Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2012

27.02.2013

FAIR PLAY - Gram fair, używam prezerwatyw

KATEGORIA: Kampanie instytucji publicznych

KATEGORIA: Kampanie o tematyce zdrowotnej

Opis celu kampanii

Cele kampanii:
- uświadomienie społeczeństwa, że zakażenie HIV dotyczy potencjalnie każdej osoby,
- podniesienie poziomu wiedzy poprzez przekazanie rzetelnych informacji na temat HIV i AIDS i sposobów zmniejszania ryzyka zakażenia,
- zachęcenie do podejmowania kontaktów ze świadomością odpowiedzialności za zdrowie własne i partnera,
- zmniejszenie ryzyka zakażenia HIV.

Grupa docelowa

Kampania skierowana była do kibiców, osób w grupie wiekowej 18 - 39 podejmujących ryzykowne zachowania seksualne oraz do gości z innych krajów.

Strategia

Sytuacja epidemiologiczna w Polsce uważana jest za dość stabilną, jednak liczba zakażeń HIV nieustannie wzrasta. Dane wskazują na pilną potrzebę prowadzenia działań podnoszących wiedzę i popularyzujących zachowania seksualne wśród osób podejmujących zachowania ryzykowne.W czerwcu 2012 roku w Polsce odbyło się największe w historii wydarzenie społeczno-kulturalno-sportowe – Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej UEFA EURO 2012™. Plany Turnieju zakładały, że na samych tylko stadionach (w obu krajach) pojawi się minimum 1,4 mln kibiców z całego świata, a migracja osób pomiędzy Miastami Gospodarzami sięgnie kilku milionów. Mistrzostwa to także olbrzymie emocje, hektolitry alkoholu i tłumy młodych ludzi szukających rozrywki pomiędzy meczami. Polskę odwiedzić miała zatem olbrzymia liczba osób podatnych na ryzykowne zachowania seksualne. Zasadnym zatem było dotarcie do kibiców, gości z zagranicy oraz młodych osób dorosłych, podejmujących ryzykowne zachowania seksualne. Główny przekaz w komunikacji brzmiał „Baw się dobrze podczas Mistrzostw, ale unikaj ryzykownych zachowań seksualnych. Jeżeli podejmujesz kontakty seksualne, używaj prezerwatyw.”, który wraz z dość lekko kontrowersyjną kreacją nawiązującą do sportowej reguły "Fair Play" miał za zadanie zaciekawić odbiorców. Media zostały dobrane tak, aby tematyka reklam była dla nich atrakcyjna. Narzędziem gwarantującym skuteczność przekazu były treści reklam i materiałów prasowych, które angażowały odbiorcę i pasowały do profilu medium.

Opis przebiegu kampanii

Kampania została zrealizowana w terminie 8 czerwca – 1 lipca 2012 r. Działania obejmowały całą Polskę, ze szczególnym uwzględnieniem Miast Gospodarzy (Warszawa, Poznań, Gdańsk, Wrocław).
Kampanii zasięgowej w mediach towarzyszyły działania bezpośrednie - eventy w okolicach stadionów i stref kibica. Wolontariusze dystrybuowali pakiety edukacyjne z prezerwatywą, ulotki informacyjne oraz chorągiewki kibica. Ulotki zostały przygotowane w 6 językach tak, by informacje o drogach zakażenia i sposobach minimalizacji ryzyka trafiły do każdego kibica odwiedzającego nasz kraj.
Zarówno polscy, jak i zagraniczni kibice bardzo pozytywnie odnosili się do akcji, rozumiejąc wagę wyzwania, jakim jest walka z rozprzestrzenianiem się HIV/AIDS, a także doceniając starania Krajowego Centrum ds. AIDS. Dzięki przyjaznej kreacji oraz jej sportowemu charakterowi, odbiorcy kampanii „FAIR PLAY" nie czuli skrępowania, które często towarzyszy akcjom poruszającym kwestie chorób zakaźnych i życia seksualnego.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

W kampanii zostały wykorzystane narzędzia zasięgowe: spot TV, spot radiowy, reklama prasowa, reklama internetowa wraz z oprawą redakcyjnaą oraz kampania outdoorowa prowadzona w 4 Miastach Gospodarzach. Media, w których prowadzono kampanię były związane z tematyką sportową (m.in.Przegląd Sportowy Tylko Piłka, sportlive24.pl), społeczną i informacyjną (m.in. TV4, Superstacja, Metro, Rzeczpospolita, Czwórka Polskie radio), lifestylową (m.in. Men's Health, aktywni.pl, jak również medyczną (m.in.TV Medica, pastylka.pl).Nie zabrakło również komunikatów w popularnych mediach skierowanych do grup docelowych (m.in 4Fun TV, rebelTV, RMF Maxxx, Radio Roxy, gazeta.pl, ipla.pl).
W ramach kampanii prowadzone były również działania bezpośrednie w czasie trwania rozgrywek: eventy, podczas których rozdawano kibicom pakiety edukacyjne z prezerwatywą, ulotki w 6 językach oraz flagi. Wsparciem podczas trwania kampanii było uruchomienie dedykowanej podstrony, sponsoring oraz działania PR.

Efektywność

Kibice, zarówno polscy, jak i goście z innych krajów pozytywnie odnieśli się do kampanii.Chętnie przyjmowali pakiety edukacyjne z prezerwatywą i ulotki, a także zadawali liczne pytania dotyczące akcji. Działania bezpośrednie w okolicach stadionów i stref kibica pozwoliły na dotarcie do grupy docelowej i zainteresowanie tematem.
Kampania medialna dotarła do ponad 3,5 mln odbiorców w całej Polsce (ze szczególnym uwzględnieniem Miast Gospodarzy: Warszawa, Gdańsk, Wrocław, Poznań – 80% całego zasięgu),
Uzyskano 313 475 zł brutto ekwiwalentu reklamowego z emisji i publikacji reklam (przy posiadanym budżecie reklamowym 20 000 zł brutto). Ponad 200 000 osób miało kontakt z przekazem kampanii podczas eventów (kontakt z logiem i hasłem). Rozdano 150 000 pakietów edukacyjnych i tysiące gadżetów w całej Polsce (podczas eventów oraz za pośrednictwem instytucji wspierających inicjatora kampanii). W efekcie komunikacji w mediach branżowych wraz z rozpoczęciem działań zgłosiło się 28 mediów lokalnych, w trakcie kampanii ukazało się około 100 publikacji w mediach; ogólnopolskich i lokalnych.
Na realizację kampanii przeznaczono 450 000 zł brutto.

Kampanijność

Kampania została zaplanowana na okres trwania EURO 2012, jednak była częścią szerokopasmowych wieloletnich działań związanych z profilaktyką HIV/AIDS oraz budowania świadomości zachowań seksualnych wśród społeczeństwa, prowadzonych przez Krajowe Centrum ds. AIDS.

Opis inicjatora

Inicjatorem kampanii było Krajowe Centrum ds. AIDS, Agenda Ministra Zdrowia. Misją Krajowego Centrum ds. AIDS jest koordynowanie zadań mających na celu zapobieganie HIV i zwalczanie AIDS.

Opis i wyjaśnienie pomysłu reklamowego - jeśli dotyczy

Z uwagi na specyfikę grupy docelowej w kampanii użyto symboli kojarzących się ze sportem oraz haseł zrozumiałych w każdym europejskim kraju. Kampania skonstruowana jest w ten sposób, że przekaz jest już czytelny w warstwie
graficznej i nie wymaga dalszego rozwinięcia; hasło uzupełniające "gram fair - używam prezerwatyw" sformułowano tylko w języku polskim. Żywe kolory komunikowały atmosferę zabawy towarzyszącą tłumom kibiców. Dynamiczny i ponadczasowy przekaz zachęcał do stosowania zasady "fair play" w życiu prywatnym poprzez świadome i odpowiedzialne kontakty seksualne.