Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2011

29.03.2012

1% na PACZKĘPod hasłem „1% na PACZKĘ” swoją kampanię 1% zrealizowało w 2011 roku Stowarzyszenie WIOSNA, realizujące od 11 lat jeden z największych w Polsce projektów pomocowych – SZLACHETNĄ PACZKĘ.

KATEGORIA: Kampanie 1%

Opis celu kampanii

Cel finansowy:
• pozyskanie 450 000 zł (potrojenie wyniku kampanii 1%, w stosunku do 2010 r., kiedy udało się pozyskać 150 000 zł), potrzebnych do sfinansowania organizacji edycji SZLACHETNEJ PACZKI 2011

Cele pozafinansowe:
• zbudowanie bliższych relacji z osobami zaangażowanymi w SZLACHETNĄ PACZKĘ (darczyńcy i wolontariusze),
• edukacja społeczeństwa w zakresie problemu finansowania organizacji pozarządowych; uświadomienie, że profesjonalna pomoc wysokiej jakości wymaga nakładów finanaowych.

Grupa docelowa

• GRUPA WEWNĘTRZNA – zaangażowani wcześniej w SZLACHETNĄ PACZKĘ (darczyńcy i wolontariusze)
• GRUPA ZEWNĘTRZNA - rozliczający w Polsce, 25-45 lat, dochód pow. 2000 zł, z miast pow. 100 tys.

Strategia

Stowarzyszenie WIOSNA realizuje dwa ogólnopolskie programy pomocowe: SZLACHETNĄ PACZKĘ i AKADEMIĘ PRZYSZŁOŚCI. Kampanię 1% w 2010 przeprowadziliśmy pod szyldem najsilniejszego i najbardziej rozpoznawalnego z naszych brandów – SZLACHETNEJ PACZKI.

W kampanii postawiliśmy na dwa rodzaje działań – skierowane do tzw. grupy wewnętrznej oraz do tzw. grupy zewnętrznej.

Działania nakierowane na grupę wewnętrzną, czyli osoby wcześniej zaangażowane w nasze projekty, miały na celu umocnić relacje z tymi, którzy już nam zaufali. Korzyścią z ich perspektywy było utwierdzenie w przekonaniu, że angażują się w mądrą pomoc i są ważnymi osobami w społeczności SZLACHETNEJ PACZKI. Jednocześnie uświadamialiśmy im możliwość przekazania SZLACHETNEJ PACZCE 1% podatku oraz to, że organizacja tak wielkiej akcji wymaga nakładów finansowych.

Jednocześnie cel finansowy realizowaliśmy poprzez masową kampanię w Internecie. Nawiązaliśmy współpracę z jednym z największych w Polsce portali internetowych, z którego można było pobrać program do rozliczania PIT - Stowarzyszenie WIOSNA było domyślną organizacją wpisaną w pole do przekazywania 1%. Dla grupy zewnętrznej korzyścią było łatwe i wygodne wypełnienie zeznania, jednocześnie otrzymywali przekaz, że inwestują w ten sposób w mądrą pomoc.

Kampanię wspierały liczne akcje PR-owe, wzmacniające wizerunek Stowarzyszenia WIOSNA, SZLACHETNEJ PACZKI, a także prezesa Stowarzyszenia, ks. Jacka Stryczka.

Opis przebiegu kampanii

W czasie kampanii (1.01-30.04) można było pobrać program do rozliczania PIT z portalu Partnera, stron Stowarzyszenia (w tym z serwisu jedenprocent.org.pl). Uruchomiliśmy także projekt Call Centre – telefonicznie skontaktowaliśmy się z prawie 7 tys. osób, zaangażowanych wcześniej w naszą działalność.
Zrealizowaliśmy też akcje PR-owe:
• Idealne Miejsce na Picie - konkurs na Facebooku. Kto zadeklarował 1% na Paczkę, mógł wygrać wyjazd na mecz Realu Madryt i kolację z Jerzym Dudkiem;
• akcja Czerwone Teczki - paparazzi przyłapali m.in. Ryszarda Kalisza, Krzysztofa Kwiatkowskiego, Pawła Małaszyńskiego, Tomka Majewskiego, Macieja Orłosia i Mariusza Czerkawskiego w dziwnych miejscach z czerwonymi teczkami. Co robili? Przekazywali 1% na Paczkę!
• event Pierwszy Dzień WIOSNY - 21.03 w Krakowie z Wieży Mariackiej zamiast hejnału popłynęła „Wiosna” Vivaldiego, a do wspólnej gry włączyło się kilkudziesięciu muzyków;
• Korporacyjna Droga Krzyżowa - happening ks. Jacka Stryczka w Wielki Piątek.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

Internet – promocja programu do rozliczeń PIT:
• kampania SEO/SEM
• AdWords
• bannerowe kampanie zasięgowe
• newslettery

Marketing bezpośredni – kontakt z grupą wewnętrzną:
• rozmowy telefoniczne
• kontakt mailowy
• SMS
• list tradycyjny

Działania PR-owe:
• Idealne Miejsce na Picie – promocja na Facebooku, w mediach społecznościowych i na blogach (wykorzystano potencjał wirusowy dwuznacznego hasła – chodziło oczywiście o pole w formularzu PIT, gdzie wpisuje się KRS wybranej organizacji);
• Czerwone Teczki – materiały w prasie i portalach plotkarskich oraz w telewizji;
• Pierwszy Dzień Wiosny – relacje w mediach informacyjnych, głównie w telewizji i radiu;
• Korporacyjna Droga Krzyżowa – relacje w prasie i telewizji, przedruk tekstu rozważań ks.
Jacka Stryczka w „Rzeczpospolitej” i „Pulsie Biznesu”

Działania PR

Działania PR nakierowane były na przekaz za pośrednictwem mediów tradycyjnych lub mediów społecznościowych. Postawiliśmy na atrakcyjny, przyciągający uwagę czy wręcz kontrowersyjny kontent. Idealne Miejsce na Picie to akcja, która miała rozprzestrzeniać się w sieci drogą wirusową. Pozostałe akcje miały przede wszystkim przyciągać uwagę mediów tradycyjnych.

Efektywność

960 863,23 zł – wysokość wpływów z tytułu 1%, przekazanych przez podatników na Stowarzyszenie WIOSNA.

Przekroczenie o 114% zakładanego celu kampanii.
Przekroczenie o 549% wyniku kampanii z 2010 roku.

26 748 – liczba osób, które przekazały 1% na Stowarzyszenie WIOSNA

220 853 – liczba pobrań programu do rozliczeń PIT

6 848 -  liczba przeprowadzonych rozmów telefonicznych
89% - procent osób zadowolonych lub bardzo zadowolonych z nawiązanej relacji

967 – liczba wszystkich publikacji w mediach, w tym około: 10% w telewizji, 20% w radiu, 30% w prasie,
40% w Internecie

Ekwiwalent reklamowy wszystkich publikacji można oszacować na 4 321 220 złotych.

Koszty kampanii wyniosły 115 000 zł, z czego 64% to koszty kampanii w Internecie, a 20% to koszty indywidualnego kontaktu z wewnętrzną grupą docelową (telefony, listy).

Kampanijność

Kampania 1% prowadzona była we wcześniejszych latach przez Stowarzyszenie WIOSNA i będzie prowadzona regularnie co roku. Wpływy z tytułu 1% to jedno z kluczowych źródeł finansowania, umożliwiające realizację projektów Stowarzyszenia – w tym największego, czyli SZLACHETNEJ PACZKI.

Opis inicjatora

Stowarzyszenie WIOSNA jest organizacją pożytku publicznego, istniejącą od 2001 r. Realizuje dwa ogólnopolskie programy pomocowe – SZLACHETNĄ PACZKĘ i AKADEMIĘ PRZYSZŁOŚCI.

Opis i wyjaśnienie pomysłu reklamowego - jeśli dotyczy

Komunikacja i kreacja kampanii 1% była konsekwentną kontynuacją poprzedzającej ją kampanii SZLACHETNEJ PACZKI 2010. Jej twarzą był ambasador akcji, Jerzy Dudek. SZLACHETNĄ PACZKĘ komunikowaliśmy jako koło dobroci, które w przemyślany sposób łączy setki tysięcy ludzi: potrzebujących, darczyńców, wolontariuszy, a także osoby przekazujące nam 1% podatku. W przekazach podkreślaliśmy, że ich zaangażowanie jest ogromnie ważne, aby po raz kolejny owo koło dobroci wprawić w ruch.

Opis dodatkowych działań, w tym działania niekonwencjonalne

Działania niekonwencjonalne to przede wszystkim eventy, happeningi, akcje teasearowe oraz konkursy (szczegółowo opisane w poprzednich punktach). Każda z akcji miała atrakcyjną koncepcję i formę. Komunikat 1% był na drugim planie, aby uniknąć wrażenia nachalnego przekazu, ale też aby w sposób oryginalny zainteresować media i stworzyć kontent, samoistnie rozprzestrzeniający się w sieci.