Stowarzyszenie WIOSNA we współpracy z Biurem Podróży Reklamy
Data realizacji kampanii (od-do)
17.11-2.12.2015
Strategia
Opis celu kampanii
Naszym celem był wpływ na percepcję walki z biedą w Polsce oraz pozyskanie Darczyńców dla blisko 21 tys. rodzin. Chcemy, aby Polacy dostrzegli w potrzebujących bohaterów, którzy z odwagą konfrontują się z trudną codziennością a zamiast biernie się przyglądać – zostali Darczyńcami i przygotowali mądrą pomoc, która daje szansę na zmianę.
Opis problemu społecznego z jakim miała się zmierzyć kampania
Wg GUS ponad 4,5 mln osób żyje poniżej granicy ubóstwa. Bieda nie polega jednak tylko na tym, że ktoś ma mało, ale na tym, że wszyscy wokół mówią: jesteś nikim. Jest poniżeniem i wykluczeniem. Takie historie dzieją się obok każdego z nas, ale często ich nie zauważamy. Chcemy, by Paczka przygotowana przez Darczyńców była sygnałem, że rodziny mogą wygrać walkę z biedą.
Insight
Chęć zrobienia czegoś dobrego na Święta – w okresie przedświątecznym chcę pomóc potrzebującym.
Określenie grupy docelowej
Adresatami kampanii SZLACHETNEJ PACZKI byli potencjalni Darczyńcy - osoby w wieku 25-40 lat, prowadzące aktywne życie zawodowe i mieszkańcy dużych miast.
Wyjaśnienie idei kreatywnej
Historie rodzin potrzebujących włączonych do projektu SZLACHETNA PACZKA pokazaliśmy w nietypowy sposób - w postaci plakatów filmowych z udziałem najbardziej znanych aktorów. Działania promocyjne fikcyjnych premier filmowych miały na celu skupić uwagę ludzi a następnie skierować ją na problem społeczny, jakim jest bieda w Polsce i zaangażować ich do pomocy.
Jakie jest wezwanie do działania - tzw. call to action
Nie bądź widzem, tylko reżyserem. Sprawdź www.szlachetnapaczka.pl
Hasło/slogan
Nie bądź widzem, tylko reżyserem. Sprawdź www.szlachetnapaczka.pl
Plany kontynuacji kampanii
Projekt Filmowy był elementem kampanii SZLACHETNEJ PACZKI, która od 15 lat dociera z pomocą do rodzin w potrzebie. Tylko w XV edycji było ich blisko 21 tys. Co roku zwiększamy skalę działania projektu oraz prowadzimy podprojekty wspierające rodziny objęte programem (np. Paczka Prawników, Paczka Seniorów).
Opis przebiegu realizacji kampanii (opis tego co udało się zrealizować)
Opis ogólny przebiegu działań w punktach – kolejność
17-26.11 – akcja teaserowa, podczas której w mediach rozpoczęła się promocja nadchodzących premier 5 filmów. Przekaz był uwiarygodniony – publikowano plakaty filmowe, wywiady z aktorami a znani krytycy filmowi i blogerzy recenzowali je. Do promocji użyto również kanałów social media aktorów. W przestrzeni publicznej pojawiły się billboardy.
26.11 – konferencja prasowa w Multikinie, zapowiedziana, jako dzień premiery filmów na której ujawniono, że filmy nigdy nie powstały, ale historie rodzin są prawdziwe – bo dotarła do nich SZLACHETNA PACZKA. Reżyserami zostali wolontariusze, którzy opowiedzieli historie rodzin. Tego dnia został opublikowany ekspercki Raport o Biedzie, ukazujący problem biedy w Polsce.
27.11-2.12 - akcja revealowa – w mediach pojawiły się publikacje demaskujące przekręt. Poparte były hasłem - „Nie bądź widzem, tylko reżyserem. Sprawdź www.szlachetnapaczka.pl”. Na stronie została otwarta baza rodzin, z której każdy mógł wybrać rodzinę i przygotować dla niej pomoc.
Opis wykorzystanych narzędzi (standardowych i niestandardowych)
• Kanały social media: partnerów medialnych, gwiazd i projektu SZLACHETNA PACZKA
• Outdoor w Krakowie i Warszawie ( 30 billboardów)
• Kanały Twórców Internetowych – blogerzy i krytycy filmowi
• Kanały sieci Multikino
• Media: Prasa, TV, Radio, Internet
Opis działań PR
Włączenie do kampanii grup ważnych ze względu na osiągnięcie celu społecznego
Adresatem kampanii było społeczeństwo polskie. Kampania została zaprojektowana tak, aby dotrzeć do masowego odbiorcy. Wykorzystaliśmy fakt, że zapowiedzi premier filmowych przyciągają uwagę szerokiej grupy odbiorców. Poprzez zaangażowanie topowych gwiazd wzbudziliśmy zaciekawienie społeczeństwa. Dzięki tym działaniom udało się zrealizować zamierzone cele.
Efekty media relations - obecność publicystyczna kampanii w mediach (np. wskaźniki, jeśli są). Czy kampania wywołała dyskusję w mediach?
Publikacje pojawiły się w mediach branżowych i informacyjnych m.in. TVP 1, Newsweek, RMF, Legalna kultura, Filmbox, Kino Polska, Gutek Film, FM, wp.pl oraz na 13 top blogach. Kanały sieci Multikino wykorzystaliśmy do zapowiedzi premier. Łącznie w mediach pojawiło się ok. 230 publikacji. Szacowana wartość AVE to ponad 140 tys. zł netto.
Zbudowanie marki społecznej tj. czy została wypromowana jakaś marka lub czy temat kampanii, hasło zyskało rozpoznawalność dzięki kampanii.
Skuteczność działań promocyjnych poparta jest badaniami TNS. Po tegorocznej kampanii spontaniczna znajomość marki wzrosła i wynosi 15%. Co ważne zbadaliśmy także znajomość wspomaganą. Na pytanie czy znają akcję Szlachetna Paczka, aż 80% Polaków odpowiedziało pozytywnie.
Efektywność
Czy kampania osiągnęła cele lub jaki był poziom realizacji celów
Projekt filmowy wpłynął na osiągnięcie celu kampanii - podczas której dotarliśmy z pomocą do 21 tys. rodzin, łącząc w mądrej pomocy ok 1 mln. Polaków. Łączna wartość pomocy osiągnęła wartość 54 mln zł.
W jaki sposób weryfikowana jest efektywność kampanii?
Oceniamy efektywność na podstawie liczby zaangażowanych Darczyńców. W dzień konferencji prasowej zanotowaliśmy jeden z największych peaków na stronie www.szlachetnapaczka.pl , a z bazy wybranych zostało ponad 1 tys. rodzin. W kolejnych dniach akcji revealowej Darczyńcy wybierali ze strony ok 850 rodzin dziennie. Łącznie projekt wpłynął na pomoc 5430 rodzinom (co daje 1/4 realizacji celu kampanii).
Budżet kampanii
35 tys. zł
Jaka była zmiana postaw
Założeniem było uwrażliwienie Polaków na problem niezawinionej biedy i promocja systemów mądrej pomocy. Zanotowaliśmy rekordową liczbę zaangażowanych w porównaniu do lat ubiegłych. W tym roku pomoc dla 1 rodziny potrzebującej przygotowywały średnio 43 osoby. W sumie połączyliśmy ponad 1 mln Polaków.
