Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2011

30.03.2012

Do przerwy 0:3. SZLACHETNA PACZKA 2012Hasło nawiązuje do meczu Ligi Mistrzów, w którym drużyna Jerzego Dudka początkowo przegrywała 0:3, ale, po niesamowitej drugiej połowie i karnych, wygrała mecz.

KATEGORIA: Inicjatywy obywatelskie (NGO)

Opis celu kampanii

Celem kampanii było:
• Znalezienie darczyńców dla 8 tys. rodzi żyjących w ubóstwie
• Zmiana myślenia o biednych jako skazanych na porażkę – biedni to osoby, które na razie przegrywają, ale ich życie może się odmienić, mogą „wygrać w drugiej połowie”, impulsem do zmiany życia może być pomoc materialna – taka, jaką daje SZLACHETNA PACZKA oraz spotkanie z wolontariuszem
• Poinformowanie, że pomoc w SZLACHETNEJ PACZCE jest konkretna, a sytuacja osób, którym pomagamy sprawdzona przez wolontariuszy

Grupa docelowa

Mieszkańcy dużych i średnich polskich miast, w wieku powyżej 20 lat – studenci, pracownicy. Osoby, które mają pragnienie pomagania, zwracają uwagę na skuteczność działań.

Strategia

W wymiarze strategicznym kampania koncentrowała się na zmianie myślenia o osobach ubogich jako tych, które są skazane na biedę. Przyrównując życie biednych do meczu pokazujemy, że ktoś, kto na razie przegrywa, w drugiej połowie może zmienić swoje życie (hasło ze spotu: Tysiące rodzin przegrywa. Pomóż im zwyciężyć w drugiej połowie życia! Zrób Paczkę). W osobach biednych nie widzimy skazanych na porażkę, ale ludzi, którym warto dać szansę na zmianę sytuacji życiowej. Taką szansą, wzmocnieniem jest pomoc materialna przekazywana w paczkach.
Z doświadczenia wiemy, że Paczki robią najczęściej studenci lub pracownicy wraz z gronem znajomych (w 2011 roku średnio 1 paczkę robiło 12 osób). Kampanię kierujemy do osób, które stają się liderami pomagania – potrafią wciągnąć znajomych do wspólnego organizowania pomocy. To daje im radość i satysfakcję, ale też wpisuje się w nową tradycję Świąt Bożego Narodzenia. Statystycznie najwięcej osób robiących paczki mieszka w Warszawie i Krakowie oraz innych miastach wojewódzkich. Dla osób biorących udział w akcji nie bez znaczenia jest, że SZLACHETNA PACZKA to skuteczna i konkretna pomoc.
Dzięki pomocy materialnej dostosowanej do potrzeb, ubodzy otrzymują szansę, by stanąć na nogi, ale także znak, że nie są sami, że zasługują na zainteresowanie darczyńców i piękne prezenty. Takie wzmocnienie może stać się dla nich mobilizacją do wzięcia odpowiedzialności za swój los i podjęcie próby zmiany swojej sytuacji.

Opis przebiegu kampanii

Kampania rozpoczęła się 19.11. od otwarcia bazy rodzin potrzebujących, z której każdy mógł wybrać tą, dla której chciał przygotować paczkę. O godz. 11. w Krakowie i 406 rejonach SZLACHETNEJ PACZKI odgwizdano początek przerwy, w której losy meczu mogą się odwrócić.

Kampania trwała 3 tygodnie. Paczki przygotowywały znane osoby m. in. siostry Radwańskie, piłkarze ręczni z trenerem Bogdanem Wentą, Mariusz Czerkawski, Małgorzata Kożuchowska i Tomasz Karolak. Program „Do przerwy 0:3. Paczka sukcesów” nadawany był w soboty o 20.05 w TVP1 – znani dzielili się w nim swoimi dewizami sukcesu, opowiadali jak radzą sobie w trudnych sytuacjach, pokazywano też relacje z robienia paczek.

Wyjątkowym wydarzeniem było przygotowanie pomocy przez Annę i Bronisława Komorowskich i koncert kolęd w Pałacu Prezydenckim. Koncert był retransmitowany w TVP1 w Wigilię.

Zakończeniem kampanii był finał akcji 10-11.12, kiedy wolontariusze odbierali paczki od darczyńców i zawozili je do potrzebujących rodzin.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

NARZĘDZIA PR
• start Paczki – odgwizdanie przerwy, po której losy meczu mogą się odwrócić, Kraków i 406 rejonów w całej Polsce
• przygotowanie paczek przez znanych sportowców i aktorów
• przygotowanie paczki przez parę prezydencką Annę i Bronisława Komorowskich - konferencja prasowa
• koncert kolęd w Pałacu Prezydenckim – retransmitowany w TVP1 w Wigilię
• finał Paczki – relacje z doręczenia paczek do potrzebujących w serwisach informacyjnych i programie Oprawa Dnia w TVP1

NARZĘDZIA REKLAMOWE
• Spot telewizyjny z Jerzym Dudkiem – emisja: TVP1 i TVP Sport
• Spot radiowy – emisja: TOK FM, Złote Przeboje, Roxy FM, Radio Plus, RMF Maxxx
• Spot planszowy – ekrany na stacjach i w wagonach metra, komunikacja miejska w Warszawie
• Layouty prasowe – m.in. „Gazeta Wyborcza”, „Metro”
• Reklama w bankomatach Cash4You
• Kampania Internecie: SEO/SEM, AdWords, kampanie bannerowe i zasięgowe
• plakaty, ulotki
• flagi na Rynku Głównym w Krakowie

Dodatkowo: program TVP1 Do przerwy 0:3. Paczka Sukce

Działania PR

Program „Do przerwy 0:3. Paczka sukcesów” nadawany w soboty tuż po głównym wydaniu Wiadomości TVP1 adresowany był do szerokiej grupy odbiorców. Sportowcy znani z sukcesów, m. in. Justyna Kowalczyk, Jose Costighna, Pieere Van Hooijdonk, Agnieszka Radwańska, Bogdan Wenta, Sławomir Szmal, dzielili się swoimi dewizami, opowiadali jak radzą sobie w trudnych sytuacjach. Prowadzący to Przemysław Babiarz

Efektywność

WARTOŚĆ POMOCY
• pomogliśmy 11 884 rodzinom, łącznie 52 036 osobom;
• wartość pomocy to 18 325 128 zł, czyli 1542 zł na jedną rodzinę;

ZAANGAŻOWANIE POLAKÓW
• pomoc dla jednej rodziny przygotowywało średnio 12 darczyńców – łącznie zaangażowało się 148 550 osób,
• w Paczkę zaangażowało się 10500 wolontariuszy, w tym aż 7200 opiekunów rodzin
• projekt działał w 409 rejonach w Polsce.

ROZPOZNAWALNOŚĆ MARKI
66,4 % - wskaźnik wspomaganej znajomości marki SZLACHETNA PACZKA, na podst. badań PMR na ogólnopolskiej próbie z 20.02.2012

MEDIA
3397 – liczba publikacji w mediach, w tym:
182 w tv,
402 w radiu,
486 w prasie,
2046 w Internecie.

150 mln – szacowana liczba wygenerowanych kontaktów w czasie kampanii
16 511 590 zł – ekwiwalent reklamowy wszystkich publikacji mediów (wg Instytutu Monitorowania Mediów)

WARTOŚĆ KAMPANII MARKETINGOWEJ
3 707 701 zł - szacowana rynkowa wartość powierzchni reklamowej pozyskanej bezpłatnie, po upustach, w ramach barteru, sfinansowanej z darowizn sponsorów lub własnych środków, w tym:
1 666 500 zł – w telewizji
995 681 zł– w radiu
412 000 zł – w internecie
323 520 zł – w prasie
310 000 zł – outdoor, inna reklama

NAKŁADY NA KAMPANIĘ
Nakłady na kampanię wyniosły 172 000 zł, dodatkowo wydano 360 000 zł przekazanych przez sponsorów tytułem celowej darowizny na kampanię.
25% – emisja kampanii spotowej
21% – produkcja programu „Do przerwy 0:3. Paczka sukcesów” w TVP1
21% – reklama internetowa (wynegocjowano średni rabat w wysokości 77,5%),
12% – 

Kampanijność

Projekt SZLACHETNA PACZKA był organizowany po raz 11. Każdorazowo finałowi akcji towarzyszy kampania promująca proaktywną postawę i pomoc biednym w swojej miejscowość. Hasło „Do przerwy 0:3” i założenia strategiczne mają kontynuację w działaniach kampanii „1% na Paczkę”.

Opis inicjatora

Inicjatorem jest Stowarzyszenie WIOSNA specjalizujące się w akcjach opartych na mechanizmie pośredniczenia – darczyńcy i wolontariusze mogą dzielić się z potrzebującymi i skutecznie pomagać.

Opis i wyjaśnienie pomysłu reklamowego - jeśli dotyczy

Scenariusz spotu telewizyjnego opiera się na porównaniu życiu do meczu. Kolejne sceny przywołują sytuację ludzi, których dotknęła bieda – kobietę samotnie wychowującą dzieci, emerytkę, która połowę dochodu wydaje na leki, bezrobotnego mężczyznę ze schorowaną żoną. Każdej postaci towarzyszy głos komentatora ogłaszającego przegraną.

W finale spotu Jerzy Dudek wraz z wolontariuszami SZLACHETNEJ PACZKI ogłasza: "Tysiące rodzin przegrywa. Pomóż im zwyciężyć w drugiej połowie życia! Zrób Paczkę."

Opis dodatkowych działań, w tym działania niekonwencjonalne

• Aplikacja „Moja Paczka” na Facebooku – narzędzie służące do kompletowania paczki wraz z grupą znajomych i zapraszania do udziału kolejnych osób
• Aplikacja konkursowa „Do przerwy 0:3”, w której zaangażowani dzielili się emocjami związanymi z udziałem w SZLACHETNEJ PACZCE w różnych rolach, planowane jest przygotowanie publikacji z wykorzystaniem zdjęć, filmów i opowieści zgłoszonych na konkurs