Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2013

28.02.2014

Bądź EKO na swój sposób!

KATEGORIA: Kampanie instytucji publicznych

Opis celu kampanii

Celem kampanii było uświadomienie Polakom wagi codziennych zachowań proekologicznych dla środowiska i naszego życia oraz związane z tym kształtowanie świadomości ekologicznej. Chcieliśmy pokazać, że życie w zgodzie z naturą wcale nie wymaga dużych poświęceń – każdy z nas może być EKO na swój sposób, wystarczy tylko drobna zmiana na lepsze. Naszym drugim celem była promocja serwisku „EkoSzyk.com.pl”, jako źródła ekologicznych inspiracji i praktycznych porad.

Grupa docelowa

Kobiety w wieku od 25 do 44 lat z wykształceniem średnim i wyższym, aspirujące do lepszego poziomu życia, podążające za trendami, otwarte na nowości, towarzyskie.

Strategia

Głównym problemem było to, że bycie EKO często kojarzy się z podjęciem dużego wysiłku i całkowitą zmianą sposobu życia, czego większości ludzi się „nie chce”, bądź uważają, że nie mają na to czasu. Naszą strategię oparliśmy na obecnym w Polsce od kilku lat i coraz silniejszym trendzie na „bycie EKO”. Naszym zadaniem było uświadomić Polakom, że, aby zadbać o środowisko, wystarczy tylko drobna zmiana na lepsze – wyłączenie ładowarki z kontaktu czy segregowanie śmieci . Ważnym elementem naszej strategii było zaangażowanie do współpracy gwiazd. Ambasadorką kampanii została Małgorzata Kożuchowska. Jest to gwiazda bardzo dobrze dopasowana do naszej grupy docelowej (w ostatnim czasie wzrosło postrzeganie jej jako osoby dbającej o środowisko, jest też dla wielu Polek uosobieniem kobiecości i wzorem do naśladowania). Aktorka wystąpiła w roli liderki opinii, kreującej zachowania. Inne zaangażowane gwiazdy to Jacek Braciak, Reni Jusis, Natalia i Paulina Przybysz (Sistars), Paulina Holtz, Mateusz Damięcki. Naszym kolejnym zadaniem była promocja serwisu „EkoSzyk” jako źródła ekologicznych inspiracji oraz wiedzy na temat codziennych eko zachowań. Treści zawarte w serwisie uświadamiają ukryte koszty dla zdrowia i środowiska, pokazują łatwe do wdrożenia na co dzień sposoby na bycie EKO, co pomaga w procesie zmiany postaw naszej grupy odbiorczej. W celu promocji serwisu zorganizowaliśmy konkurs internetowy o charakterze edukacyjnym, posiadający mechanizm przekierowujący na stronę.

Opis przebiegu kampanii

Kampania trwała sześć tygodni, stąd podział na Tygodnie Tematyczne. Każdy tydzień podejmował inny temat: zakupy, moda, eko znaki i segregacja, produkty, transport, energia. W każdym tygodniu na stronie „EkoSzyk.com.pl” pojawiały się trzy fachowe artykuły, podejmujące daną tematykę. W tygodniu „EKO mody” zorganizowaliśmy akcję SWAP polegającą na bezgotówkowej wymianie odzieży i innych przedmiotów. Udział w wydarzeniu wzięła Małgorzata Kożuchowska, która przyniosła na wymianę swoje ubrania oraz opowiadała o swoich sposobach na bycie EKO. Na miejsce akcji wybraliśmy klubokawiarnię Resort w Warszawie, której wyposażenie całkowicie wykonane jest z recyklingu. Kożuchowska zapraszała na akcję w zaaranżowanym przez nas wywiadzie w Dzień Dobry TVN. Równolegle trwał konkurs, prowadzony na Facebooku oraz na stronie "EkoSzyk.com.pl", a na kalane YouTube Ministerstwa Środowiska pojawił się film promujący kampanię, w którym wystąpili Jacek Braciak i Małgorzata Kożuchowska.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

Kanały i narzędzia były dobrane tak, by komunikaty trafiały do naszego targetu - duży nacisk położyliśmy na reklamę w prasie kobiecej i parentingowej, chętnie czytanej przez Polki z naszej grupy docelowej. W tytułach takich, jak Viva, Party, Mamo To Ja, pojawiły się wywiady z M. Kożuchowską oraz R. Jusis. Umieściliśmy w nich tzw. prasówki, które miały formę testimonialu – bohaterki dzieliły się swoimi sposobami na bycie EKO. Zdjęcia zwykłych ludzi podkreślały, że każdy z nas może być EKO. W komunikacji wykorzystaliśmy też spoty radiowe oraz idea placement w Dzień Dobry TVN. Prowadziliśmy intensywne działania media oraz bloggers relations. W ramach działań niestandardowych przeprowadziliśmy akcję SWAP oraz konkurs internetowy. Użyliśmy także boksów i postów sponsorowanych na Facebooku oraz reklam typu in-stream, in-search oraz in-display na kanale You Tube, gdzie umieściliśmy także film promujący kampanię. Oprócz wspominanych kanałów i narzędzi użyliśmy także form reklamy mobilnej.

Efektywność

Kampania odniosła sukces, osiągnęliśmy więcej niż założyliśmy. Liczba unikalnych użytkowników serwisu wyniosła 165 997 (planowo zakładaliśmy, że będzie to 143 660). Film na YouTube miał 355 926 odsłon, podczas gdy zakładaliśmy 333 333. Liczba odsłon/wizyt serwisu "EkoSzyk.com.pl" wyniosła 293 717 Na akcji SWAP pojawiło się około 500 osób, a w mediach pojawiło się łącznie ponad 150 publikacji na temat akcji.

Kampanijność

Kampania „Bądź EKO na swój sposób” była drugą osłoną projektu Ministerstwa Środowiska pod nazwą „EkoSzyk”. Istnieje możliwość kontynuacji kampanii.

Opis inicjatora

Ministerstwo Środowiska współtworzy politykę państwa w zakresie ochrony środowiska naturalnego w Polsce i na świecie, uwzględnia przy tym potrzeby współczesnych ludzi oraz przyszłych pokoleń.

Opis i wyjaśnienie pomysłu reklamowego - jeśli dotyczy

Big idea naszej kampanii reklamowej to pokazanie, że bycie EKO nie wymaga wysiłku - dzięki drobnym codziennym gestom, każdy z nas może żyć w zgodzie z naturą. Pomysł narodził się po przeanalizowaniu przyczyn, z powodu których nasz target nie wdraża w życie zasad EKO. Wykorzystaliśmy w kampanii call to action – Bądź EKO na swój sposób! Zaangażowani przez nas celebryci i pisane przez nas artykuły podkreślały bezpośrednie korzyści, jakie każdy z nas może osiągnąć stosując na co dzień zasady EKO.