Polek wobec macierzyństwa i OCP wykonał IPSOS Polska.
Kreacja i produkcja spotów i printów agencja TELESCOPE. Reżyser - Florian Malak, muzyka (pro bono) - Michał Lorenc. Zdjęcia do printów Radek Polak.
Badanie ex post wykonał Dom Badawczy Maison.
Na konferencji prasowej, na zaproszenie Fundacji, kampanię komentowali: dr Tomasz Baran z Wydziału Psychologii UW, Dr n. med. Tomasz Maciejewski, dyrektor Instytutu Matki i Dziecka, kierownik Kliniki Położnictwa i Ginekologii IMiD, dr Andrzej Garapich, Prezes Polskie Badania Internetu, Malina Wieczorek, dyrektor TELESCOPE.
Opis działań PR
Włączenie do kampanii grup ważnych ze względu na osiągnięcie celu społecznego
Dzięki skutecznej idei kreatywnej w dyskusję wokół kampanii udało się zaangażować znane aktorki, dziennikarki, celebrytki, polityków, środowisko lekarskie oraz przedstawicieli mediów i branży reklamowej.
Efekty media relations - obecność publicystyczna kampanii w mediach (np. wskaźniki, jeśli są). Czy kampania wywołała dyskusję w mediach?
Według raportu Brand24.pl kampania miała blisko 8000 impresji w mediach społecznościowych (ok 60% wyników pozytywnych w pomiarze sentymentu) i ponad 500 wzmianek w mediach tradycyjnych. 500 000 wyświetleń spotu na YouTube. Przez prawie tydzień spot był newsem programów informacyjnych w niemal wszystkich stacjach telewizyjnych i radiowych.
Zbudowanie marki społecznej tj. czy została wypromowana jakaś marka lub czy temat kampanii, hasło zyskało rozpoznawalność dzięki kampanii.
Hasło kampanii doczekało się ponad setki memów. Najpopularniejszy np. na fanpage Krytyki Politycznej polubiło 3895 osób, 1369 udostępniło, a 115 skomentowało, a na Vogule Poland, 3938 polubiło, 256 udostępniło i 65 skomentowało. Spot kampanii doczekał się kilkunastu „alternatywnych” wersji na YT.
Efektywność
Czy kampania osiągnęła cele lub jaki był poziom realizacji celów
96 godzin od startu blisko połowa Polaków miała z nią kontakt (42% widziało spot, 46% słyszało o kampanii). Wśród kobiet 18-44 lata niemających dzieci 50% czuje się osobiście zachęcona do myślenia o posiadaniu dzieci, a 48% ocenia, że do takiej refleksji zachęcone są inne Polki. Wśród wszystkich badanych było to odpowiednio 56% i 51% zaś 71% oceniło kampanię jako zrozumiałą, a 56% jako potrzebną.
W jaki sposób weryfikowana jest efektywność kampanii?
• Badanie ex post wykonał Dom Badawczy Maison w dniach 12-15 czerwca 2015 r. czyli 96 godzin od startu kampanii.
• Badanie zostało przeprowadzone metodą CAWI (Computer Assisted Web Interview) na Ogólnopolskim Panelu Badawczym Ariadna na próbie N=1013 reprezentatywnej ze względu na płeć, wiek, miejsce zamieszkania oraz wykształcenie (dla populacji Polski).
Budżet kampanii
Badania, kreacja oraz produkcja spotów pochłonęły blisko 200 tysięcy złotych. W kampanii nie poniesiono żadnych wydatków na media.
Jaka była zmiana postaw
Zmiana postaw prokreacyjnych jest kwestią długoterminową. O ile można sobie wyobrazić, że kampania wpływa na przyspieszenie jednostkowej decyzji o macierzyństwie, o tyle obniżenie statystycznie średniego wieku kobiet rodzących pierwsze dziecko pozostaje poza zasięgiem jednorazowej akcji społecznej.
