Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2013

24.02.2014

„Czasem niewidoczni. Zawsze obecni”. Wojsko Polskie. Twoja armi@

KATEGORIA: Kampanie instytucji publicznych

Opis celu kampanii

Celem kampanii była zmiana wizerunku Wojska Polskiego poprzez ukazanie go jako kompetentnej, spełniającej międzynarodowe standardy organizacji służącej obywatelom, zwrócenie uwagi na korzyści wynikające z posiadania nowoczesnej armii oraz ukazanie zmian, jakie zaszły w Wojsku Polskim po wstąpieniu do NATO. Celem dodatkowym była zapowiedź głównej kampanii zaplanowanej na koniec pierwszego kwartału 2014 roku związanej z 15-leciem WP w NATO i 10-leciem w strukturach Unii Europejskiej.

Grupa docelowa

Mieszkańcy miejskich aglomeracji z wykształceniem wyższym, reprezentanci sfery biznesu, nauki i kultury, w szczególności kobiety. Osoby bez osobistych doświadczeń z Wojskiem oraz wiedzy na jego temat.

Strategia

Jednym z efektów ubocznych wprowadzenia zawodowej służby wojskowej jest większe odizolowanie wojska od społeczeństwa.. Wojsko Polskie stało się jedną z zamkniętych grup zawodowych, na co dzień niemal niewidoczną, którą interesują się przede wszystkim sami żołnierze i ich rodziny oraz grupy pasjonatów i ludzi rozważających karierę w jej szeregach.
Według badań najbardziej odizolowaną od wojska grupą są ludzie z wykształceniem wyższym, zamieszkujący duże miasta, którzy często poddają w wątpliwość potrzebę posiadania armii i ponoszenia na nią nakładów finansowych oraz kojarzą wojsko z przestarzałą, nieefektywną organizacją zbędną w czasie pokoju. Opinia ta przekłada się również na negatywne postrzeganie samych żołnierzy.
Zmianę postrzegania wojska rozpoczęto od wskazania korzyści płynących z posiadania armii i jej roli w funkcjonowaniu współczesnego państwa. Przekaz pogłębiono poprzez pokazanie, jakie bardzo zmieniło się Wojsko Polskie po wstąpieniu do NATO.
W kampanii wykorzystano elementy znane społeczeństwu (patrol saperski, pomoc w przypadku klęsk żywiołowych lub katastrof, „Akcja serce”, GROM), ukazane w kontekście korzyści dla obywateli, na rzecz których działa sprawna organizacja posiadająca wiedzę i środki do działania w sytuacjach przerastających możliwości innych służb państwowych. Wojsko pokazuje swoją wartość wtedy, kiedy świat wstrzymuje oddech, a ludzie stają się bezradni. I nie musi to być wojna. Kampania pokazała, co armia robi dla ludzi, dla których istnieje.

Opis przebiegu kampanii

28 listopada użytkownik kanału YouTube o nazwie MilitaryFan zamieścił spot reklamowy „Sometimes invisible, always there for you”. O fakcie poinformowano kilku przedstawicieli blogosfery.
Po dwóch dniach minister ON oficjalne potwierdził, że spot jest elementem pierwszej wizerunkowej kampanii MON.
Tego samego dnia kanał MilitaryFan został zaktualizowany poprzez przekierowanie do oficjalnej, polskiej wersji spotu dostępnej na stronie www.wojsko-polskie.pl, uruchomiono też FanPage Wojsko Polskie na Facebook’u. Przedstawiciele Departamentu Wychowania i Promocji Obronności wystąpili m.in. na antenie TVP Info, TVN 24 oraz udzielili wywiadu Gazecie Wyborczej wyjaśniając ideę kampanii oraz powód jej zainicjowania anglojęzyczną wersją spotu.
Na stronie www.wojsko-polskie.pl w ciągu następnych dwóch tygodni pojawiały się nowe filmy prezentujące działania WP na rzecz obywateli: „Akcja Serce”, obrona przestrzeni powietrznej, GROM, Wojskowe Jednostki Odbudowy, patrole saperskie i ratownictwo morski

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

Kampania opierała się wyłącznie na działaniach PR prowadzonych za pośrednictwem internetu oraz mediów ogólnopolskich, przy założeniu naturalnego sposobu pobudzenia dyskusji, bez wykorzystywania narzędzi komercyjnych (zakup czasu antenowego, powierzchni reklamowej).
Wykorzystano kanały gwarantujące precyzyjne dotarcie do odbiorcy, przede wszystkim do liderów opinii (blogosfera, Twitter, Facebook), w celu zwrócenia uwagi na istotną społecznie kwestię bezpieczeństwa państwa i jego obywateli.
Komunikaty nadawane przez media ogólnopolskie były naturalną reakcją na wydarzenie, które zaktywizowało kilkaset tysięcy osób w internecie.
Z uwagi na specyfikę grupy, komercyjny przekaz reklamowy zastąpiono narzędziem redefiniującym dotychczasowe pojmowanie roli armii w kontekście bezpieczeństwa i korzyści dla obywateli, skłaniającym do samodzielnej oceny i wymiany myśli, jednocześnie udostępniając na stronie www.wojsko-polskie.pl narzędzia uzupełniające, pomagające w dyskusji.

Efektywność

Koszty kampanii sprowadziły się do produkcji narzędzi reklamowych na lata 2013/2014 i wyniosły 1.237.958,00 zł brutto. Kampanię uruchomiono na anonimowym profilu MilitaryFan na kanale Youtube, na którym zamieszczono spot w języku angielskim, pozbawiony w pierwszej odsłonie identyfikacji Nadawcy kampanii. Informację o spocie przesłano do jednego blogera z prośbą o obiektywną ocenę.
Po kilku godzinach od zamieszczenia, spot zaczął być udostępniany przez tysiące użytkowników i spowodował ożywioną dyskusję w internecie. Dzień później pojawiły się pierwsze publikacje medialne o intrygującym spocie polskiej armii. Po dwóch dniach, kiedy spotem obejrzanym przez ponad 140 000 osób zainteresowały się media ogólnopolskie (prasa codzienna, radio, telewizja), rzecznik ministerstwa potwierdził, że jest to oficjalna kampania MON. Kanał MilitaryFan przekierował odbiorców do wersji polskiej oraz serwisu www.wojsko-polskie.pl i na Facebook, gdzie fan page „Wojsko Polskie” zgromadził 8.500 fanów.
Komunikaty medialne, dyskusje na kanałach społecznościowych i Twitterze, w których aktywnie uczestniczyli minister i rzecznik MON miały bardzo pozytywny wydźwięk. W ciągu trzech dni od umieszczenia spotu na Youtube, publikacje poruszające w kontekście reklamy ideę obronności i potrzebę posiadania wojska pojawiły się w GW, TVP Info, TVN24, SE, gazetach i stacjach regionalnych oraz w blogosferze. Film uzupełniający spot uzyskał łącznie ponad 180.000 obejrzeń w internecie oraz został wyemitowany w TVP1.

Kampanijność

Działania były wstępem do kampanii w 2014 r. związanej z 15. rocznicą Wojska Polskiego w NATO oraz 10. rocznicą w strukturach UE, która obejmie internet, stacje telewizyjne, 147 kin, działania PR oraz eventy na terenie całego kraju.

Opis inicjatora

Departament Wychowania i Promocji Obronności Ministerstwa Obrony Narodowej.

Opis i wyjaśnienie pomysłu reklamowego - jeśli dotyczy

Koncept opiera się na chwilowym zatrzymaniu życia wielkiego miasta. Pojawiające się we właściwym miejscu i czasie „niewidoczne” wojsko dyskretnie zażegnuje niebezpieczeństwo zapewniając obywatelom możliwość normalnego życia, pracy, rozwoju, planowania przyszłości. Wojsko Polskie dba, żeby zawsze mieli taką możliwość. Ideę zawartą w spocie rozwijają pozostałe narzędzia kampanii ukazujące konkretne przykłady działań na rzecz obywateli i pokazujące korzyści z posiadania armii.