Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2011

10.04.2012

Kampania realizowana w ramach 5 edycji programu ORLEN Bezpieczne Drogi, pod hasłem "Niech żyją motocykliści!"

KATEGORIA: Kampanie firm komercyjnych i fundacji firm

Opis celu kampanii

Cel społeczny: zwiększenie bezpieczeństwa na polskich drogach. Zwrócenie uwagi na potrzebę i zasady przyjaznego współużytkowania dróg przez kierowców samochodów i motocykli. Kampania, pośrednio, miała również na celu poprawę wizerunku motocyklistów wśród kierowców.

Grupa docelowa

Kierowcy, ze zwróceniem szczególnej uwagi na kierowców jednośladów

Strategia

Potrzeba przyjaznej koegzystencji na drogach kierowów samochodów i jednośladów.
Dlaczego Kierowcy jednośladów? - To grupa klientów pomijana w dotychczasowych kampaniach PKN ORLEN. Koncern od wielu lat sponsoruje sporty motorowe, wspiera i promuje osiągnięcia ORLEN Team. Kampania społeczna kierowana do tej grupy społecznej była naturalną i wiarygodną realizacją strategii firmy.
Wszyscy poruszamy się po tych samych drogach. Aby jazda jednośladowców i kierowców samochodów była bezpieczna, wszyscy muszą zaakceptować swoją obecność i przystosować do siebie wzajemnie. Oprócz przestrzegania przepisów i zachowania wyjątkowej rozwagi, trzeba jeszcze mieć na uwadze fakt, że na ulicach obowiązują takie same zasady jak wszędzie – kulturalne postępowanie, wzajemny szacunek i partnerskie traktowanie wszystkich uczestników ruchu drogowego. Przenieśmy te zasady na nasze drogi.Za bezpieczeństwo na drodze odpowiedzialni są wszyscy uczestnicy ruchu w równym stopniu. Niestety bardzo często brak wiedzy i umiejętności prowadzi do wystąpienia sytuacji niebezpiecznych. Zdarza się, że zagrożenie spowodowane jest zwyczajnym brakiem wyobraźni. Jako uczestnicy ruchu powinniśmy starać się przewidywać niektóre sytuacje. Dostosowywać się do przepisów i warunków na drodze. Absolutną podstawą jest stosowanie migaczy, sygnalizowanie zmiany kierunku, także zachowanie odpowiedniego odstępu pomiędzy pojazdami. Nie zapominajmy jednak, że ważny jest wzajemny szacunek, zrozumienie potrzeb innych . 

Opis przebiegu kampanii

Na kampanię składał się cykl działań realizowanych w okresie marzec-listopad 2011
1. ORLEN Australia TOUR - 12 odcinków w TV4 – doskonalenie nauki jazy na motorze z Jackiem Czachorem i P. Saletą. 2.Objęcie patronatem wybranych eventów motocyklowych Diagnostyka motocykli przez profesjonalnych mechaników Rajdu Dakar. Porady dot. techniki jazdy udzielane przez zawodników ORLEN Team.3.Działania na wybranych stacjach paliw - udogodnienia na stacji i oferta handlowa -„półki motocyklisty” – asortyment dla motocyklisty: 4. Kampania społeczna w TV – spot „Niech żyją motocykliści!” - promowanie tolerancji i przyjaznej koegzystencji na drogach dwóch grup kierowców – kierowców samochodów oraz motocyklistów. 5. Konkurs dla motocyklistów „MotoMaroko”, w którym nagrodą była wyprawa motocyklowa do Maroko w ekipie ORLEN Team, możliwość doskonalenie jazdy pod okiem mistrzów.6. Publikacja na stronach internet. programu oraz w wybranych tytułach prasow rad dla kierowców od mł. insp. Marka Konkolewskieg

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

Komunikacja kampanii prowadzona była spójnie pod wspólnym dla wszystkich działań hasłem „Niech żyją motocykliści!” (dwoistość znaczenia hasła jest celowym zabiegiem); 1.kampania na wybranych 150 stacjach paliw - materiały POS – sklep-specjalnie oznakowana “półka motocyklisty”, plakaty; 2.kampania w mediach wewnętrznych/firmowych – artykuły poświęcona kampanii w  Gazecie „Szerokie drogi” – dystrybucja na stacjach paliw (duża sieć komunikacji z kierowcami); 3- kampania w mediach zewnętrznych
- spot TV – budowanie zasięgu (lipiec- sierpień 2011 stacje ogólnopolskie(2 tyg.) i niszowe)
4.- kampania w prasie – artykuły w czasopismach branżowych i motoryzacyjnych np. Brief, Auto Świat; 5.- Kampania w internecie – nawiązanie współpracy z serwisami internetowymi,w tym portalami motocyklowymi np. ścigacz.pl. – billboardy (dotarcie bezpośrednie do grupy docelowej); 6. informacje na stronach firmowych – ORLEN.pl; ORLEN Bezpieczne Drogi ORLEN Team; 7.branding stoiska ORLEN Team, konkursu.

Działania PR

Kampania informacyjna – informacje prasowe przekazywane mediom, w szczególności motoryzacyjnym, bezpłatne użyczanie spotu zainteresowanym stacjom TV w celu jego emisji w programach poświęconych bepieczeństwo na drodze i konieczności przeciwdziałania zagrożeniom na drodze związanym z rozpoczętym sezonem motocyklowym2011

Efektywność

kampania ogólnopolska,
Brak badań dotyczących efektywności jako zmiany postaw
Dysponujemy badaniami znajomości działań społecznych PKN ORLEN, w tym programu ORLEN Bezpieczne Drogi (prezentacja w załączeniu, pdf)

Kampanijność

Od 2006 roku PKN ORLEN realizuje społeczny program „ORLEN Bezpieczne Drogi”, którego celem jest edukacja w zakresie bezpieczeństwa na drogach. Kampania „Niech żyją motocykliści!” realizowana była w ramach piątej edycji Programu OBD. Obecnie trwają prace nad kolejną edycją.

Opis inicjatora

Polski Koncern Naftowy ORLEN S.A. - jedna z największych korporacji przemysłu naftowego w Europie Środkowo-Wschodniej. Zajmuje się przerobem ropy naftowej na benzyny, oleje napędowe.

Opis i wyjaśnienie pomysłu reklamowego - jeśli dotyczy

Spot TV
Widzowie słyszą trzy komunikaty. każdy z nich jest ilustrowany obrazami.
- Niech żyje patrzenie w lusterka!
- Niech żyje używanie migaczy!
- Niech żyje pozostawianie bezpiecznych odstępów!
Następnie słyszą pointę, która pada z ust Jacka Czachora i Krzysztofa Hołowczyca, członków zespołu ORLEN TEAM i „naturalnych” reprezentantów obu grup kierowców
-Niech żyją motocykliści! (Hołowczyc)
-Niech żyją kierowcy! (Czachor)

Opis dodatkowych działań, w tym działania niekonwencjonalne

Oferta (porady plus edukacja) dedykowana do uczestników zlotów motocyklowych - diagnostyka motocykli przez profesjonalnych mechaników Rajdu Dakar. Porady dotyczące techniki jazdy udzielane przez zawodników ORLEN Team.