Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2011

05.04.2012

Kampania: Czujesz Dumę? Nie kupuj jajek z symbolem "3"

KATEGORIA: Inicjatywy obywatelskie (NGO)

Opis celu kampanii

Uświadomienie Polakom co kryje się za symbolem znajdującym się na skorupce jajka oraz jakie cierpienia znoszą kury z chowu przemysłowego. Pokazanie, że przy zakupie jajek mają wybór.

Wywołanie dyskusji w mediach, poruszenie opinii publicznej i tym samym przyczynienie się do poprawy poziomu życia kur w Polsce (wpływ na terminowe wprowadzenie dyrektywy unijnej nakazującej powiększenie klatek)

Grupa docelowa

Wszyscy obywatele Polski bez względu na grupę wiekową i płeć, podejmujący decyzje zakupowe teraz lub w przyszłości. Dodatkowo: polski rząd, producenci jajek, media.

Strategia

FAKTY:
- Ponad 80% Polaków nie wie dokładnie co oznaczają symbole na skorupce jajka
- Polska to jedyny kraj w UE, który nie wprowadził w życie dyrektywy unijnej nakazującej powiększenia klatek i polepszenia warunków dla kur niosek.
- Polskie ministerstwo rolnictwa przy wsparciu i lobbingu hodowców walczy w Brukseli (w imieniu Polaków) o oddalenie terminu przyjęcia tej dyrektywy przez Polskę, ustalonego na styczeń 2012 r.
WYZWANIE:
Poza organizacjami walczącymi o prawa zwierząt nikt nie interesuje się poziomem życia kur. Jest to temat mało atrakcyjny i mało medialny. Jak sprawić aby media zaczęły o tym mówić przy budżecie na kampanie = 0zł?
IDEA:
Postanowiliśmy nakręcić film/spot wykorzystując kontrowersyjną postać Michała Piróga, geja i Żyda, walczącego z antysemityzmem oraz nietolerancją wobec mniejszości seksualnych, znanego obrońcy zwierząt. Dodatkowo zdecydowaliśmy się pokazać materiał zrobiony ukrytą kamerą w jednej z przemysłowych hodowli oraz wykorzystać symbol godła narodowego, gdzie zamiast orła pojawia się zdjęcie kury z tajże hodowli. Kura miała przemówić w imieniu 18 mln niosek żyjących w strasznych warunkach.
Chcieliśmy aby film zadziałał wirusowo, przykuł uwagę i zachęcił konsumentów by zaczęli interesować się mało atrakcyjnym tematem. Chcieliśmy pokazać, że przy zakupie jaj mają wybór i skłonić do zastanowienia co kryje się za „symbolem życia”, którym dzielimy się przy wielkanocnym stole.

Opis przebiegu kampanii

Kampanię rozpoczęliśmy przed Wielkanocą, gdyż wtedy większość Polaków dokonuje zakupów jajek. Po wysyłce informacji i umieszczeniu filmu w Internecie w mediach zawrzało. Film pojawił się na wielu portalach internetowych, w mediach drukowanych i TV, wywołał liczne reakcje internautów: kilkadziesiąt stron komentarzy pod artykułami, posty na profilu FB fundacji, informacje na blogach, ponad 220 000 wyświetleń spotu na youtube. W sieci pojawiło się wiele szerszych publikacji analizujących sytuację. Dziennikarze dzwonili po więcej informacji i gratulowali pomysłu. Producenci jaj wydali oficjalne stanowisko w sprawie kampanii, które zostało przekazane do Ministerstwa Rolnictwa, w piśmie odpowiadali na zarzuty postawione przez ekologów. Swoje stanowisko w sprawie kampanii wygłosił również senator Jan Rulewski z PO.
W styczniu br. dyrektywa unijna została wprowadzona i już ponad 70% hodowców wymieniło klatki na większe, a ok. 5% zamieniło chów klatkowy na ściółkowy lub wolno-wybiegowy.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

W związku z tym, iż na kampanię nie mieliśmy żadnego budżetu, głównym kanałem komunikacji był Internet – youtube, FB, portale internetowe. Chcieliśmy dotrzeć do jak najszerszego grona odbiorców. Mieliśmy nadzieje, że wyprodukowany film zadziała wirusowo i tak też się stało. Informacja o kampanii pojawiła się na wszystkich portalach informacyjnych: Gazeta.pl (główny news), Dziennik, Rzeczpospolita, Ekonomia24, Newsweek, TVN, TOKFM, Super Ekspres. Dziennikarze dzwonili po więcej informacji i gratulowali pomysłu. O kampanii dowiedzieli się również czytelnicy większości portali plotkarskich m.in. Lans, Pudelek, Plotek oraz większości portali związanych z mediami i reklamą. Film został wyemitowany m.in. w Dzień Dobry TVN, Pytanie na Śniadanie, w Faktach, przekroczył również granice polski i został wykorzystany w materiale BBC Londyn. Spot wyemitowano także w środkach komunikacji miejskiej w Warszawie i Trójmieście. Nie trafił do regularnej emisji w TV ze względu na drastyczne sceny.

Działania PR

Do akcji Fundacji Viva przyłączyły się organizacje międzynarodowe broniące praw zwierząt. W ramach protestu przeciwko odwlekaniu przez Polskę przyjęcia dyrektywy unijnej, nakazującej powiększenia klatek w hodowlach przemysłowych, przed świętami wielkanocnymi doręczyły listy do polskich ambasad w 14 krajach Unii.

Efektywność

Kilkadziesiąt informacji o kampanii w mediach internetowych, w mediach drukowanych i w TV, kilkaset komentarzy internautów. Film na Youtube miał ponad 220 tys. wyświetleń. Viral zadziałał!

Budżet na kampanię wyniósł 0 zł, wszyscy pracowali pro-publico bono.

Kampania przyczyniła się do wprowadzenia dyrektywy Unijnej dot. powiększenia klatek w styczniu 2012. Potwierdza to m.in. wypowiedź przedstawiciela Krajowej Izby Producentów Drobiu (Rzeczpospolita z dn. 16.03.2012): „Przyjęcie dyrektywy, która „zapewnia kurom nioskom luksusową egzystencję” wymusiły organizacje ekologów i obrońców zwierząt (…) W Polsce dla przykładu w kampanię zwalczania producentów jaj zaangażował się p. Michał Piróg, Klub Gaja i Fundacja VIVA”

W ciągu ostatniego roku nastąpił wzrost świadomości Polaków na temat symboli znajdujących się na skorupce jajka, nastąpiła też zmiana postaw zakupowych – coraz więcej osób kupuje i pyta o jajka z chowu wolno-wybiegowego oznaczone symbolem „0”. Fundacja nie posiada jednak badań na ten temat i nie wiemy jaki jest to wzrost procentowy. Zmiany te są jednak widoczne i  również związane z rosnącą popularnością zdrowego stylu życia i diety slow food.

Kampanijność

Była to pierwsza inicjatywa fundacji Viva dot. hodowli przemysłowej kur niosek. W tym roku przed Wielkanocą VIVA wysłała informacje do mediów odwołującą się do ubiegłorocznej kampanii oraz podsumowującą stan hodowli przemysłowych po wprowadzeniu unijnej dyrektywy.

Opis inicjatora

Fundacja Viva! prowadzi szereg działań mających na celu uwrażliwienie ludzi na los zwierząt, broni praw zwierząt, reaguje w przypadkach znęcania się nad nimi, propaguje styl życia i dietę WEGE.

Opis i wyjaśnienie pomysłu reklamowego - jeśli dotyczy

nie dotyczy

Opis dodatkowych działań, w tym działania niekonwencjonalne

nie dotyczy