Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2013

10.03.2014

Stop Nielegalnemu Alkoholowi

KATEGORIA: Kampanie lokalne

KATEGORIA: Kampanie o tematyce zdrowotnej

Opis celu kampanii

Zwiększenie świadomości konsumentów na temat
alkoholu z niepewnych (nieoficjalnych/nielegalnych)
źródeł i szkód jakie może przynieść jego konsumpcja
(śmierć, poważne powikłania zdrowotne)

Grupa docelowa

Osoby powyżej 18 roku życia • Płeć: kobiety i mężczyźni • Miejsce zamieszkania: Woj. Zachodnipomorskie, Pomorskie, Podkarpackie •Status: średnio i mało zamożni.

Strategia

Problem: Polacy kupują nielegalny alkohol – szara strefa stanowi ok. 15% rynku napojów spirytusowych. Główne miejsca nabywania nielegalnego alkoholu to bazary i targowiska.
Konsumenci są przekonani, że oferowany tam nielegalny alkohol to albo bimber albo spirytus kradziony z zakładu produkcyjnego, a więc nie może stanowić zagrożenia dla ich zdrowia i życia.
Znaczna część konsumentów wierzy w „alkohol z pewnego źródła”. Tymczasem jest to często „odkażanka” - alkohol nieznanego pochodzenia.
Grupa docelowa została wytypowana na podstawie badań przeprowadzanych przez nadawcę kampanii - PPS. Jest to grupa, którą demografia, psychografia i styl życia predestynują do bycia narażonym na pokusę szukania tańszego alkoholu z niepewnego źródła. Ze względu na ograniczony budżet etapu inicjującego kampanię, została ona zawężona do województw, w których problem przybiera największą skalą.
Najważniejszą korzyścią dla odbiorcy jest zachowanie zdrowia i życia poprzez uzyskanie większej świadomości, jak niebezpieczne jest korzystanie z nielegalnych źródeł alkoholu. Uwiarygodnienie przekazu stanowią przytaczane w komunikacji fakty z badań prowadzonych przez nadawcę nad zjawiskiem.
Insight mówi "alkohol ze sklepu jest za drogi, aby zaspokoić potrzeby wolę kupić alkohol bez banderoli od znajomego, albo na bazarku - tak jak robią to znajomi".
Pomysł zawarty w kampanii ma podważać zaufanie do "pewnych źródeł" alkoholu i przestrzegać przed tragicznymi skutkami jego picia. Działać na wyobraźnię.

Opis przebiegu kampanii

Kampania została zaplanowana na sierpień 2013 roku.
Przed rozpoczęciem właściwej komunikacji zostały zainicjowane działania PR: nawiązanie kontaktu z dziennikarzami, wysyłka kreatywna zaciekawiająca tematyką kampanii wraz z merytorycznymi informacjami nt. poruszanego w kampanii zjawiska. Działania PR były kontynuowane w trkacie i 2 tygodnie po zakończeniu kampanii.
Działania outdoor trwały przez miesiąc.
Emisja spotu radiowego - II tydzień kampanii.
Emisja pras - w każdym tygodniu kampanii.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

W kampanii wykorzystano: komunikację outdoor (billboardy, full back autobus, plakaty), prasę typu junior page, spoty radiowe 30 sek., działania PR (w tym niestandardowa wysyłka kreatywna do dziennikarzy).
Media: billboardy typu miniboard w miastach i większych miejscowościach regionów, autobusy - full back na głównych liniach komunikacyjnych regionu, plakaty w okolicach targowisk, bazarów i skupisk ludzkich (urzędy, dworce, przystanki), lokalne wydania gazet codziennych + wydania "Faktu", lokalne oddziały stacji radiowych.
Dobór mediów był powodowany lokalnym charakterem kampanii (stąd brak działań typu TV), informacjami nt. stylu życia grupy docelowej oraz wypadkową budżetu kampanii.

Efektywność

Kampanię społeczną dotyczącą skutków spożycia alkoholu niewiadomego pochodzenia przypomina sobie 12% badanych.
Badani mają świadomość konsekwencji zdrowotnych związanych z piciem alkoholu nielegalnego (jedynie co 10-ta osoba nie potrafi ich wskazać). Najczęściej mówią o groźbie zatrucia (37%) lub śmierci (32%) oraz wymieniają szczegółowe aspekty, tj. zagrożenie zdrowia, utrata wzroku, choroby, zagrożenie życia.
Pomiędzy dwoma pomiarami zmniejszył się także odsetek konsumentów, którzy nie potrafią wskazać żadnego sposobu odróżnienia takiego alkoholu (z 10% przed kampanią do 7% po kampanii).
Przed kampanią 12% osób nie potrafiło wskazać żadnych potencjalnych konsekwencji zdrowotnych spowodowanych spożyciem alkoholu nielegalnego, a po kampanii odsetek ten wyniósł zaledwie 7%.
Między pre i post testem wzrosła świadomość ryzyk: śmierć (z 29% spontanicznych wskazań przed kampanią i 36% po kampanii), zatrucie (z 24% do 31%) i utrata wzroku (z 22% do 24%).
Kampania była realizowana z wykorzystaniem: 100 billboardów, 1100 plakatów, 18 autobusów, 5 emisji prasy, 61 emisji spotu radiowego w każdej z 5 stacji radiowych.
Oprócz tego w wyniku działań PR ukazało się 18 publikacji w prasie, 83 publikacje w Internecie oraz 19 wejść do programów radiowych. Łączna wartość reklamowa publikacji PR wyniosła 307, 305 zł.
Na realizację kampanii wydano 150 000 PLN.

Kampanijność

Kampania została zainicjowana w 2013 roku. Jej kontynuacja w 2014 roku będzie uzależniona od wysokości pozyskanych środków finansowych.

Opis inicjatora

Związek Pracodawców Polskiego Przemysłu Spirytusowego - organizacja, która zrzesza producentów i dystrybutorów napojów spirytusowych.

Opis i wyjaśnienie pomysłu reklamowego - jeśli dotyczy

Pomysł opiera się na imitacji ogłoszenia oferującego sprzedaż nielegalnego alkoholu. W trakcie czytania kolejnych informacji z ogłoszenia litery coraz bardziej się rozmywają - efekt jak u człowieka, który traci wzrok. Copy za pomocą gry słownej zwraca uwagę na ryzyko utraty wzroku i zdrowia, a nawet życia po spożyciu alkoholu z niewiadomego źródła.