Nauczymy Was szacunku - NOMINOWANA
KATEGORIA: Kampanie instytucji publicznych
KATEGORIA: Kampanie o tematyce ekologicznej
Nazwa i opis inicjatora kampanii
Tatrzański Park Narodowy o powierzchni 21197 ha jest jednym z największych parków narodowych w Polsce. Co roku odwiedzany jest przez 3 mln turystów. Najbardziej charakterystyczne gatunki żyjące na jego terenie to kozica, świstak czy niedźwiedź brunatny. Misją parku jest ochrona i pomoc w zrozumieniu przyrody i kultury Tatr, umożliwiając doświadczanie ich przez obecne i przyszłego pokolenia.
Nazwa wykonawcy
Agencja PR Pan Pikto
Data realizacji kampanii (od-do)
15 lipca - 15 września 2015 r.
Strategia
Opis celu kampanii
Kampania była realizowana, aby uświadomić turystów i mieszkańców Podhala, że góry to wspólna przestrzeń ludzi i niedźwiedzi. Celem był wzrost świadomości zagrożeń dla ludzi ze strony niedźwiedzi oraz zagrożeń dla niedźwiedzi ze strony ludzi. Kampania promowała właściwe zasady zachowania na terenie chronionym, co miało się przyczynić do zwiększenia skuteczności ochrony przyrody na terenie TPN.
Opis problemu społecznego z jakim miała się zmierzyć kampania
Turyści i społeczność lokalna nie przestrzegają zasad panujących na terenie TPN, co skutkuje fekalizacją szlaków, zaśmiecaniem, płoszeniem zwierząt, hałasem itp. Jest to też źródło niebezpiecznych sytuacji zarówno dla ludzi, jak i zwierząt. Dodatkowo zwiększenie populacji niedźwiedzia brunatnego i jego migracja za łatwo dostępnym pokarmem zwiększyła częstotliwość jego spotkań z człowiekiem.
Insight
Słabo znam zasady panujące na terenie TPN i gór. Jako człowiekowi wolno mi wszystko i nie rozumiem niektórych zakazów, np. chcę chodzić po górach z psem. Zastanawia mnie brak koszy na śmieci przy szlakach. Nie wiem jak zachować się, kiedy spotkam dzikie zwierzę. Przyjechałem tu, żeby odpocząć.
Określenie grupy docelowej
Turyści z całej Polski przebywający w Tatrach i w pobliżu podczas wakacji 2015 (rodziny z dziećmi, osoby dorosłe, uczestnicy obozów i kolonii) oraz turyści planujący odwiedzić Tatry.
Wyjaśnienie idei kreatywnej
Idea kreatywna została oparta o remiks kulturowy - połączenie grup radykalnie od siebie różnych. Inspiracją były formacje kibicowskie, które są "oddane sprawie", wymagają szacunku i poszanowania zasad. Stąd postaci Niedźwiedzi z TPN-u, czyli tatrzańskich ultrasów kibicujących ukochanemu klubowi - Dzikiej Naturze. One przestrzegają przed spotkaniem, domagają się ciszy i respektowania reguł TPN-u.
Jakie jest wezwanie do działania - tzw. call to action
Szanuj dziką naturę i będąc w górach przestrzegaj zasad panujących w Tatrzańskim Parku Narodowym.
Hasło/slogan
Nauczymy Was szacunku - hasło główne. Hasła wspomagające:
- Dzika natura płynie w naszych żyłach
- Nigdy nie będziesz szedł sam
- Wyczuwamy niepokornych
- Szybcy i wielcy
- Rasa, która przetrwała
Plany kontynuacji kampanii
Nie zaplanowano kontynuacji kampanii, natomiast możliwe jest jej powtórzenie w okresie wakacji 2016 poprzez reaktywację profili w mediach społecznościowych i podjęcie innych działań w duchu “kibicowskim”. Podobnie jak formacje kibicowskie nie działają tylko przez jeden sezon.
Opis przebiegu realizacji kampanii (opis tego co udało się zrealizować)
Opis ogólny przebiegu działań w punktach – kolejność
1. Pozyskanie patronów medialnych
2. Eksploatacja przekazu w mediach: informacje prasowe (8 komunikatów), kampania reklamowa w prasie (20.07-20.09), radiu (29.07-16.08), internecie (28.07-09.08) i kinach (3-31.08)
3. Eksploatacja przekazu w social media (Facebook, Youtube, Twitter)
4. Kampania outdoorowa (transparenty, flagi, plakaty)
5. Produkcja gadżetów kampanii (zmywalne tatuaże, szaliki, chusty, czyściki do telefonów, koszulki dla dziennikarzy).
6. Warsztaty edukacyjne dla dzieci, malowanie ruchomego muralu oraz dzień krwiodawstwa zgodnie z hasłem: Dzika natura płynie w naszych żyłach
7. Konkursy medialne
9. Custom publishing - Niedźwiednik Kulturalny (20 000 egz.) kolportowany do 118 punktów HoReCa na Podhalu
10. Wysyłka pakietów medialnych do dziennikarzy
10. Drugie warsztaty edukacyjne dla dzieci
11. Wizyta studyjna dziennikarzy, briefing prasowy i mecz piłkarski (dziennikarze i pracownicy)
12. Trzecie warsztaty edukacyjne i malowanie muralu
Opis wykorzystanych narzędzi (standardowych i niestandardowych)
Do promocji kampanii sięgano po narzędzia i kanały charakterystyczne m.in. dla kultury kibicowskiej. Stworzono gadżety (szaliki, chusty, tatuaże,czyściki do telefonów) rozdawane w mediach, konkursach i na warsztatach. Transparenty, flagi i plakaty były kolportowane na Podhalu w miejscach przyjaznych niedźwiedziom. Wykorzystano kanały w social media (Facebook, Twitter, Youtube), spot video emitowany w kinach i internecie. Zorganizowano warsztaty edukacyjne dla dzieci, wizytę studyjną dla dziennikarzy połączoną z meczem na rzecz Dzikiej Natury.Wydano \"Niedźwiednik Kulturalny\" (custom publishing)
Opis działań PR
Włączenie do kampanii grup ważnych ze względu na osiągnięcie celu społecznego
W kampanię włączono wpływowych dziennikarzy (m.in. Wojciech Kuczok, Agata Passent), pracowników TPNu, społeczność zbudowaną on-line (social media) oraz off-line (miejsca kolportażu “Niedźwiednika Kulturalnego", ekspozycji flag i transparentów). Aktywnie współpracowano również z wychowawcami kolonijnymi oraz nauczycielami lokalnych szkół, których podopieczni brali udział w warsztatach edukacyjnych.
Efekty media relations - obecność publicystyczna kampanii w mediach (np. wskaźniki, jeśli są). Czy kampania wywołała dyskusję w mediach?
Założeniem kampanii było uzyskanie ekwiwalentu reklamowego na poziomie 1 mln złotych. Instytut Monitoringu Mediów wycenił publikacje na temat kampanii na kwotę 1 495 211 złotych. Na temat kampanii łącznie ukazało się 748 publikacji w prasie, internecie, radiu, telewizji i w social media.
Zbudowanie marki społecznej tj. czy została wypromowana jakaś marka lub czy temat kampanii, hasło zyskało rozpoznawalność dzięki kampanii.
W ramach interakcji na fanpejdżu kampanii (10 161 fanów) obserwatorzy kampanii zaczęli używać języka kibicowskiego, bawiąc się konwencją kampanii (#sztama). “Chuligańskiej” retoryki w obronie Dzikiej Przyrody używali również dziennikarze w kilkuset materiałach redakcyjnych
Efektywność
Czy kampania osiągnęła cele lub jaki był poziom realizacji celów
Tak, cele zostały osiągnięte. Pozyskanie punktów gospodarczych kolportujących wydawnictwo - poziom realizacji 118%; pozyskanie patronów medialnych - 100%, kolportaż informacji prasowej do min. 150 redakcji lub dziennikarzy - 173%, ekwiwalent reklamowy - 149%, przeprowadzenie wizyty studyjnej - 100%, liczba opracowanych informacji prasowych - 133%.
W jaki sposób weryfikowana jest efektywność kampanii?
Efektywność dotarcia przekazu kampanii do odbiorców była stale weryfikowana: w przypadku warsztatów edukacyjnych przez listę obecności, pozyskania miejsc gospodarczych - lista punktów z podpisami o przyjęciu materiałów dotyczących kampanii, publikacji w mediach dzięki raportom z Instytutu Monitoringu Mediów.
Budżet kampanii
Na kampanię przeznaczono budżet w wysokości 285 600 zł brutto.
Jaka była zmiana postaw
Fani na Facebooku poznali zasady panujące na terenie TPN i wspólnie stworzyli kodeks (m.in. nie zostawiaj jedzenia w samochodzie, nie hałasuj). Dzieci poznały florę i faunę Tatr, dowiedziały się jak zachowywać się w górach, nauczyły się, że są gościem w domu niedźwiedzia.
Kreacja
