Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2012

22.02.2013

"Syzyf" Stop umowom śmieciowym.

KATEGORIA: Kampanie organizacji pozarządowych

Opis celu kampanii

Celem kampanii jest edukacja młodych ludzi- przyszłych pracowników w zakresie prawa pracy, rodzajów zawieranych umów z przyszłymi pracodawcami oraz wynikających z nich konsekwencji,
zwrócenie uwagi na problem zatrudniania pracowników na tzw. umowy śmieciowe poprzez zaintrygowanie przekazem zarówno młodych ludzi (grupa celowa) jak i wymuszenie dyskusji wśród liderów opinii publicznej.

Grupa docelowa

Kobiety, mężczyźni w wieku 18-35 lat ze szczególnym uwzględnieniem zatrudnionych na umowy zlecenie, o dzieło, zamieszkujący miasta powyżej 200 000 mieszkańców.

Strategia

Kampania jest sprzeciwem wobec patologii zatrudniania pracowników na umowach cywilno- prawnych. Grupa docelowa została zdefiniowana w oparciu o raport Komisji Europejskiej, który mówi, że na umowach tymczasowych zatrudnionych jest 27% Polaków, co oznacza również, że w Polsce aż 65% osób poniżej 35 roku życia pracuje na umowach cywilno-prawnych. Podobnie pracuje aż 85% osób do lat 24 podejmujących pierwszą pracę.
Zakładane korzyści wynikające z przeprowadzenia kampanii to zwrócenie uwagi na fakt , że cywilnoprawne formy zatrudnienia, o ile nie są świadomym wyborem - pozbawiają pracujących wszelkich praw pracowniczych: prawa do wypoczynku, urlopu, zwolnienia chorobowego oraz możliwości odwołania się do Sądu Pracy. Osoby zatrudnione na "umowach śmieciowych" nie mają też szans na wzięcie kredytu. Tym samym pozbawia się je poczucia stabilności i perspektyw. Kluczowym elementem działań był wybór takich kanałów komunikacyjnych, które umożliwią przedstawienie założeń kreatywnych kampanii (obraz jako najważniejsza część przekazu) w zestawieniem z mediami, które najlepiej dotrą do grupy celowej. Za pomocą badań konsumenckich przeanalizowano zachowania konsumenckie młodzieży oraz ustalono jakie kanały komunikacyjne będą realizować założenia kampanii towarzysząc grupie celowej przez cały dzień. Z uwagi na specyfikę percepcji grupy celowej, charakteryzującej się z jednej strony dużą zmiennością a z drugiej stawiającej duże wymagania , istotą kampanii reklamowej był szeroki media mix.

Opis przebiegu kampanii

Kampania trwała od 16 października 2012 do 30 listopada 2012. Podzielona była na dwa etapy. 1. teaser trwający dwa tygodnie z wykorzystaniem outdooru i internetu. Kreacja: sylwetka człowieka pchającego pod górę wielki czerwony głaz i napis "SYF". Drugi etap - rozwiązanie: outdoor - billboardy, citilighty, internet , kino, telewizja. Kreacja: Hasło "Syzyf"- Stop umowom śmieciowym. Moderowanie forów internetowych, konferencje prasowe, ambienty polegające na toczeniu czerwonej kuli w 5 największych miastach, rozdawanie materiałów informacyjnych oraz cykl wykładów na wyższych uczelniach dotyczących zagadnień umów śmieciowych.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

a) Outdoor, citilighty, billboardy.
b) Internet:
1. teaserowa ,,kampania kontrowersji” (m.in. pracuj.pl, jobs.pl, profeo.pl., gazeta prawna.pl, forsal.pl, dziennik.pl).
2.Odsłona teaseru pobudzająca dialog społeczny, fora dyskusyjne z ich moderowaniem oraz serwisy społecznościowe.
3.Kampania w modelu CPC, demotywatory.pl oraz emisja spotów reklamowych w modelu preroll na WP TV oraz w modelu CPV na YouTube.
c) Kino: wykorzystanie modelu Morgenszterna. 20” rozwiązanie teasera w 247 salach kinowych Multikina.
d) Telewizja: stacje muzyczne (VIVA, MTV, ESKA TV, Polo TV, VH1) oraz firmowe (Comedy Central, Kino polska).
e) PR: cel: wywołanie szumu informacyjnego wokół tematyki umów śmieciowych, edukacja. Ważnym elementem działań PR były informacje skierowane do pracodawców z apelem o poszanowanie praw pracowniczych.
f) Eventy: toczenie czerwonej kuli w 5 miastach, rozdawanie ulotek, wykłady na 5 uczelniach wyższych, na 175 uczelniach wywieszono plakaty informacyjne.

Efektywność

W okresie od 1 do 30 listopada 2012 wyemitowano 894 spoty osiągając zasięg 10 644 439 osób, co stanowi 150% efektywności od założonych parametrów jednocześnie uzyskując założone 27% zasięgu w grupie celowej.
W okresie od 26 października do 30 listopada kampania kinowa osiągnęła widownię w ilości 1 325 905 osób, co stanowi 147% efektywności od założonych parametrów. Średnia tygodniowa widownia dla kampanii wyniosła 265 181 osób. Kampania budziła kontrowersję, potwierdzeniem czego były skargi widzów do kierowników kin. Kampania internetowa wygenerowała 164 710 klików oraz 20 738 764 odsłon przekazu reklamowego. Największą popularnością cieszył się spot reklamowy kupiony w modelu pre-roll CPV na Youtube sprofilowany do grupy 18-35 lat uzyskując CTR o wartości 9,93%.
Kampania cieszyła się dużym zainteresowaniem mediów. Już od pierwszego dnia wyklejania teasera, do dostawców outdooru rozdzwaniały się telefony mediów po informacje. W ciągu pierwszych 5 dni odsłony teasera ukazało się aż 55 publikacji w mediach na temat odsłony kampanii. Łącznie ukazało się 118 publikacji dotyczących tematyki umów śmieciowych. Podczas spotkań ze studentami NSZZ Solidarność pozyskał partnerów w postaci organizacji studenckich deklarujących swoje wsparcie w działaniach i akcjach społecznych.
Koszt kampanii (kreacja, produkcja , zakup mediów): 1.500.000 zł brutto

Kampanijność

NSZZ Solidarność planuje kontynuacje nagłaśniania problemu poprzez akcje eventowe w oparciu o założenia i kreacje kampanii "Syzyf"

Opis inicjatora

Komisja Krajowa NSZZ Solidarność , osoba odpowiedzialna: rzecznik prasowy Marek Lewandowski