Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2011

10.04.2012

Akcja edukacyjna Śniadanie Daje Moc 8 listopada 2011 – ogłoszony Dniem Zdrowego Śniadania w ramach akcji edukacyjnej Partnerstwa dla Zdrowia w klasach 1-3 szkół podstawowych.

KATEGORIA: Zdrowie

Opis celu kampanii

Niedożywienie ilościowe i jakościowe w okresie intensywnego rozwoju dziecka skutkuje gorszym startem w dorosłe życie. Akcja edukacyjna Śniadanie Daje Moc za zadanie miała:

1. Zwiększanie świadomości nt. zdrowego odżywiania i roli śniadania w diecie dziecka
2. Zaangażowanie nauczycieli, opiekunów i rodziców w kwestie prawidłowego odżywiania ucznia
3. Przyczynianie się do obniżania poziomu niedożywienia dzieci w Polsce – poprzez edukację

Grupa docelowa

• Dyrektorzy szkół podstawowych i nauczyciele klas początkowych
• Kuratoria oświaty w województwach
• Rodzice i opiekunowie uczniów klas 1-3 szkół podstawowych
• Uczniowie klas 1-3 szkół podstawowych

Strategia

Definicja problemu:
• 24% dzieci w wieku 6 – 11 lat w ciągu tygodnia nie je codziennie śniadania (Badanie IQS "Share of Stomach" dla Danone, 2009)
• 130 tys. uczniów szkół podstawowych w Polsce cierpi z powodu niedożywienia a 220 tys.uczniów nie odżywia się sposób niezbędny dla ich prawidłowego rozwoju (Millward Brown SMG/KRC dla Danone i Banków Żywności; szkoły podstawowe, wywiady z wychowawcami klas 1-6, 2011)
• w blisko 40% klas w polskich szkołach są dzieci, które nie jadają drugiego śniadania (Źródło: j.w.).
Wybór grupy docelowej:
Niedożywienie ilościowe i jakościowe pociąga za sobą daleko idące konsekwencje w sferach medycznej, psychologicznej oraz społecznej. Zmniejsza ono odporność organizmu, obniża wydolność (również psychiczną), podnosi ryzyko wystąpienia przewlekłych chorób. Prawidłowe żywienie jest zatem najważniejszym warunkiem, który trzeba spełnić, aby zapewnić dziecku zgodny z potencjałem rozwój fizyczny i intelektualny.

Insight:
Śniadanie to najważniejszy posiłek dnia. Dzięki niemu dzieci mają energię do nauki, lepiej koncentrują się podczas lekcji i mają siłę do zabawy.
RTB:
- wsparcie kampanii ekspertyzą żywieniową Instytutu Matki i Dziecka
- uzyskanie patronatów honorowych: Ministerstwa Zdrowia oraz Ministerstwa Edukacji Narodowej i kuratoriów oświaty: kuratorium mazowieckie, wielkopolskie, łódzkie, świętokrzyskie, śląskie, kujawsko-pomorskie, zachodniopomorskie.
Motywacja:
- nagrody dla szkół, nauczycieli i uczniów w konkursie na reportaż

Opis przebiegu kampanii

Akcja Śniadanie Daje Moc oparta była o edukację najmłodszych poprzez zaangażowanie rodziców i nauczycieli w kwestie prawidłowego żywienia dzieci. Działania skupione zostały na zorganizowaniu 8 listopada wspólnego śniadania dla uczniów w klasie.

• X.2011 - call center - telefony i mailingi do dyrektorów szkół
• X.2011 – rusza strona internetowa akcji www.sniadaniedajemoc.pl– źródło wiedzy o akcji oraz platforma komunikacji
• Wystąpienie o patronaty honorowe MEN, MZ i kuratoriów oświaty
• X-XII.2012 - Aktywny profil akcji na portalu Facebook
• X-XI.2012 – Aktywne biuro prasowe akcji; Materiały umieszczane w mediach ogólnopolskich i regionalnych (prasa, Internet, TV, radio)
• 8.XI.2011 – Dzień Zdrowego Śniadania. Wspólne śniadania w klasach połączone z edukacją jak powinien wyglądać najważniejszy posiłek dnia i dlaczego ma on istotne znaczenie dla zdrowia
• 8.XI-30.XI.2011 - Konkurs na reportaż z przeprowadzonego śniadania w klasie

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

Patronaty medialne nad akcję objęły: telewizja TVP2 („Pytanie na Śniadanie”, Anna Popek ambasadorką akcji) i magazyny: Oszkole.pl, Głos Nauczycielski i portal maluchy.pl.Dzięki patronom możliwe było dotarcie do szerokiego grona odbiorców: przedstawicieli oświaty i rodziców. Odcinki „Pytania na Śniadanie” promujące akcję obejrzało około 1 mln 200 tyś. widzów.
Na potrzeby akcji powstało biuro prasowe inicjujące publikacje w mediach i odpowiadające na pytania nauczycieli, rodziców oraz dziennikarzy.
Dodatkowo utworzony został profil akcji na Facebooku, a także strona internetowa: www.sniadaniedajemoc.pl.
W komunikację akcji włączyły się media wewnętrzne koalicjantów Partnerstwa dla Zdrowia. Wykorzystano e-mailing, newslettery, tablice informacyjne w firmach, foldery w 1750 sklepach Biedronki i gazetę Nasza Biedronka (ówczesny nakład 36 000 egz.).

Działania PR

Wszystkie działania PR były skierowane bezpośrednio do grupy docelowej.

Efektywność

Akcja Śniadanie Daje Moc cieszyła się ogromnym zainteresowanie wśród grupy docelowej, co jednoznacznie wskazuje na celowość jej przeprowadzenia. Program odpowiada na realną potrzebę edukacji najmłodszych (a tym samym ich rodziców) na temat zdrowego odżywiania, że szczególnym naciskiem na ważną rolę jaką odgrywa śniadanie w diecie dziecka.
O efektywności akcji świadczą poniższe liczby:
• Liczba szkół, które przyłączyły się do akcji –2474
• Liczba klas, w których zostało zorganizowane śniadanie – 4046
• Liczba dzieci, które tego dnia zjadły śniadanie i dowiedziały się o 12 zasadach zdrowego odżywiania: 91 475
• Liczba nadesłanych reportaży z przeprowadzonego śniadania - 1571
• Liczba publikacji:
o 207 publikacji (Prasa – 23, Internet – 81, Radio – 86 (w tym m.in.: Radio Zet, RMF FM, Polskie Radio) Telewizja – 17 (w tym m.in.: TVP2, Polsat Wydarzenia, Polsat News)
o ROI efektów medialnych publikacji: 2,084 (stosunek uzyskanego ekwiwalentu reklamowego publikacji do nakładu finansowego na realizację akcji edukacyjnej)

Kampanijność

Śniadanie Daje Moc było pilotażową edycją akcji, którą Partnerstwo dla Zdrowia rozwinie w długofalowy program edukacyjny, już od 1 września 2012 r.inicjujący Kluby Śniadaniowe w szkołach by przeprowadzić 12 śniadań edukacyjnych dla uczniów oraz obchodzić Dzień Zdrowego Śniadania 8 listopada 2012 r.

Opis inicjatora

Partnerstwo dla Zdrowia - koalicja firm: Danone, Lubella, Biedronka oraz Instytut Matki i Dziecka, zawiązana w 2006 r.by przeciwdziałać niedożywieniu dzieci i propagować zdrowe nawyki żywieniowe.

Opis i wyjaśnienie pomysłu reklamowego - jeśli dotyczy

nie dotyczy

Opis dodatkowych działań, w tym działania niekonwencjonalne

nie dotyczy