Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2011

29.03.2012

„A Ty czyje? KUP INDEKS AKADEMII PRZYSZŁOŚCI”

KATEGORIA: Inicjatywy obywatelskie (NGO)

Opis celu kampanii

-znalezienie fundatorów 600 indeksów dla uczniów AKADEMII PRZYSZŁOŚCI (pozostałe 600 miało zostać sprzedane w kampanii w lutym – przed drugim semestrem)
-promowanie idei wychowania do sukcesu - uczenie dzieci samodzielności, radzenia sobie w życiu, wzmacniania samooceny, odkrywania i rozwoju pasji
-uświadomienie społeczeństwu, że każdy ma realny wpływ na życie innych, może więc zmienić życie konkretnego dziecka na lepsze
-wzbudzenie społecznej refleksji, dzięki komu jest się tym, kim się jest

Grupa docelowa

Grupa docelowa kampanii to mieszkańcy dużych miast, powyżej 25 roku życia, zarabiający ponad 3 tys. zł.

Strategia

W zeszłym roku 58 000 dzieci nie przeszło do następnej klasy. Szkolne porażki sprawiają, że przestają one wierzyć we własne siły, a niskie poczucie własnej wartości utwierdza je w przekonaniu, że są skazane na ciągłe niepowodzenia. Z myślą o takich dzieciach powstała AKADEMIA PRZYSZŁOŚCI (AP). Obecnie uczy się w niej 1200 dzieci w 20 miastach. Każdy z uczniów AP przez cały rok szkolny spotyka się ze swoim osobistym tutorem – wolontariuszem, który podczas indywidualnych zajęć pomaga mu zmierzyć się z konkretnym szkolnym problemem, ale przede wszystkim pomaga mu uwierzyć w siebie, pokazuje, że może stać się Kimś.
Kampania skierowana była do ludzi mogących wesprzeć finansowo działalność AP poprzez ufundowanie INDEKSU SUKCESU (500 PLN), dzięki któremu uczeń przez cały rok szkolny ma zapewnione indywidualne zajęcia z tutorem, a także udział w imprezach integracyjnych. Analiza danych dotychczasowych darczyńców projektu pozwoliła nam określić grupę docelową.
Insight: W życiu każdego człowieka był ktoś, kto zainspirował go do bycia Kimś. Każdy więc może zrobić to samo dla dziecka z AP – z wdzięczności.
Benefit: Świadomość bycia Bohaterem dla Ucznia AP, radość podarowania konkretnemu dziecku szansy na zmianę.
Rtb: Skuteczość AP (ewaluacja AP wskazuje, że 98% dzieci jest zadowolonych z projektu i poprawia swoje wyniki w szkole).
Gwiazdy kampanii, Szymon Majewski, Daria Widawska, Tomasz Majewski, Paweł Małaszyński. Wystąpiły w spotach, dziękując osobom, które zmieniły ich życie.

Opis przebiegu kampanii

Kampania trwała od 1/09 do 31/10/2011. Składały się na nią:
-emisja spotów w radiu i internecie (od 17/09)
-Ogólnopolski Dzień Pomagania (26/09) - każdy mógł podziękować osobie, która zmieniła jego życie, poprzez wpis w „Księdze Podziękowań” uruchomionej przez onet.pl lub krzycząc przez megafon podczas happeningów na rynkach dużych miast, gdzie stanęły specjalne mównice; wydaliśmy gazetę „Mądra Pomoc” dedykowaną kampanii, która była rozdawana we wszystkich halach Makro w Polsce oraz w biurowcach
-wywiady z gwiazdami, które zdradzały sekrety, kto wpłynął na ich życie i opowiadały o swoim zaangażowaniu w AP (współpraca redakcyjna z mediami)
-odsłona nowego serwisu AP
-współpraca z blogerami, którzy prezentowali na swoich blogach swoje zdjęcia w koszulce z imieniem osoby, która zmieniła ich życie i zachęcali do zakupu indeksu
-aplikacja facebookowa, przez którą można było podziękować osobie, która zmieniła nasze życie i zaprosić ją do zakupu indeksu.
Do 31/10 sprzedaliśmy 632 indeksów.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

Skupiliśmy się na social media –na FB działała aplikacja, przez którą ludzie dziękowali sobie wzajemnie, prezentowaliśmy również spoty. Współpracowaliśmy z blogerami (szafiarki, podróżnicy, blogi kulinarne, kulturalne i technologiczne), którzy promowali akcję, ubrani w akademiowe koszulki z imieniem osoby, która zmieniła ich życie. Wykorzystaliśmy komunikację bezpośrednią: happeningi, dystrybucja „Mądrej Pomocy” w biurowcach i na rynkach miast, newsletter do osób, które już wspierały działania WIOSNY. Nasze CallCentre kontaktowało się z firmami w miastach, gdzie działa AP, proponując zakup indeksu jako formę wsparcia społeczności lokalnej. Dołączyliśmy „Mądrą Pomoc” do oferty MAKRO dostarczanej do 600 000 osób; 90% odbiorców przesyłki to nasza grupa docelowa. Crosspromotion w onet.pl (wywiady z gwiazdami, spoty) i Eska, które ma najwięcej fanów na FB, co sprzyjało działaniom social media. Outdoor: 100 bilbordów wzmacniało kampanię spotową Eski w Krakowie, Wa-wie, 3-mieście, Wrocławiu.

Działania PR

2 materiały w Wiadomościach, 3 w Teleexpressie.
Media publikowały wywiady z gwiazdami, które odsłaniały karty swojej historii: opowiadały, kto i jak wpłynął na ich życie i spowodował, że dziś są tymi, kim są. W ten sposób celebryci dziękowali tym osobom oraz urealnili stwierdzenie, że każdy może odmienić czyjeś życie i że nawet trochę zagubioną osobę można zainspirować do rzeczy nieprzeciętnych.

Efektywność

POZYSKIWANIE FUNDUSZY
632 -liczba ufundowanych INDEKSÓW dla uczniów AP w czasie kampanii
316000 zł -wysokość darowizn na INDEKSY w czasie kampanii (632 INDEKSY po 500 zł)

ZMIANY POSTAW
738 –liczba osób, które dokonały darowizn na rzecz AP w czasie kampanii
1092 –liczba nowych fanów na fanpage’u AP (wzrost liczby fanów o 70% - z 1557 na początku kampanii do 2649 pod koniec)
3116 –łączna liczba komentarzy na fanpage’u AP w czasie kampanii

ROZPOZNAWALNOŚĆ MARKI
22,3 % - wskaźnik wspomaganej znajomości marek AP i KUP INDEKS, na podstawie badań PMR na ogólnopolskiej próbie reprezentatywnej z 20.02.2012 r.

ZASIĘG KAMPANII REKLAMOWEJ
70 990 odwiedzin strony www.akademiaprzyszlosci.org.pl

MEDIA
199 – liczba wszystkich publikacji w mediach (13 w telewizji, 85 w radiu, 18 w prasie, 83 w Internecie), w tym:
2 razy w głównym wydaniu Wiadomości TVP
3 razy w Teleexpressie
(13 w telewizji, 85 w radiu, 18 w prasie, 83 w Internecie)
1 148 360 zł – ekwiwalent reklamowy wszystkich publikacji mediów (wg Instytutu Monitorowania Mediów)

NAKŁADY NA KAMPANIĘ
Koszty - 107 000 zł, w z czego:
8% przeznaczono na produkcję spotów internetowych oraz sesję zdjęciową z Ambasadorami,
38% przeznaczono na kampanię outdoorową (koszty wydruku i montażu, powierzchnia reklamowa pozyskana bezpłatnie od właściciela),
29% przeznaczono na reklamę w internecie (wynegocjowano cenę w wysokości 22,5% rynkowej wartości kampanii – rabat w wysokości 77,5%),
6% koszty obsługi darczyńców (telefon, wysyłka)

Kampanijność

Projekt AKADEMIA PRZYSZŁOŚCI działa od 2003 roku, natomiast kampanię prowadziliśmy po raz trzeci (od 2009 roku). Projekt jest cykliczny, kampania będzie powtarzana w kolejnych latach.

Opis inicjatora

Stowarzyszenie WIOSNA.
Od 2001 roku pomagamy ludziom, by skutecznie pomagali sobie nawzajem.

Opis i wyjaśnienie pomysłu reklamowego - jeśli dotyczy

Gwiazdy kampanii, m. in. Szymon Majewski, Daria Widawska, Tomasz Majewski, Paweł Małaszyński. Wystąpiły w spotach, dziękując osobom, które zmieniły ich życie: dostrzegły w nich potencjał i bezinteresownie pomogły im rozwinąć skrzydła. Celebryci urealnili stwierdzenie, że każdy może odmienić czyjeś życie i zainspirować kogoś do rzeczy wielkich. "Teraz i Ty możesz zmienić przyszłość konkretnego dziecka. Ufunduj Indeks AKADEMII PRZYSZŁOŚCI. Teraz" mówi na koniec spotu Małaszyński.

Opis dodatkowych działań, w tym działania niekonwencjonalne

Happeningi w miastach – na rynkach stanęły mównice, z kt. każdy mógł podziękować osobie, która odmieniła jego życie. Wydanie gazety Mądra Pomoc -druk sponorowany, dystrybucja na stacjach, w biurowcach i na Halach MAKRO. Insert mini wersji Mądrej Pomocy w MAKROMAILU (ofercie MAKRO rozsyłanej do 600 000 ludzi). Księga Podziękowań na Onecie - każdy mógł podziękować ważnej osobie i dowiedzieć się o AP