Karma Wraca - NOMINOWANA
KATEGORIA: Kampanie firm i fundacji firm
Nazwa i opis inicjatora kampanii
Fundacja Sarigato, twórca akcji Karmimy Psiaki.
Nazwa wykonawcy
Fundacja Sarigato
Data realizacji kampanii (od-do)
12.12.2014-13.03.2015
Strategia
Opis celu kampanii
Nadrzędnym celem „Karma Wraca” było zwrócenie uwagi społeczeństwa, szczególnie młodych ludzi, na zjawisko bezdomności zwierząt i dotarcie z tą informacją do jak największej liczby osób.
Podstawą kampanii było założenie, że za 1 zdjęcie opublikowane w social media do schroniska zostaje przekazana pomoc (równa misce karmy). Zatem, dodatkowym celem było zebranie 6254 zdjęć i nakarmienie 6254 Psiaków.
Opis problemu społecznego z jakim miała się zmierzyć kampania
Opublikowany przez BOZ raport Hycel (2014) podaje, że w Polsce jest ok. 100 tys. bezdomnych zwierząt, głównie psów. Znaczna część z nich żyje w schroniskach.
Obraz problemu jest względnie stały, obserwuje się:
-wzrost liczby wyłapywanych zwierząt
-wzrost kosztów ponoszonych przez gminy
-wydłużenie śr. czasu przebywania psa w schronisku, od 4 do ponad 6 mies., tzw. „spowolnienie obrotów schronisk\\\"
Insight
Powinno się pomagać głównie osobom chorym i dzieciom. W Polsce nigdy nie widziałem na ulicy większego miasta bezpańskiego psa. Znęcanie się nad zwierzętami zdarza się bardzo rzadko. To zawsze dzieje się na wsiach, a robią to osoby o niskim wykształceniu. Nie dotyczy to mnie i osób w moim otoczeniu.
Określenie grupy docelowej
Użytkownicy social media: Instagrama, Twittera i Facebooka. Głównie kobiety w wieku +16, z miast powyżej 100 tys. mieszkańców, korzystające z Internetu, które chcą pomagać, ale nie zawsze wiedzą jak.
Wyjaśnienie idei kreatywnej
Ideą kampanii było zachęcenie jak największej liczby osób do publikacji „selfie” z hashtagami: #karmawraca, #karmimypsiaki i #1selfie1posiłek. Miało to prowadzić do zebrania 6254 zdjęć i przekazania do schronisk przez sponsora takiej ilości karmy, która pozwoli nakarmić 6254 Psiaki w placówkach. Chcieliśmy skorzystać z najpopularniejszych rozwiązań, a „hashtag” zostało wybrane słowem roku 2014.
Jakie jest wezwanie do działania - tzw. call to action
Zrób sobie zdjęcie i udostępnij z 3 hashtagami w mediach społecznościowych. Za każde selfie przekażemy jeden posiłek dla Psiaka. #karmawraca, #karmimypsiaki i #1selfie1posiłek.
Hasło/slogan
Użyliśmy gry słów „Karma Wraca”. Istnienie karmy zakłada wpływ aktualnych czynów na przyszłość. Hasło oznacza, że pomoc przyniesie uczestnikowi przyszłą korzyść i odnosi się do przekazywanych posiłków
Plany kontynuacji kampanii
Akcja Karmimy Psiaki planuje i realizuje wiele kampanii bazujących na podobnym zamyśle. Zorganizowanie kolejnej edycji „Karma Wraca” jest także w planach fundacji.
Opis przebiegu realizacji kampanii (opis tego co udało się zrealizować)
Opis ogólny przebiegu działań w punktach – kolejność
Pomysł: 1.12
Rozpoczęcie prac: 7.12
Wybór celu, opracowanie hasła „Karma Wraca”, określenie grupy docelowej
Znalezienie sponsora: sklep „Dog-a-porter”
Część wizualna: wybór logo kampanii, opracowanie grafik, projekt landing page
Stworzenie licznika „selfies” z wykorzystaniem narzędzia Monitori
Planowanie działań PR i w social media
Stworzenie scenariusza wideo, nagranie i zmontowanie filmu
Kontakt z influencerami
Start kampanii: 12.12
Promocja projektu
Stałe kontrolowanie i monitoring Internetu
Informowanie mediów o przebiegu kampanii; kolejnych znanych osobach, które zaangażowały się w „Karma Wraca”
Promowanie Psiaków szukających domów
Informowanie o postępach kampanii
Podsumowywanie kolejnych etapów
Angażowanie w projekt blogerów, sportowców, drużyn sportowych
13.03: osiągnięcie celu - zebranie 6254 „selfies”
Ogłoszenie zakończenia kampanii
Przekazanie karmy do 16 schronisk będących pod opieką akcji
Stworzenie raportu prezentującego wyniki i wnioski płynące z realizacji kampanii
Opis wykorzystanych narzędzi (standardowych i niestandardowych)
Skorzystaliśmy możliwości dostępnych dla użytkowników Facebooka, Instagrama i Twittera.
Informowaliśmy o kampanii na fanpage, stale komunikując o realizacji celu.
Wykorzystaliśmy e-mail marketing - rozsyłaliśmy informacje o kampanii i zachęcaliśmy do udziału.
Działaliśmy w zakresie PR, dostarczaliśmy mediom materiały o przebiegu kampanii. Informowaliśmy o znanych osobach, które wsparły kampanię.
Niestandardowym rozwiązaniem była sama formuła. Zdjęcie opublikowane z 3 hashtagami było zliczane co wpływało na postęp kampanii, pozwalając na późniejsze przekazanie karmy przez sponsora
Opis działań PR
Włączenie do kampanii grup ważnych ze względu na osiągnięcie celu społecznego
Celem kampanii było dotarcie do jak największej liczby osób z informacją o problemie bezdomności zwierząt w Polsce. Aby to osiągnąć, zachęcaliśmy do udziału znane i szanowane osoby. To zwiększyło zasięg projektu.
Wśród osób, które zaangażowały się w kampanię „Karma Wraca” można wymienić: Małgosię Kożuchowską, Jurka Owsiaka, Michała Piróga, Joannę Krupę, siatkarzy ZAKSY, LOTOS Trefl Gdańsk itp.
Efekty media relations - obecność publicystyczna kampanii w mediach (np. wskaźniki, jeśli są). Czy kampania wywołała dyskusję w mediach?
Według Brand24 pojawiły się 532 publikacje mediach, w ciągu 3 miesięcy. W pierwszym tygodniu odnotowaliśmy 6772 wypowiedzi z #KarmaWraca. Informacja o kampanii dotarła do 6 291 731 osób.
Kampania była szeroko komentowana w mediach.
Pisali o nas, m.in.: Onet, zwierciadlo.pl, WP, Gala.pl, JOY, Cosmopolitan, Kampanie Społeczne, RMF Classic, MM Wrocław
Zbudowanie marki społecznej tj. czy została wypromowana jakaś marka lub czy temat kampanii, hasło zyskało rozpoznawalność dzięki kampanii.
Dzięki kampanii akcja Karmimy Psiaki stała się szerzej rozpoznawalna i kojarzona z dobroczynnymi działaniami, zarówno offline jak i w Internecie. Zauważyliśmy, że kiedy rozmawiamy z nową osobą o tym, co robimy, często słyszymy „>>Karma Wraca?<< Kojarzę! To ta akcja z pomaganiem i ze zdjęciami!”.
Efektywność
Czy kampania osiągnęła cele lub jaki był poziom realizacji celów
Kampania miała kilka celów: zebranie 6245 „selfies”, przekazanie prawie 3t karmy dla 6245 czworonogów. Osiągnęliśmy to w 3 mies. Po zakończeniu nadal pojawiały się zdjęcia, więc realizacja celu to ponad 100%.
Najistotniejszym celem było dotarcie z informacją o problemie do jak największej grupy osób. Brand24 wykazało, że 6 291 731 osób zobaczyły akcję w Internecie. Jest to ogromny sukces.
W jaki sposób weryfikowana jest efektywność kampanii?
Efektywność kampanii została zweryfikowana za pomocą narzędzi monitoringu Internetu. Narzędzie Brand24 wykazało, że 6 291 731 użytkowników social media zobaczyło kampanię. Oznacza to, że ponad milion osób usłyszało o akcji Karmimy Psiaki oraz o problemie bezdomności zwierząt, który to organizatorzy szeroko i często komunikowali oraz podkreślali podczas całego trwania „Karma Wraca”.
Budżet kampanii
Kampania została przeprowadzona bezkosztowo - fundacja nie wydała ani złotówki na zasięgi, promocję w social media, w prasie czy telewizji. Wynik dotarcia kampanii w Internecie został osiągnięty tylko za pomocą ruchu organicznego.
Jaka była zmiana postaw
Celem „Karma Wraca” było zwrócenie uwagi na wysoką i wciąż rosnącą skalę bezdomności zwierząt w Polsce. Biorąc pod uwagę poziom dotarcia kampanii można przyjąć, że zwiększyliśmy świadomość na temat problemu. Liczba adoptowanych psiaków także świadczy o zmianie postaw osób, do których dotarliśmy.
Kreacja
