Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2013

10.03.2014

Paka dla Bezdomniaka

KATEGORIA: Kampanie organizacji pozarządowych

KATEGORIA: Kampanie CSR (w tym CRM)

Opis celu kampanii

Zaangażowanie Polaków w zbiórkę żywności dla bezdomnych zwierząt ze schroniska w Korabiewicach i wsparcie tym samym działalności Fundacji VIVA!
Pokazanie, że życie każdego zwierzęcia jest dużą wartością i każdy może udzielić wsparcia niewielkim nakładem kosztów.

Grupa docelowa

Kampania skierowana jest do wszystkich, którym los bezdomnych zwierząt nie jest obojętny.

Strategia

Schronisko w Korabiewicach jest domem dla ponad 500 zwierząt. Przebywają w nim zarówno zwierzęta mało znane, jak i te, których wyczyny obserwowała cała Polska. Mieszka tu, między innymi Rozalia - najsławniejsza polska świnia, która uciekła z transportu w okolicach miejscowości Sokółka. Zarówno Rozalia, jak i pozostałe zwierzęta: psy, konie, kozy, koty, krowy, a nawet niedźwiedzie, które przez kilka lat mieszkały w Korabiewicach, zjadają miesięcznie ok. 9000 kg karmy. Od czerwca 2012r. schroniskiem opiekuje się fundacja Viva! i to ona jest odpowiedzialna za wyżywienie swoich podopiecznych. Prowadzenie schroniska bez wsparcia ludzi dobrej woli jest praktycznie niemożliwe.
Postanowiliśmy wprowadzić mieszkańców Polski w życie schroniska i zapoznać z jego mieszkańcami. Jednocześnie zachęcając do udziału w zbiórce żywności dla bezdomnych zwierząt, przeprowadzanej w innowacyjny sposób, prosty i dostępny dla wszystkich, możliwy dzięki nawiązanym partnerstwom z producentami żywności.
Aby uwiarygodnić akcję w komunikacji wykorzystaliśmy zdjęcia zwierząt ze schroniska i opowiedzieliśmy ich historię. Do akcji przyłączyły się również znane postacie ze świata showbiznesu, opisując własne motywacje, pokazując, że życie każdego zwierzęcia jest warte uwagi i zachęcając wszystkich aby włączyli się do wspólnej akcji. Znane twarze w połączeniu z mordkami i pyszczkami zwierząt z Korabiewic stały się głównym przekazem komunikacyjnym, na którym oparliśmy całą kampanię.

Opis przebiegu kampanii

„Paka dla bezdomniaka” to innowacyjna akcja marketingu zaangażowanego społecznie polegająca na przekazaniu paczki żywnościowej zwierzętom ze schroniska w Korabiewicach. Akcja organizowana jest przez sklep internetowy z karmą dla zwierząt keko.pl oraz Fundację Viva, w partnerstwie z producentami żywności ( Butchers, Fitmin, 1stChoice, Cat’s best, Maced, Vitapol), agencją AtomClick oraz firmą Stroer. Zgodnie z hasłem „Daj piątaka dla bezdomniaka” - paczkę o wartości symbolicznych 5 zł można przekazać za pośrednictwem sklepu Keko.pl – za pomocą przelewu, karty kredytowej, przez PayPal lub przy odbiorze, jeśli kupuje się inne produkty w sklepie keko.pl. To co jest istotne w całej akcji - każde 5 złotych daję pakę o dużo większej wartości (ok. 15-20 złotych!), ponieważ do każdego piątaka dorzucają się w/w producenci karm i artykułów dla zwierząt. Produkty zebrane w akcji pod koniec każdego miesiąca są wysyłane bezpośrednio do Fundacji Viva i przekazywane zwierzakom w schronisku.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

Na akcję nie mieliśmy żadnego budżetu, ale dzięki zaangażowaniu wszystkich partnerów udało się stworzyć kampanię 360 stopni. Głównym kanałem komunikacji jest internet: strona internetowa www.pakadlabezdomniaka.pl prezentująca ideę akcji i wszystkich zaangażowanych, profil na portalu Facebook, gdzie cały czas odbywa się interakcja z użytkownikami, prezentowani są nowi mieszkańcy schroniska, rezultaty akcji, itp. Dodatkowym wsparciem jest film viralowy, w którym trudnej roli przeżuwacza siana podjął się Rafał Zbieć, a byk Fargo zgodził się zarapować. Dzięki partnerstwu z firmą STROER w największych miastach Polski zawisły billboardy. Zarówno na stronie internetowej, jak i na billboardach pojawiły się twarze celebrytów połączone z „twarzami” zwierząt z Korabiewic. Szeroki PR w mediach: TV, prasa, radio, internet był już rezultatem całej kampanii.

Efektywność

1. W pół roku trwania kampanii zebraliśmy ponad 4800 pak, czyli 4 x więcej, niż przez cały poprzedni rok.
2. Akcja cały czas trwa - wciąż przyłączają się nowi celebryci i nowe osoby wpłacają pieniądze. A co najważniejsze – podopieczni schroniska w Korabiewicach mają co jeść! Do akcji już przystąpili: Maja Ostaszewska, Agata Buzek, Andrzej Chyra, Piotr Adamczyk, Magda Cielecka, Rafał Zbieć, Edyta Olszówka, Skiba, Majka Jeżowska, Jacek Poniedziałek, Pola Pospieszalska, Michał Piróg, Zbigniew Łuczyński
3. W mediach ukazało się prawie 800 informacji na temat akcji (internet, prasa, radio i TV). Informacje pojawiały się w ogólnopolskich i branżowych portalach internetowych, w prasie lokalnej i codziennej, w tygodnikach. Specjalne audycje poświęcone akcji pojawiły się m.in. w: Dzień Dobry TVN, TVP Warszawa, TVP Regionalna, Superstacja, Polskie Radio Program 4, Radio VOX FM, Radio Wawa – ekwiwalent reklamowy można mierzyć w setkach tysięcy złotych. Ma to ogromną wartość, biorąc pod uwagę, że budżet na realizację działań komunikacyjnych wynosił 0 zł.
4. Wielką wartością są też nawiązane partnerstwa społeczne, dzięki którym udało się zrealizować całą kampanię. Każda z zaangażowanych firm przekazała to co miała najlepszego i uzupełniała się kompetencjami. Zaangażowanie partnerów, celebrytów, internautów wokół jednej idei stanowi główną siłę całej akcji. Patronat honorowy nad akcją objął Prezydent m.st. Warszawy oraz Business Centre Club.

Kampanijność

Kampania jest kontynuacją akcji realizowanej wcześniej bez wsparcia komunikacyjnego przez keko.pl i fundację VIVA! Akcja wciąż trwa i będzie kontynuowana w przyszłości, planujemy ją rozszerzyć o nowych partnerów.

Opis inicjatora

Fundacja Viva! prowadzi szereg działań mających na celu uwrażliwienie ludzi na los zwierząt, broni praw zwierząt, reaguje w przypadkach znęcania się nad nimi, propaguje styl życia i dietę WEGE.