CHWILE ŻYCIA miała za zadanie zwrócić uwagę społeczeństwa na wysokie koszty leczenia onkologicznego, które często pacjenci muszą ponieść sami (kwoty dochodzące do 50 tys.zł/m-c). Celem kampanii było naświetlenie społeczeństwu problemu ograniczonego dostępu do innowacyjnego leczenia onkologicznego, nakłonienie obywateli do solidarności z chorymi, zachęcenie do przekazania 1% podatku.
Opis problemu społecznego z jakim miała się zmierzyć kampania
150 000 Polek i Polaków dowiaduje się co roku, że zachorowali na raka. Choroba ta nie jest problemem, który dotyczy wyłącznie pacjentów onkologicznych. Blisko 600 000 osób dowiaduje się w ciągu roku, że ktoś im bliski zachorował na nowotwór. Pół miliona osób żyje dzisiaj w Polsce z tym ciężkim schorzeniem, a 2 miliony osób ma w swoim najbliższym otoczeniu chorego na raka. Te liczby robią wrażenie.
Insight
Nie rozumiem, czemu chorzy na raka proszą o pomoc w fundacjach. Przecież NFZ opłaca koszty leczenia. Nie ma sensu przekazywać 1% na ten cel.
Określenie grupy docelowej
do końca stycznia -podatnicy ryczałtowi (wykszt. średnie+, właściciele drobnego biznesu i rentierzy)
do końca kwietnia pozostali podatnicy -wykszt.średnie+,duże ośrodki miejskie, 26-50lat, doch.dobry+
Wyjaśnienie idei kreatywnej
Gdy Twój czas się kurczy-staje się niezwykle cenny. Kampania ma pokazać, za pomocą symbolicznej wyceny poszczególnych momentów życia, że CHWILE ŻYCIA pacjenta onkologicznego w Polsce są bardzo cenne - w przenośni i dosłownie.
Ma pozostawić widza z refleksją, że nawet najbardziej banalne chwile codziennego życia stają się dla chorujących na raka w Polsce, bardzo kosztowne.
Jakie jest wezwanie do działania - tzw. call to action
Przekaż swój 1% fundacji Alivia… i pomóż chorym na raka.
Hasło/slogan
Chorych na raka każda chwila życia kosztuje.
Plany kontynuacji kampanii
Kampania była kontynuowana w postaci działań PR zogniskowanych wokół raportu “Dostępność innowacyjnych leków onkologicznych w Polsce na tle wybranych krajów Unii Europejskiej oraz Szwajcarii” w okresie 05.2015 - 12.2015
Opis przebiegu realizacji kampanii (opis tego co udało się zrealizować)
Opis ogólny przebiegu działań w punktach – kolejność
1 na początku stycznia na stronie www.alivia.org.pl stworzony został landing page z możliwością ściągania programu do rozliczania PIT, aby zapewnić podatnikom dogodny sposób przekazywania 1% podatku Alvii
2 13.01 na YouTube na kanale Fundacji Alivia został opublikowany spot CHWILE ŻYCIA
3 następnie rozpoczęła się promocja kampanii, która obejmowała:
-działania online (reklamy tekstowe oraz graficzne w Google adWords, AdKontekst, IDM Net, Evolution Media, Agora, działania w social media, mailingi)
- działania offline (działania w prasie o zasięgu ogólnopolskim. W tym celu stworzony został key visual -dzienniki ogólnopolskie, czasopisma kobiece i lifestylowe, tygodniki opinii, prasa o tematyce nowotworowej)
-emisja spotu w TV ( Telewizja Polska i TVN)
-emisja spotu w radiu ( 9 stacji komercyjnych, publiczne radio ogólnopolski ( PR1) oraz 11 ośrodkach regionalnych)
-emisja spotu w kinach w formacie DCP, 61 kin na terenie całego kraju
Opis wykorzystanych narzędzi (standardowych i niestandardowych)
J.W Dodatkowo:
- Reklamy banerowe - w sieci IDM, Evolution Media, na portalach Agory
- Reklamy na Facebooku, na profilu Fundacji Alivia
-Promocja spotu na YouTube
- Seria testimoniali opisujących zmagania Podopiecznych Alivii z chorobą i polskim systemem służby zdrowia. Obecność w prasie obejmowała również specjalne wydawnictwa o tematyce nowotworowej - dodatki Wygrać z rakiem i Pokonaj raka dystrybuowane razem z Gazetą Wyborczą.
Opis działań PR
Włączenie do kampanii grup ważnych ze względu na osiągnięcie celu społecznego
Oprócz szer. grup społ. celem kampanii było oddanie głosu w dyskusji pacjentom onkologicznym. Dlatego z przeznaczeniem do publikacji prasowych została stworzona seria testimoniali opisujących zmagania z chorobą nowotworową Podopiecznych Alivii.Poza nimi zależał nam na oddaniu głosu lekarzom, decydentom z obszaru służby zdrowia i dziennikarzom.Kulminacyjnym momentem tych działań było Forum dialogu.
Efekty media relations - obecność publicystyczna kampanii w mediach (np. wskaźniki, jeśli są). Czy kampania wywołała dyskusję w mediach?
W okresie 2.01-1.05 pojawiło się ok.60 publikacji prasowych na temat CHWIL ŻYCIA obejmujących tytuły lifestylowe, mag.telewizyjne,media opinii, prasę z obszaru marketingu i rynku zdrowia.
We wszystkich art.pojawiła się nazwa fundacji.
W Forum dialogu, które poprowadził Jacek Żakowski wzięli udział dziennikarze, lekarze z obszaru onkologii.
Zbudowanie marki społecznej tj. czy została wypromowana jakaś marka lub czy temat kampanii, hasło zyskało rozpoznawalność dzięki kampanii.
Suma wejść na stronę Alivia w okresie 01.01-30.04 wyniosła 162 436, co stanowi 111% więcej niż w analogicznym okresie rok wcześniej. Świadczy to o efektywności podjętych działań, skutecznym przedstawieniu problemu i przede wszystkim o wzroście świadomości marki Alivia.
Efektywność
Czy kampania osiągnęła cele lub jaki był poziom realizacji celów
Tak.Kampania pozwoliła na przedstawienie problemu ograniczonego dostępu do leków szerokiej grupie odbiorców.Spot CHWILE ŻYCIA na YouTube obejrzało < 200tys.razy, do tego doszło TV, kino, radio. Na FB spot został udostępniony na 152 profilach, liczba polubień - 732 tys. Landing page na stronie Alivia był odwiedzony 66369 razy.Reklama w GoogleAdWords był wyświetlony 3,3mln razy, w Agorze 1,5mln razy
W jaki sposób weryfikowana jest efektywność kampanii?
Efektywność mierzona była wielkością przychodów uzyskanych w wyniku rozliczenia 1% PIT w stosunku do kosztów poniesionych przez fundację na promocję kampanii
Budżet kampanii
W przypadku budżetu kampanii CHWILE ŻYCIA wskaźnik rentowności ROI wyniósł 219%
Jaka była zmiana postaw
Dzięki kampanii i późniejszym działaniom Alivii (otwarty list do Ministra Zdrowia) ograniczony dostęp do leków onkologicznych stał się głośnym tematem wśród pacjentów, lekarzy i ustawodawców. Efektem była decyzja Ministerstwa Zdrowia o zwiększenie środków fin. na refundację leków o 240 mln zł w 2016
