Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2013

28.02.2014

Polak TYM bardziej oszczędza ciepło

KATEGORIA: Kampanie instytucji publicznych

Opis celu kampanii

W kampanii chcieliśmy pokazać Polakom w zaskakujący i żartobliwy sposób, jak oszczędzać ciepło. Kampania zachęca do prostych, codziennych zachowań, które - bez obniżania komfortu życia - pozwalają zmniejszyć rachunki za ogrzewanie.

Grupa docelowa

Kobiety i mężczyźni w wieku od 25 do 49 lat z wykształceniem średnim i wyższym, posiadającym dochód na gospodarstwo domowe w wysokości 2500 zł netto, mieszkańcy miast (bloków).

Strategia

Przeprowadziliśmy badania, z których wynikało, iż głównym problemem była niewiedza i brak świadomości na temat prostych sposobów oszczędzania ciepła, natomiast główną motywacją, by zacząć to robić, okazały się korzyści finansowe. Oprócz tego badania wykazały, że aż 86% społeczeństwa kojarzy oszczędzanie energii prawie wyłącznie z oszczędzaniem elektryczności.
By to zmienić, postanowiliśmy ufundować strategię naszych działań na komunikowaniu korzyści wynikających z oszczędzania ciepła (finansowych, ekologicznych) oraz pokazaniu prostych sposobów, jak to robić. Pokazanie łatwych sposobów na oszczędzanie ciepła pomoże wprowadzić je do codziennych nawyków, dzięki czemu spowoduje trwałą zmianę postaw wobec oszczędzania ciepła. Nasze prognozy potwierdziły pretesty, które pokazały, że reklama jest czytelna i zrozumiała dla większości badanych a przesłanie jest wiarygodne i przekonujące. Ważnym elementem naszej strategii było zaangażowanie do współpracy osoby znanej i lubianej. Postawiliśmy na Stanisława Tyma, aktora doskonałego, kultowego, o wielkiej osobowości i charyzmie, który niezwykle rzadko angażuje się w kampanie medialnie, pozostając tym samym nieustannie niekomercyjnym – do naszej kampanii wręcz idealnym. Tym jest mieszkańcem najzimniejszej części Polski – wsi pod Suwałkami, zatem świetnie zna się na ogrzewaniu i oszczędzaniu ciepła – Tym bardziej może doradzić Polakom w tej dziedzinie. Spoty wyreżyserował Wojciech Smarzowski, wybitny reżyser filmowy i teatralny.

Opis przebiegu kampanii

Kampania trwała 5 tygodni (od 21.10 do 24.11 2013r.) spoty wyemitowały największe stacje ogólnopolskie takie tak: TVP, TVN, Polsat, a także stacje tematyczne (m.in. Discovery).

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

Głównym kanałem komunikacji była telewizja. Jest to medium o szerokim zasięgu, docierające do bardzo dużej grupy odbiorców.

Efektywność

Dzięki wykorzystanemu kanałowi komunikacji, jakim jest telewizja, spoty obejrzało 31 mln osób, w tym 4,5 mln z grupy docelowej.

Kampanijność

Kampania „Polak TYM bardziej oszczędza ciepło” ma duży potencjał, dzięki czemu jest możliwa do kontynuowania w innych odsłonach proekologicznych kampanii Ministerstwa Środowiska.

Opis inicjatora

Ministerstwo Środowiska współtworzy politykę państwa w zakresie ochrony środowiska naturalnego w Polsce i na świecie, uwzględnia przy tym potrzeby współczesnych ludzi oraz przyszłych pokoleń.

Opis i wyjaśnienie pomysłu reklamowego - jeśli dotyczy

Pomysł na kampanię powstał w wyniku przeanalizowania głównych powodów, dla których Polacy nie oszczędzają ciepła. Big idea polegała na grze słów powstałej dzięki użyciu nazwiska Stanisława Tyma: „Polak TYM bardziej oszczędza ciepło, im bardziej mu się to opłaca”. Istotne było pokazanie korzyści finansowych, jakie płyną z praktykowania konkretnych zachowań. Krótkie, ale intensywnie wietrzenie czy niezasłanianie kaloryfera wystarczy, by zyskać korzyści zarówno finansowe, jak i ekologiczne.