Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2011

11.04.2012

Warszawiacy na start. Bieganie łączy pokolenia.Promujemy zdrowy i aktywny styl „życia biegacza”. Bieganie to cel, pasja, przełamanie barier i samookreślenie. To moje powody. Jestem biegaczem.

KATEGORIA: Inicjatywy lokalne

Opis celu kampanii

Każdy biega z innego powodu, każdy może znaleźć swój własny cel, każdy może stać się częścią tej społeczności, każdy może poczuć magię wspólnego poświęcenia. Nasz cel to wytworzenie powszechnej świadomości tych faktów, a dzięki temu:
· Wykreowanie mody na bieganie.
· Popularyzacja wiedzy o idei maratonu.
· Promocja długodystansowych biegów warszawskich: 6. Półmaraton Warszawski, 33. Maraton Warszawski.

Grupa docelowa

Odbiorcy bezpośredni
· Warszawiacy
· Opinion leaders
o biegacze
o instytucje: PKOl, PZLA
· Polacy 18+
Odbiorcy pośredni
· Media: prasa, internet, TV, radio
· Temat: news, sportowe, general interest

Strategia

Socjologowie, lekarze, animatorzy kultury donoszą: Polacy tyją przed telewizorami. Zamknięci w czterech ścianach mieszkań są mało zainteresowani aktywnością w jakiejkolwiek formie (kultura, sport, samodoskonalenie). Ma to ogromny wpływ na budowanie relacji międzyludzkich i ogólną kondycję społeczeństwa. Część społeczeństwa, która nie akceptuje tej sytuacji, angażuje się w coraz liczniejsze formy aktywności: wspólne akcje sprzątania świata, pomoc charytatywną, współtworzenie kultury, a także sport.

Wykorzystajmy potencjał i wskażmy ludziom możliwości oraz cele. Jeszcze nie wiedzą, że mogą biegać. Wykreujmy modę na bieganie, społeczność biegaczy, do której każdy będzie aspirował i w której każdy będzie czuł się dobrze.

Opisana strategia realizowana była w formie szerokiej kampanii, której osią był przekaz: biegaj z nam, pomożemy Ci przygotować do startu w biegach długodystansowych. Działania skierowane zostały do szerokiej grupy: Polaków w wieku 18+, ponieważ bieganie jest sportem, który może uprawiać każdy. Aby dotrzeć do odbiorcy bezpośredniego wykorzystano wsparcie trendsetterów – osób biegających (Tomasz Lis, Bartłomiej Topa), sportowców (polscy olimpijczycy, PKOL, NCS, PZLA) i dziennikarzy (Wojciech Staszewski, Maciej Kurzajewski). Akcję patronatem objęły media lifestylowe (Eska, Gazeta Wyborcza, Polsat). Wykorzystano narzędzia takie, jak: konkursy, quizy, akcje typu „biegaj z nami” we wszystkich kanałach dotarcia: prasie, Internecie, social mediach i mailingach.

Opis przebiegu kampanii

Czas: 02-09.2011Kampania opierała się na dwóch głównych filarach:
· Akcji informacyjnej prowadzonej przez cały czas trwania kampanii – publikacja na stronie www biegowych poradników: planów treningowych, programów żywieniowych. Nagłośnienie tematu biegania w mediach.
· Promocji biegów organizowanych przez Fundację – tu szczególny nacisk położony został na dwa działania skierowane do początkujących zawodników, które mają za zadanie obudzić w nich miłość do biegania:
o Bieg Olimpijski – impreza towarzysząca 33. Maratonowi Warszawskiemu. Zawody rozgrywane na dystansie 8 km miały za zadanie pomóc debiutantom uwierzyć we własne siły i przekonać, że bieganie to sport dla każdego. Zawodnicy startowali kilka minut po uczestnikach maratonu, ramię w ramię z polskimi olimpijczykami, dzięki czemu mogli poczuć atmosferę wielkiego biegu ulicznego i zarazić się miłością do maratonu.
o Puchar Maratonu – cykl imprez, które mają zadanie pomóc zawodnikom w przygotowaniu się do biegów długodystansowych.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

Narzędzia komunikacyjne zostały dobrane tak, aby dotrzeć do szerokiego grona odbiorców: osób niebiegających, początkujących biegaczy i wytrawnych zawodników.
o strona www
o profil na facebooku
o kampania na ekranach w warszawskim Metrze
o mobilny billboard
o kampania na portalach biegowych
o kampania w serwisie Interia.pl i wprost.pl
o strona Akcje i Konkursy na serwisie Interia.pl
o zapowiedzi w serwisach informacyjnych radia Eska
o spoty reklamowe w radiu Eska
o konkurs w audycji Zjedz Pawelca na Śniadanie
o reklama we Wprost i Gazecie Wyborczej
o publikacja zapowiedzi redakcyjnych w Przeglądzie Sportowym i Fakcie
o publikacja reklam biegów w Przeglądzie Sportowym i Fakcie
o publikacja zapowiedzi w Magazynie dla Kobiet (Wprost), Gazecie Wyborczej, Co Jest Grane i na polskabiega.sport.pl
o relacja na żywo w Polsat News

Działania PR

W ramach działań PR szczególny nacisk położony został na przyjazne relacje z dziennikarzami różnych rodzajów mediów – osób aktywnych i zaangażowanych, które w danej redakcji były ambasadorami biegania. Cel ten realizowany był przez: spotkania 1-2-1, konkursy i konferencje.
Działania PR obejmowały także zbudowanie bazy patronów: Eska, Gazeta Wyborcza, Wprost, Interia, Polsat News, Polsat Sport.

Efektywność

Półmaraton i Maraton Warszawski stały się największymi biegami ulicznymi w Polsce.
Efekty kampanii widoczne są także w statystykach na temat aktywności fizycznej Polaków przedstawionych przez TNS OBOP:
· w 2009 roku jedynie 13% Polaków deklarowało systematyczną aktywność fizyczną,
· z badań z 2011 roku wynika natomiast, że aż 32% ankietowanych jest aktywna fizycznie. Spośród osób, które w jakikolwiek sposób są aktywne 16% uprawia bieganie.

W 2011 roku w Półmaratonie Warszawskim wystartowało 4725 osób, rok później na starcie biegu stawiło się aż 7 191 biegaczy, czyli o 52% uczestników więcej.

Dotarcie kampanii (liczba potencjalnych kontaktów): 19 000 000 (Warszawa ma 1, 7 mln mieszkańców, więc potencjalnie każdy Warszawiak miał szansę zetknąć się z przekazem 9 razy).

Publikacje medialne będące efektem działań PR
· Internet – 685
· Radio – 481
· TV – 360
· Prasa – 126
· Ekwiwalent reklamowy publikacji: 6 100 000 PLN (z uwzględnieniem lokalnego charakteru kampanii)

Koszt kampanii: 37 tys. PLN – środki te zostały wykorzystane na stworzenie kreacji graficznych oraz produkcję materiałów informacyjnych. Większość publikacji promocyjnych oraz reklam była realizowana w ramach umów barterowych z patronami medialnymi.

Kampanijność

W tym roku kampania została przeprowadzona po raz pierwszy. W następnych latach planowana jest kontynuacja kampanii, która będzie realizować dotychczasowe cele oraz dodatkowo promować ideę charytatywnego biegania.

Opis inicjatora

Fundacja "Maraton Warszawski" (organizator imprezy) oraz agencja Partner of Promotion (organizator kampanii) . 

Opis i wyjaśnienie pomysłu reklamowego - jeśli dotyczy

Nie dotyczy.

Opis dodatkowych działań, w tym działania niekonwencjonalne

Nie dotyczy