Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2012

27.02.2013

Miłość nie cukierki

KATEGORIA: Kampanie organizacji pozarządowych

Opis celu kampanii

Kampania promowała profesjonalną pomoc dzieciom i ich rodzinom będącym w kryzysie oraz ideę rodzicielstwa zastępczego.
Celem kampanii było pokazanie, że dzieci potrzebują od dorosłych przede wszystkim miłości, troski i poczucia bezpieczeństwa – w rodzinie biologicznej lub zastępczej. Pragnęliśmy pokazać te potrzeby z  perspektywy dziecka, nie z perspektywy dorosłego.
W Polsce w różnego rodzaju instytucjach opiekuńczo-wychowawczych przebywa obecnie ok. 28 000 dzieci.

Grupa docelowa

Kampania skierowana była do ogółu społeczeństwa.

Strategia

W Polsce jest wiele rodzin, które sobie nie radzą, często funkcjonują w permanentnym kryzysie. Pierwszymi ofiarami kryzysu są dzieci. Nadal najczęściej trafiają one do placówek, instytucji, rzadko do rodzinnych form opieki zastępczej. Kiedy spojrzymy na świat oczami dziecka, to szybko zrozumiemy, że zależy mu przede wszystkim na miłości i bliskości. Nawet najlepsza instytucja nie jest w stanie tego zapewnić. Należy przede wszystkim pomagać rodzinom. Dla dzieci z rodzin, które nie radzą sobie mimo intensywnej pomocy należy tworzyć miejsca w dobrze przygotowanych rodzinach zastępczych. W całym kraju brakuje kandydatów do pełnienia tej roli, a w różnego rodzaju instytucjach opiekuńczo-wychowawczych przebywa obecnie ok. 28 000 dzieci.
Stan świadomości społecznej na temat rodzinnej opieki zastępczej oraz wiedza o sytuacji dzieci przebywających w instytucjach (historie) są niewystarczające. Brakuje kandydatów na opiekunów zastępczych. Konieczne było podniesienie świadomości społecznej w tych tematach na jak najszerszą skalę.
Nawiązanie współpracy z Galerią Plakatu AMS otworzyło możliwość zakomunikowania problemu ogółowi społeczeństwa (samodzielne sfinansowanie akcji na taką skalę jest niemożliwe). Wybór zwycięskiego plakatu był podyktowany m.in. jego siłą przekazu.
Hasło kampanii - Miłość nie cukierki - miało na celu pokazanie dorosłym najważniejszych potrzeb dzieci, ale także zwracało uwagę, że miłości nie da się zastąpić jakimikolwiek "cukierkami".

Opis przebiegu kampanii

Kampania rozpoczęła się w 2011 roku od premiery poruszającego spektaklu „Rękawiczka” w Teatrze Lalka, na widowni gościliśmy m.in. panie Prezydentowe: Annę Komorowską oraz Sandrę Roelofs (Gruzja). Po premierze przedstawiciele AMS SA ogłosili temat 12-tej edycji Galerii Plakatu. Spośród kilkuset projektów jedenastoosobowe jury wybrało plakat Jana Bajtlika. W wigilię Mikołajek (dzień obdarowywania dzieci prezentami) odbyło się ogłoszenie wyników konkursu. Od stycznia do grudnia 2012 roku zwycięski plakat prezentowany był na 1500 citylightach AMS w całej Polsce.
Odbyły się dwie wystawy najlepszych plakatów: w styczniu na parkanie Łazienek Królewskich, w czerwcu w Galerii Wojewody na Placu Bankowym w Warszawie.
Z inspiracji zwycięskim plakatem nakręciliśmy spot - chłopiec czerwoną farbą przekreśla drugą część zwrotu "Dom Dziecka". Spot stał się częścią kampanii 1% Towarzystwa Nasz Dom oraz elementem obchodów Dnia Rodzicielstwa Zastępczego w Warszawie, podobnie jak zmniejszony format plakatu.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

We współpracy z różnymi partnerami: Galerią Plakatu AMS, agencją kreatywną Kotbury, Urzędem Miasta Stołecznego Warszawy, Teatrem Lalka, Fundacją Otwarty Teatr zorganizowaliśmy konferencję prasową przed premierą spektaklu. Odbyły się 3 eventy z udziałem dziennikarzy: rozstrzygnięcie konkursu i 2 uroczyste otwarcia wystaw.
Plakat był eksponowany na 1500 citylightach AMS w całej Polsce.
Odbyły się 2 wystawy prac konkursowych: na Parkanie Łazienek Królewskich oraz w Galerii Wojewody na Placu Bankowym.
Spot emitowany był w 16 stacjach telewizyjnych, internecie, środkach transportu miejskiego w Warszawie.
Plakat w formacie A3 został rozdystrybuowany w W-wie w: szkołach, przedszkolach, żłobkach, poradniach zdrowia, stacjach metra oraz urzędach dzielnic.

Efektywność

Rok 2012: 1500 plakatów na citylightach w całej Polsce–ilość odbiorców niemierzalna, ogromna.
Spektakl: 300 widzów
Wystawy: 2 ważne punkty miasta – olbrzymia liczba mieszkańców
Spot 1%: 1.internet 17 879 reklam; 2.Discovery Channel (marzec,kwiecień–10/dzień): TLC,Animal Planet,Discovery World,Discovery Science,Discovery Historia,Investigation Discovery; 3.TVP (marzec): TVP1,TVP2,TVP Info,TVP Historia,TVP Polonia; 4.TVN (2-8.04): TNN, TVN7, TVN Style, TVN Turbo, TVN Meteo, emisja on-line – ok. 5 tys. odsłon dziennie na wszystkich stronach inter. z portfolio kanałów Grupy TVN; 5.emisja – monitory w w-skich 100 autobusach (01.03-26.04) – 6/godz.
Spot–Dzień Rodzicielstwa Zastępczego: emisja (30.05 – 30.06) w tramwajach SWING (ok. 400 monitorów), autobusach (140 monitorów) oraz monitorach w Wydziałach Obsługi Mieszkańców urzędów dzielnic W-wy.
Plakat–W-wa: 1400 plakatów w szkołach, przedszkolach, żłobkach, poradniach zdrowia, stacjach metra, urzędach dzielnic.
Media: artykuł na temat spektaklu w Gazecie Wyborczej, wywiad w TOK FM, portale informacyjne – informacje prasowe z kolejnych konferencji, wywiady z twórcą zwycięskiego plakatu
Internet: kolejne działania komunikowane były za pośrednictwem stron internetowych i profili FB partnerów bieżących wydarzeń: Towarzystwa Nasz Dom, Ośrodka Wsparcia Rodzinnej Opieki Zastępczej PORT, AMS S.A., Teatru Lalka, Urzędu Miasta Stołecznego Warszawy.
Koszty: zmniejszone techniczne druku i montażu plakatów, organizacji premiery, produkcji spotu

Kampanijność

Działania dodatkowe poza nośnikami reklamy zewnętrznej: 2 wystawy prac konkursowych w przestrzeni publicznej Warszawy, nakręcenie spotu i wykorzystanie go do kampanii 1% oraz promocji rodzinnej opieki zastępczej w Warszawie, zmniejszony format plakatu rozdystrybuowany w stolicy.

Opis inicjatora

Towarzystwo Nasz Dom od 1992 r. prowadzi działania mające na celu reformę systemu opieki nad dzieckiem i rodziną.
Galeria Plakatu AMS od 2004 r. organizuje konkursy na ważne społecznie tematy.

Opis i wyjaśnienie pomysłu reklamowego - jeśli dotyczy

Kluczowe było dokładne sformułowanie zadania konkursowego: zaprojektowanie plakatu, który pokaże, że dzieci potrzebują od dorosłych przede wszystkim miłości, troski i poczucia bezpieczeństwa - najlepiej w rodzinie - jeśli nie biologicznej to zastępczej.
Zwyciężył niezwykle oszczędny w formie, typograficzny plakat, na którym są tylko dwa słowa – kluczowe „dom” oraz przekreślone „dziecka” – w prosty sposób pokazujący, że „dom” jest zawsze lepszy niż jakikolwiek jego substytut.