Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2013

27.02.2014

„Empatia – zobacz Człowieka”

KATEGORIA: Kampanie lokalne

Opis celu kampanii

Wyrobienie empatycznych postaw wśród pasażerów komunikacji miejskiej. Uświadomienie ich, że wraz z nimi podróżują również inni ludzie i uwrażliwienie ich na odczucia, ewentualne potrzeby (np. pomoc przy wsiadaniu/wysiadaniu lub zwykłe ustąpienie miejsca) czy zwyczajny komfort podroży współpasażerów. Kampania miała za zadanie wydobyć wrażliwość ludzką i uzmysłowić naszym pasażerom, że kiedyś mogą również odczuwać to samo co inne osoby podróżujące z Nimi tym samym pojazdem.

Grupa docelowa

Osoby podróżujące komunikacja miejską. Wzmocniony przekaz skierowany został również do uczniów i młodzieży szkolnej, której postawy można jeszcze w pewnym zakresie próbować kształtować.

Strategia

Definicja problemu – problemem dzisiejszych czasów jest skupianie przez ludzi uwagi na zaspokajaniu własnych potrzeb. Ma to przełożenie również na naszych pasażerów, którzy nie zawsze liczą się z innymi osobami podróżującymi z nimi tym samym pojazdem.
Uzasadnienie grupy docelowej – jako organizatora stołecznej komunikacji miejskiej naszą naturalną grupą docelową są jej pasażerowie.
Korzyści dla odbiorców – zakładaną podstawową korzyścią jest dostrzeżenie innych ludzi podróżujących komunikacją miejską. Pozwoli to na spojrzenie przez pryzmat nie tylko własnego komfortu podroży, ale spowoduje, że zachowanie danej jednostki będzie uwzględniało w przestrzeni komunikacji miejskiej obecność innych ludzi, którym pewne zachowania mogą przeszkadzać . Zachowania empatyczne skutkują ponadto zwiększeniem postaw pozwalającym innym czuć się zauważonymi, potrzebnymi i szanowanymi. Wydobycie z pasażerów takich postaw pozwoli na postrzeganie warszawskiej komunikacji miejskiej jako przyjaznej ludziom nie tylko poprzez ciągłe unowocześnianie taboru, ale również jako przyjemną podróż do wyznaczonego celu wśród ludzi nie będących obojętnymi na odczucia i potrzeby innych osób. Chcemy, aby nasi pasażerowie pośród codziennego zabiegania dostrzegali jeszcze inne osoby podróżujące z nimi, którym być może malutki gest może sprawić ogromną radość i przywrócić wiarę w ludzi.

Opis przebiegu kampanii

Kampania przeprowadzona została w terminie od 04 do 21 października 2013 r. Start kampanii poprzedzony został informacją prasową, która informowała o planowanych działaniach. Z racji tego, że naszą grupę docelową stanowią pasażerowie głównym wykorzystanym w kampanii kanałem dotarcia do nich była przestrzeń komunikacji miejskiej.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

W kampanii wykorzystano następujące nośniki:
1. Nośniki będące w dyspozycji ZTM, tj. szyby w pojazdach komunikacji miejskiej – ekspozycja 3000 plakatów. Ciągła informacja i banner na stronie www.ztm.waw.pl, (dziennie ponad 100 tys. odsłon) oraz spot planszowy na monitorach w tramwajach, autobusach, metrze warszawskim i  na stacjach metra.
2. Informacja na portalach podmiotów będącymi partnerami akcji tj. niepełnosprawni.pl, fundacjamama.pl, kampaniespoleczne.pl oraz rdc.pl
3. Informacja na antenie Radia Dla Ciebie partnera medialnego kampanii
4. Informacje prasowe na temat kampanii wysyłane do mediów przez Zespół Prasowy ZTM
5. Reklama komercyjna skierowana głównie do dzieci uczących się oraz młodzieży szkolnej i studentów. Bannery przekierowujące na informacje o kampanii były zamieszczone na trzech portalach internetowych tj.: sciaga.pl, zaliczaj.pl i zadane.pl Wybór tych mediów uwarunkowany był posiadanym budżetem oraz chęcią dotarcia z komunikatem do osób, których postawy można

Efektywność

Kampania miała zasięg lokalny . Nie prowadziliśmy w 2013 r. badań ewaluacyjnych jednak przy planowaniu kolejnych działań kierujemy się głównie sygnałami napływającymi od pasażerów. Dzięki temu możemy planować nasze działania uwzględniając spostrzeżenia i sugestie naszych pasażerów. Nasze kampanie spotykają się z dużym odzewem pasażerskim, gdzie głownie wyrażana jest aprobata dla naszych działań. Jest to dla nas b. cenna i motywująca do dalszego działania wskazówka, której nie lekceważymy przy planowaniu kolejnych odsłon kampanii. Każda nawet jednostkowa zmiana postaw jest dla nas warta kontynuacji naszych działań ponieważ wpływa na poprawę komfortu podróży naszych pasażerów. Mając na uwadze bardzo ograniczony budżet (niecałe 11 tys., zł brutto) i tak udało nam się zbudować bardzo duży zasięg na terenie Warszawy i aglomeracji warszawskiej, a  liczne odzewy ze strony mediów i pasażerów świadczą o b. dobrej efektywności kampanii.

Kampanijność

Kampania jest kontynuacją cyklicznych działań na rzecz empatii i kultury w komunikacji miejskiej podjętych już 2009 r . Dotychczas prowadziliśmy kampanie pod hasłami „Przyjacielu, ustąp miejsca” i „Pomyśl o innych nie jesteś tu sam”. W roku 2014 również planujemy kontynuacje działań w tym temacie.

Opis inicjatora

Zarząd Transportu Miejskiego – jednostka m.st. Warszawy odpowiedzialna za organizację, rozwój i koordynację komunikacji miejskiej organizowanej przez m.st. Warszawę.