Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2012

06.03.2013

"Pozory mylą, dowód nie"

KATEGORIA: Kampanie firm komercyjnych i fundacji firm

Opis celu kampanii

Ograniczenie sprzedaży alkoholu osobom niepełnoletnim poprzez wzrost świadomości zagrożeń związanych z wczesną inicjacją alkoholową młodych ludzi.
Celem kampanii jest uświadomienie dorosłym (sprzedawcom, rodzicom) ich kluczowej roli w kształtowaniu właściwych postaw wobec alkoholu młodych ludzi.

Kampania "Pozory mylą, dowód nie" jest elementem działań podejmowanych przez Związek Browary Polskie, ukierunkowanych na budowę społecznej koalicji sprzeciwu na sprzedaż alkoholu osobom niepełnoletnim.

Grupa docelowa

Sprzedawcy napojów alkoholowych (sklepy i punkty gastronomiczne), rodzice osób niepełnoletnich, nauczyciele gimnazjów i liceów, wszyscy potencjalni świadkowie sprzedaży alkoholu niepełnoletnim.

Strategia

-definicja problemu: duże społeczne przyzwolenie na sprzedaż alkoholu osobom niepełnoletnim

-alkohol trafia do osób niepełnoletnich pośrednio przez dorosłych.Przyzwolenie na jego sprzedaż (sprzedawcy i świadkowie zakupu),a także niepodejmowanie rozmów na temat szkodliwości alkoholu (rodzice) w dużym stopniu determinuje coraz wcześniejszą inicjację alkoholową w grupie osób niepełnoletnich

-do działań edukacyjnych na rzecz niesprzedawania alkoholu osobom niepełnoletnim zaangażowano samorządy i organizacje lokalne,jako jednostki, które dysponują największymi możliwościami dotarcia do swoich społeczności

-gminom zapewniono bezpłatne materiały edukacyjne kierowane do szkół i miejsc sprzedaży alkoholu
1.materiały dla sprzedawców informujące o zakazie sprzedaży alkoholu osobom niepełnoletnim (ulotka, naklejka, plakat)
2.materiały dla nauczycieli (konspekt przygotowany na potrzeby spotkań z rodzicami), materiały dla rodziców (poradnik akcentujący rolę wychowania w kształtowaniu właściwych postaw dziecka wobec alkoholu)
-do pakietu materiałów dołączono krótki film instruktażowy przygotowany na potrzeby szkoleń organizowanych przez gminy dla sprzedawców alkoholu

- w dystrybucję materiałów włączyła się Policja,funkcjonariusze wspierali także gminy merytorycznie w organizowanych przez nich spotkaniach dla sprzedawców i rodziców
-uwiarygodnieniem kampanii,poza aktywnym udziałem Policji,było objęcie programu patronatem honorowym 2 Ministerstw - Sprawiedliwości i Gospodarki

Opis przebiegu kampanii

1.w okresie maj-czerwiec do wszystkich gmin w Polsce wysłano zaproszenie w formie e-mailowej do wzięcia udziału w kampanii. Gminy zgłaszały się poprzez dostępny na stronie internetowej kampanii formularz zgłoszeniowy.
2.dystrybucja materiałów edukacyjnych do zgłoszonych gmin zgodnie z zapotrzebowaniem zgłoszonym przez gminy w formularzu
3.realizacja programu przez gminy (dystrybucja materiałów do sklepów i szkół, działania dodatkowe samorządów) w okresie od lipca do listopada
4.przyjmowanie sprawozdań gmin z działań podjętych w ramach kampanii
5.wybór 10 gmin najbardziej zaangażowanych w ograniczenie sprzedaży alkoholu osobom niepełnoletnim. Gminy zostały wyróżnione przez Komisję Konkursową złożoną z przedstawicieli organizatorów i instytucji patronujących,na podstawie raportów końcowych samorządów
6.wręczenie nagród(dyplom i statuetka) 10 Odpowiedzialnym Gminom 2012 podczas spotkania w Ministerstwie Gospodarki
7.do wszystkich gmin, które wzięły udział w kampanii wysłano certyfikaty

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

-platforma internetowa kampanii http://www.pozorymyla.pl/
W zakładce dla gmin przedstawiciele samorządów mogą znaleźć m.in. przewodnik z wytycznymi i formularz do zadawania pytań dotyczących realizacji kampanii ekspertowi merytorycznemu.Formuła zadawania pytań ekspertowi jest także włączona w przypadku zakładki dla rodziców.W obu zakładkach-dla gmin i dla rodziców-jest możliwość pobrania materiałów edukacyjnych (dedykowana szczególnie tym rodzicom i sprzedawcom, których gminy nie włączyły się do programu).
Współpraca z mediami
-cykl 12 audycji w Polskim Radiu24 z udziałem organizatorów,ekspertów i przedstawicieli zaangażowanych gmin.Medium wybrane ze względu na obecność audycji w rozgłośniach lokalnych
-TVP Info: Dzień z Kampanią, a także 7 reportaży przedstawiających realizację kampanii w różnych regionach Polski. Dzięki swoim redakcjom lokalnym,TVP Info zapewniła dotarcie do społeczności lokalnych w całej Polsce.
-przez cały okres kampanii utrzymywano relacje z mediami lokalnymi

Efektywność

1.nie prowadzono badań mierzących efektywność kampanii

2.dotarcie z przekazem do blisko 1/5 gmin w Polsce (468 zgłoszonych gmin)
dotarcie z materiałami do:
-blisko 30 tysięcy punktów sprzedaży alkoholu (29 277 sklepów)
-ponad 260 tysięcy rodziców (260 949 rozdysponowanych broszur)
-ponad 15 tysięcy nauczycieli (15 354 rozdysponowanych konspektów)

3.w mediach ogólnopolskich i lokalnych przez cały czas trwania kampanii ukazało się 726 publikacji na temat kampanii. 90% wszystkich publikacji stanowi wynik działań public relations, ponieważ poza okresową współpracą z PR24 i TVP Info nie przeznaczono środków finansowych na obecność kampanii w mediach

Kampanijność

Kampania realizowana jest od 2009 roku przez Związek Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego – Browary Polskie we współpracy z Komendą Główną Policji. Obecnie trwają ustalenia nad formułą kolejnej, V edycji kampanii.
Związek Browary Polskie prowadzi działania edukacyjne w tym zakresie od 2003 roku.

Opis inicjatora

Związek Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego – Browary Polskie,organizacja skupiająca największe firmy piwowarskie w Polsce - 90 proc. rynku.

Opis i wyjaśnienie pomysłu reklamowego - jeśli dotyczy

Kreacja kampanii,którą wykorzystano w materiałach edukacyjnych i na platformie internetowej, przedstawia chłopca,który stoi za kartonową postacią dorosłego mężczyzny w garniturze. Główną ideą kreacji było zwrócenie uwagi odbiorców przekazu na to, że pozornie dorosły wygląd nie oznacza dorosłości, a co za tym idzie nie powinien oznaczać dostępu do produktów zarezerwowanych dla dorosłych,takich jak alkohol. Jedyną gwarancją faktycznej dorosłości młodej osoby jest sprawdzenie jej dowodu osobistego.