Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2011

31.03.2012

Rozwód? Przemyśl to.

KATEGORIA: Inicjatywy obywatelskie (NGO)

Spot reklamowy kampanii http://www.kampaniespoleczne.pl/kampanie...

Opis celu kampanii

1. zbudować społeczną świadomość, że psychologiczne i emocjonalne konsekwencje rozwodu są dla dzieci bardziej poważne i dalekosiężne niż powszechnie się uważa.
2. upowszechnić wiedzę na temat długoterminowych skutków rozwodu dla dzieci
zwrócić uwagę opinii publicznej na koszty społeczne i makroekonomiczne zjawiska rosnącej liczby rozwodów.

Grupa docelowa

25-45 lat, mężczyźni i kobiety
mieszkańcy miast, mainstream +
o różnych postawach światopoglądowych.

Strategia

W Polsce odsetek rozwodów w dużych miastach sięga niemal 40% a 81% Polaków postrzega to zjawisko jako poważny problem społeczny. Każdego roku ok. 60 tys. dzieci przeżywa rozwód rodziców. W badaniach prowadzonych na całym świecie skutki rozwodu dla dzieci to m.in. regres w rozwoju intelektualnym i psychofizycznym oraz pogorszenie stanu zdrowia. Jednocześnie z sondaży Instytutu Gallupa wynika, że 74% kobiet i 60% rozwiedzionych mężczyzn żałuje po latach, że nie walczyło o utrzymanie swojego pierwszego małżeństwa.
Co adresaci myśleli o sprawie przed? Rozwody są w ich świecie zjawiskiem tak powszechnym, że powoli stają się normą. Mają świadomość, że rozwód rodziców to trudny czas dla dzieci i że trzeba im pomóc przez niego przejść. Sądzą, że „kulturalny rozwód” pomoże zniwelować ten problem.
Co mieli myśleć po? Rozwód to coś więcej niż techniczny problem nieobecności jednego z rodziców, to też coś więcej niż emocjonalna niewygoda i stres przez jakiś czas. Rozwód to zbudowanie w dziecku trwałego przeświadczenia o niemożności tworzenia trwałych, stabilnych związków międzyludzkich. To zabicie w nim nadziei, na to, że możliwe jest trwałe, niezachwiane szczęście między ludźmi.
Insight: Chcę pokazywać mojemu dziecku świat w taki sposób, aby czerpało z mojej opowieści siłę i nadzieję na przyszłość…
Główny przekaz: Rozwód to lekcja życia, której nie chcesz dawać swojemu dziecku.
To lekcja, która uczy, że w relacjach między ludźmi nie ma nic trwałego, pewnego, stałego.

Opis przebiegu kampanii

Harmonogram działań:
styczeń – czerwiec 2011 – badania ilościowe i jakościowe, kreacja i produkcja spotów, stron internetowych i materiałów informacyjnych (raport, prezentacja badań);
lipiec-sierpień 2011 -  uruchomienie strony internetowej projektu i internetowych serwisów rozwodowych, rozpoczęcie emisji spotów w radio i TV;
wrzesień – grudzień 2011 – emisja spotów w TV, działania outdoorowe,
grudzień 2011 - badanie końcowe i raport; konferencja prasowa podsumowująca kampanię; dystrybucja raportu o rozwodach w Polsce i na świecie.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

300 billboardów i 372 citylighty w ponad 80 miastach w całej Polsce.
763 emisje spotu „Bajka” w TVN, TVN7, TVN Style, TVN Turbo, TVN Meteo, TVP1, TVP2, TVP INFO, WeddingTV.
6oo emisji spotu radiowego „Bajka” w TokFM, Złote Przeboje, RoxyFM.
45 tys. emisji spotów internetowych na kanale YouTube.
950 tys. emisji spotu „Bajka” na 145 ekranach LCD w klubach fitness i pubach w całej Polsce.
ponad 1500 nowych fanów, 1,5 tys. opinii i 0,5 mln wyświetleń profilu Fundacji na Facebooku,
ponad 3,5 mln odsłon strony rozwodprzemyslto.pl oraz mamaitata.org.pl.
dystrybucja raportu o zjawisku rozwodów w Polsce i na świecie - 1500 egzemplarzy (rodzinne ośrodki diagnostyczno-konsultacyjne, jednostki samorządu terytorialnego)
kilkadziesiąt wywiadów, audycji, programów i artykułów w telewizji, radio, prasie i na portalach informacyjnych.

Działania PR

Kampania omawiana była kilkadziesiąt razy w mediach. W związku z odmową emisji spotu "Bajka" w TVP (uzasadnianą brakiem obiektywizmu i sugerowaniem odpowiedzialności mężczyzny za rozwód) uruchomiono społeczną akcję wysyłania protestów. Na skutek ok. 2000 maili, wysłanych przez sympatyków Fundacji w ciągu pierwszych trzech godzin protestu, prezes TVP podjął decyzję o natychmiastowej emisji spotu.

Efektywność

Oceny efektywności kampanii w tym znajomości i wpływu na postawy wobec rodziny i rozwodów dokonano na podstawie badań zleconych Grupie IQS. Badanie CATI wykonano na próbie: N=800, ogólnopolskiej, reprezentatywnej ze względu na płeć, wiek, wykształcenie, wielkość miejscowości zamieszkania. Zrealizowane w dwóch falach: w styczniu 2011 przed kampanią i w listopadzie 2011 w trakcie kampanii.
1. Z 68% do 78% wzrosła liczba osób deklarujących świadomość negatywnego wpływu rozwodu na stan zdrowia dziecka. Z 67% do 73% wzrosła liczba osób uważających, że obecnie ludzie zbyt pochopnie podejmują decyzję o rozwodzie.
Na podstawie danych GUS stwierdzono, że liczba rozwodów w III kwartale 2011 roku spadła do poziomu 14,1 tys. - najniższego od 2004 r. zaś w IV kwartale wynosiła 16,3 tys. i kształtowała się na poziomie zbliżonym do roku 2003.
2. Niemal co czwarty Polak (22%), deklaruje, że zetknął się z przekazem kampanii, ponad połowa z nich wskazuje na telewizję (14%).
Ponad połowa (51%) osób, które się zetknęły z kampanią ocenia ją pozytywnie lub bardzo pozytywnie, 22% stwierdza, że „ani im się podobała ani nie podobała”, tylko 13% procent wyraża ocenę negatywną lub bardzo negatywną, 14% nie ma zdania w tej sprawie.
3. Kampania obecna była w mediach kilkadziesiąt razy m.in w telewizji (Dzień Dobry TVN, Nowy dzień z Polsat News) radio, prasie i na portalach informacyjnych (szczegóły w prezentacji).
4. Koszt kampanii (badania, media, raport) to 272.300 złotych.

Kampanijność

Kampania nie była kontynuacją wcześniejszych działań. Narzędzia użyte do rozpowszechniania wiedzy o skutkach rozwodu dla dzieci w tym sieć stron internetowych opisanych w punkcie dotyczącym działań dodatkowych i niekonwencjonalnych będą stale utrzymywane także po zakończeniu kampanii.

Opis inicjatora

Kampanię inicjowała powstała w 2010 roku Fundacja Mamy i Taty. Założona przez trzy matki organizacja stawia sobie za cel działania na rzecz utrzymania i wzmacniania pozytwnego wizerunku rodziny.

Opis i wyjaśnienie pomysłu reklamowego - jeśli dotyczy

Insight: Chcę pokazywać mojemu dziecku świat w taki sposób, aby czerpało z 
mojej opowieści siłę i nadzieję na przyszłość...

Główny przekaz: Rozwód to lekcja życia, której nie chcesz dawać swojemu
dziecku. To lekcja, która uczy, że w relacjach między ludźmi nie ma nic trwałego,
pewnego, stałego.

Opis dodatkowych działań, w tym działania niekonwencjonalne

Uruchomiono 10 stron www, które spozycjonowano w Google w czołówce rezultatów wyszukiwania dla fraz związanych z rozwodem. Strony zachęcają do lektury poradami rozwodowymi ale też konfrontują z wynikami badań o skutkach rozwodu dla dzieci. W ten sposób udało się dotrzeć z przekazem kampanii do kilkudziesięciu tysięcy osób szukających wiedzy w sprawach rozwodowych za pomocą wyszukiwarki Google.