W każdym autobusie i tramwaju jest co najmniej kilka miejsc przeznaczonych dla osób starszych, niepełnosprawnych, kobiet w ciąży i z małymi dziećmi. Niestety osoby te mają często problem z poruszaniem się komunikacją miejską, bo dedykowane im miejsca są zajęte. Dlatego MPK-Łódź i IKEA Łódź stworzyły kampanię, która ma na celu zachęcanie pasażerów do ustępowania miejsc osobom uprzywilejowanym.
Opis problemu społecznego z jakim miała się zmierzyć kampania
Z badania przeprowadzonego przez MPK-Łódź w okresie lipiec-sierpień 2015 wynika, że wśród niedogodności, jakie pasażerowie odczuwają w trakcie podróży środkami komunikacji miejskiej, często wymieniane jest nieustępowanie miejsc osobom uprzywilejowanym (potwierdza to 30% spośród 3000 ankietowanych pasażerów MPK-Łódź). To poważny problem, na który jest tylko jedno rozwiązanie – edukacja.
Insight
O wolne miejsce! Co prawda jest tu jakaś naklejka ze starszą osobą/kobietą w ciąży, ale w sumie mogłem jej nie zauważyć. Z resztą nie widzę w pobliżu nikogo takiego (taki tu ścisk). Jakby taka osoba chciała usiąść, to by od razu tutaj podeszła. Przecież ja jadę tylko 3 przystanki.
Określenie grupy docelowej
Kampania ma wymiar edukacyjny. Skierowana jest do wszystkich użytkowników komunikacji miejskiej, zwłaszcza do osób młodych, które mogą i powinny ustępować miejsca osobom uprzywilejowanym.
Wyjaśnienie idei kreatywnej
Chodziło o przełamanie dotychczasowych schematów. Większość kampanii, realizowanych w innych miastach, opierała się na wizerunku osób uprzywilejowanych. To oni byli ich bohaterami, nie zawsze pozytywnymi, bo często przedstawianymi jako osoby smutne, poszkodowane, zapomniane. Kampania realizowana w Łodzi jest zupełnie inna. Jej twórcy w wesoły, nietuzinkowy sposób podeszli do tego poważnego tematu.
Jakie jest wezwanie do działania - tzw. call to action
Za pośrednictwem kreskówkowych bohaterów – inspirowanych postaciami typowych łodzian – twórcy chcą zachęcić prawdziwych mieszkańców miasta i turystów do przyjmowania dobrych postaw.
Hasło/slogan
Hasło „Ustępuję, to takie łódzkie” nawiązuje do sformułowania „to takie ludzkie”.
Plany kontynuacji kampanii
Kampania rozpoczęła się 16 września 2015 roku wraz ze startem Europejskiego Tygodnia Zrównoważonego Transportu. Kolejne odsłony miały miejsce w grudniu 2015 roku (propagowanie życzliwości w święta), a także w styczniu 2016 roku (ustępowanie miejsc osobom starszym z okazji Dnia Babci i Dziadka). Najbliższa odsłona planowana jest na przełom maja i czerwca 2016 (z okazji Dnia Matki i Dnia Dziecka).
Opis przebiegu realizacji kampanii (opis tego co udało się zrealizować)
Opis ogólny przebiegu działań w punktach – kolejność
1. Badanie przeprowadzone przez MPK-Łódź w okresie wakacyjnym (lipiec-sierpień 2015) – uzyskanie odpowiedzi na pytanie czy pasażerowie zauważają problem, jakim jest nieustępowanie miejsc osobom uprzywilejowanym.
2. Przygotowywanie materiałów graficznych i gadżetów
3. Oficjalny start kampanii – ogłoszony podczas konferencji prasowej w Łodzi, w dniu 16.09.2015 r.
4. Warsztaty dla dzieci w IKEA Łódź (każde dziecko otrzymało gadżety kampanijne) – realizacja filmu z warsztatów
5. Warsztaty dla dzieci w MPK-Łódź – Akademia Kulturalnego Pasażera (każde dziecko otrzymało gadżety kampanijne)
6. Warsztaty dla dzieci w IKEA Łódź – co poniedziałek, w okresie ferii zimowych.
7. Regularne pogadanki na temat ustępowania miejsc osobom uprzywilejowanym w ramach zajęć w sali zabaw Smaland w IKEA Łódź (dzieci otrzymują gadżety kampanijne)
Opis wykorzystanych narzędzi (standardowych i niestandardowych)
Kampania obecna jest na stronie internetowej MPK-Łódź, na ekranach multimedialnych oraz na plakatach w taborze MPK-Łódź. Po Łodzi jeżdżą też tramwaje z naklejkami informującymi o kampanii. W tym jeden szczególny – nr 11, kursujący niemalże przez całą Łódź. Na potrzeby kampanii powstała też oddzielna strona internetowa: www.ustepuje.pl oraz gadżety w postaci planów lekcji, zakładek do książek i broszek. Dzieci uczestniczące w warsztatach organizowanych w ramach akcji otrzymywały gadżety, by te towarzyszyły im podczas zajęć w szkole lub zabaw w domu.
Opis działań PR
Włączenie do kampanii grup ważnych ze względu na osiągnięcie celu społecznego
Kampania była wspólnym przedsięwzięciem MPK-Łódź i IKEA Łódź. W warsztatach organizowanych przez MPK-Łódź wzięły udział dzieci ze Szkoły Podstawowej nr 2 i nr 111. Z kolei IKEA-Łódź wysyłała do SP 81 w Łodzi gadżety i materiały wspierająca przeprowadzenie zajęć na temat ustępowania miejsc osobom uprzywilejowanym (na prośbę jednej z marek zachwyconych kampanią).
Efekty media relations - obecność publicystyczna kampanii w mediach (np. wskaźniki, jeśli są). Czy kampania wywołała dyskusję w mediach?
O kampanii informowały wszystkie najważniejsze media, m.in.: Gazeta Wyborcza, Dziennik Łódzki, Nasze Miasto, TV TOYA, Radio Łódź, Radio Eska Łódź, Radio Zet Gold, raportcsr.pl, odpowiedzialnybiznes.pl, kampaniespoleczne.pl.
Ukazało się 50 publikacji; Ekwiwalent: 80 tys. zł; Dotarcie: 220 tys.; Liczba odsłon strony www: 15345 (na dzień 26.02.2016)
Zbudowanie marki społecznej tj. czy została wypromowana jakaś marka lub czy temat kampanii, hasło zyskało rozpoznawalność dzięki kampanii.
Kampania spotkała się z pozytywnym odbiorem zarówno w mediach, jak też wśród łodzian. Pozytywnie reagowali klienci IKEA Łódź. Dużym zainteresowaniem cieszyły się także warsztaty dla dzieci. Dowodem na to, że kampania ma sens i podoba się mieszkańcom były telefony z gratulacjami od zwykłych łodzian.
Efektywność
Czy kampania osiągnęła cele lub jaki był poziom realizacji celów
Kampania jeszcze trwa. Jej kolejna odsłona planowana jest na maj-czerwiec 2016. Po jej zakończeniu przeprowadzone zostaną badania, które pozwolą zweryfikować czy odsetek osób skarżących się na nieustępowanie miejsc osobom uprzywilejowanym zmalał oraz czy wzrosła świadomość problemu wśród pasażerów. Dotychczasowe zainteresowanie kampanią pozwala nam jednak stwierdzić, że cel zostanie osiągnięty.
W jaki sposób weryfikowana jest efektywność kampanii?
Efektywność kampanii weryfikowana jest poprzez liczbę uczestników warsztatów w IKEA Łódź oraz MPK-Łódź (łącznie ok. 460 dzieci) oraz dotychczasową liczbę publikacji w mediach. Rozpoznawalność kampanii oraz jej efekt, zostanie przeanalizowane po jej zakończeniu – w połowie 2016 roku.
Budżet kampanii
Całkowity budżet przeznaczony na realizację kampanii wynosi 22 tys. zł. netto.
Jaka była zmiana postaw
Będziemy w stanie to określić po zakończeniu kampanii na podstawie zrealizowanych badań.
