Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2013

28.02.2014

Śląskie. Sprawdza się!

KATEGORIA: Kampanie lokalne

Opis celu kampanii

Celem kampanii było zwiększenie świadomości i wiedzy mieszkańców województwa śląskiego na temat inwestycji i projektów zrealizowanych w ich regionie dzięki funduszom unijnym pozyskanym w ramach Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Śląskiego na lata 2007 – 2013. Naszym zadaniem było zbudowanie wizerunku Województwa jako dobrze gospodarującego pozyskanymi środkami, jak również uświadomienie mieszkańcom regionu, że Program przynosi bezpośrednie korzyści każdemu z nich.

Grupa docelowa

Mieszkańcy województwa śląskiego, z naciskiem na młode pokolenie (tj. grupę 16-24 lata).

Strategia

Głównym problemem była niewiedza i brak świadomości mieszkańców woj. śląskiego na temat projektów realizowanych dzięki funduszom unijnym. Niemal każdy ma okazję korzystać z nich na co dzień, jednak mało kto wie, że powstały one właśnie dzięki środkom z Unii Europejskiej. By unaocznić mieszkańcom woj. śląskiego efekty prac zrealizowanych dzięki funduszom oparliśmy naszą strategię na komunikacji ambientowej. Lejtmotywem uczyniliśmy gestykulujące dłonie – wskazującą oraz z kciukiem podniesionym do góry. Wykorzystaliśmy dwa pozytywne i zdecydowane hasła, przyporządkowane do każdej z dłoni. Hasło główne „Śląskie sprawdza się!” pojawiało się wraz z dłonią pokazującą OK. Do dłoni wskazującej wykorzystaliśmy hasło „Śląskie. Wszystko wskazuje na sukces”. Ambienty w postaci instalacji w kształcie wskazujących dłoni oraz drogowskazów wskazujących na sukces ustawiliśmy przy kilkudziesięciu wybranych inwestycjach. Dzięki nim udało nam się zwrócić uwagę na konkretne projekty, które zmieniły region i budziły pozytywne skojarzenia. Ważnym elementem naszej strategii było zaangażowanie do współpracy osoby znanej i lubianej wśród młodych mieszkańców Śląskiego. Zaangażowaliśmy do współpracy znanego śląskiego rapera Marcina Przywieczerskiego (pseudonim BU), który pełnił rolę lidera opinii. Stworzyliśmy także microsite dedykowany akcji, na którym użytkownicy mogli znaleźć informacje o wybranych inwestycjach. Aranżowaliśmy też wywiady i artykuły, wykorzystujące komentarze ekspertów.

Opis przebiegu kampanii

Kampania trwała dwa tygodnie. O całej akcji komunikowaliśmy odpowiednio wcześniej, pokazywaliśmy odbiorcom zapowiedź rapera BU dotyczącą realizowanego teledysku oraz informowaliśmy o działaniach na bieżąco za pomocą stworzonego przez nas fanpage’a „Śląskie sprawdza się!”.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

W strategii komunikacji postawiliśmy na działania niestandardowe, które miały przykuć uwagę naszej grupy docelowej. Wykorzystaliśmy charakterystyczne instalacje w postaci wielkich, podświetlanych dłoni wskazujących na konkretne obiekty oraz drogowskazy wskazujące na sukces. Mocno komunikowaliśmy o kampanii także w Internecie – na kanale YouTube umieściliśmy klip promujący inwestycje zrealizowane w Śląskiem dzięki funduszom unijnym, którego wykonawcą i autorem jest śląski raper BU. Stworzyliśmy też spot promujący, który składał się z migawek – scen obrazujących efekty zagospodarowania środków z Unii oraz ludzi korzystających z poszczególnych inwestycji. Dobór scen i aktorów został podyktowany dopasowaniem do naszej grupy docelowej – ludzi młodych. Wykorzystaliśmy media społecznościowe (Facebook i Instagram), a także działania outdoorowe (plakaty, billboardy). Intensywne działania PR zaowocowały publikacjami w mediach regionalnych. Spoty reklamowe pojawiły się także w radiu.

Efektywność

Kampania odniosła duży sukces. Teledysk z udziałem rapera uzyskał ponad 24 tys. wyświetleń (bez reklamy ani innych dodatkowych form promocji). Nawiązanie współpracy z Marcinem BU Przywieczerskim okazało się strzałem w dziesiątkę, gdyż nawet po zakończeniu kampanii informacje na temat pozytywnych zmian w Śląskiem nadal się rozprzestrzeniają (film na YouTube ogląda coraz więcej osób – w tym momencie liczba wyświetleń wynosi już ponad 45 tys., a raper grywa ten utwór także na swoich koncertach). Założyliśmy także profil kampanii na Facebooku, który w tym momencie ma ponad 4 tys. fanów. Dzięki działaniom PR wygenerowaliśmy ponad 70 publikacji prasowych na temat kampanii.

Kampanijność

Kampania ma potencjał, by ją rozwinąć przy innych okazjach promocji funduszy unijnych w województwie śląskim.

Opis inicjatora

Urząd Marszałkowski Województwa Śląskiego zajmuje się m.in. zarządzaniem środkami z Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Śląskiego na lata 2007-2013.

Opis i wyjaśnienie pomysłu reklamowego - jeśli dotyczy

Big idea naszej kampanii polegała na przekazaniu, że jeśli chodzi o wykorzystanie pochodzących z Unii środków finansowych, Śląskie wzięło sprawy w swoje ręce, czego pozytywne efekty widać jak na dłoni. „Wszystko wskazuje na sukces!” Na każdym kroku widać zrealizowane inwestycje, a więc „Śląskie sprawdza się!”. Chcieliśmy uświadomić mieszkańcom Śląskiego, że ich region jest dobrze zarządzany, o czym świadczą liczne udane projekty, które stanowią realną odpowiedź na realne potrzeby.