27.03.2012 „Z Kujawskim pomagamy pszczołom” KATEGORIA: Kampanie firm komercyjnych i fundacji firm Opis celu kampaniiCelem akcji było zwrócenie uwagi społeczeństwa na problem masowo ginących pszczół i jego konsekwencje oraz edukacja w tym zakresie, a także zachęcanie Polaków do uczynienia swojego otoczenia przyjaznym pszczołom. W szerszej pespektywie akcja miała za zadanie budowanie świadomości znaczenia pszczół w otaczającym środowisku, a także uzmysłowienie uczestnikom, że problem dotyczy wszystkich ludzi i każdy ma wpływ na jego rozwiązanie! Grupa docelowaogół społeczeństwa, w szczególności:
kobiety 25-50 l., które mają wpływ na budowanie otoczenia przyjaznego pszczołom
osoby zainteresowane ekologią, zdrowym stylem życia
dzieci i młodzież Strategia• definicja problemu,
• uzasadnienie wyboru grupy docelowej,
• insight, benefit (proponowana korzyść dla odbiorcy), rtb, opis pomysłu i argumentacji wykorzystanej w kampanii)
W Polsce co sekundę umiera 105 pszczół. Problem masowego ginięcia pożytecznych owadów, zapylających rośliny, z których powstaje 1/3 żywności, dotyczy całego świata.
Pomimo dużego zaangażowania naukowców wciąż nie udało się ustalić, jakie są przyczyny tego zjawiska. Jak mówić o problemie i zachęcać do społecznych zmian przy tak ogromnej skali? Uznaliśmy, że warto zacząć od podniesienia świadomości istnienia problemu, edukowania na temat roli i znaczenia pszczół oraz pokazania prostych sposobów na zmiany w swoim otoczeniu, dzięki którym staje się ono bardziej przyjazne pszczołom.
Wykorzystane kanały komunikacyjne docierały do szerokiej grupy docelowej, bo ogółu społeczeństwa. Bogate zbiory materiałów edukacyjnych były także dostępne na fan pagu akcji na profilu Facebook. W działaniach uwzględniono szczególnie 3 podgrupy odbiorców, tj. kobiety 25-50 l., osoby zainteresowane ekologią, dzieci i młodzież, ponieważ mają one istotny wpływ na otoczenie, a także żywo interesują się, lub potencjalnie mogą się zainteresować tematem ochrony środowiska i szerzyć dobre praktyki.
Kampania składała się z dwóch etapów: teasera oraz budowania zaangażowania wokół akcji. Oprócz wzrostu świadomości problemu, „namacalną” korzyścią dla ogółu społeczeństwa są odtworzone w Białowieskim Parku Narodowym (BPN) barcie dla pon Opis przebiegu kampaniiAkcja rozpoczęła się odsłonięciem Licznika wymierania pszczół w Warszawie, w trakcie konferencji prasowej. Tematem żywo zainteresowały się czołowe polskie media!
W VI 2011 w Parku Kultury w Powsinie odbył się „Dzień Ratowania Pszczół”, podczas którego uczestnicy posadzili setki miododajnych kwiatów. Przy wsparciu ekspertów i ambasadorów akcji - prof. Jerzego Wilde, Kierownika Zakładu Pszczelnictwa na UWM w Olsztynie i Mai Popielarskiej, autorki programów i książek na temat pielęgnacji roślin, edukowaliśmy Polaków mówiąc o ich roli w poprawie losu pszczół.
Na stronie www oraz na profilu Facebok zamieszczaliśmy wskazówki, dzięki którym każdy mógł uczynić otoczenie przyjaznym pszczołom. Uczestnicy akcji zakładali na stronie wirtualne ogrody i pielęgnowali je, dbając tym samym o dobre warunki życia dla pszczół.
Akcja była realizowana we współpracy merytorycznej z BPN, którego specjaliści odtworzyli barcie na terenie Puszczy Białowieskiej, gdzie schronienie znajdzie nawet 100 tys. pszcz Wykorzystanie narzędzi komunikacjiNarzędzia komunikacji:
Licznik wymierania pszczół w centrum Warszawy (wizualizacja w załączonej prezentacji)
Dzień ratowania pszczół, event edukacyjny w Parku w Powsinie – udział Mai Popielarskiej, sadzenie miododajnych roślin, aktywności edukacyjne
Działania w blogosferze (blogi KOMINEK i GADZINOWSKI)
Kontekstowa obecność w prasie i Internecie
Strona WWW akcji, na której można było zasadzić wirtualny ogródek przyjazny pszczołom
Profil akcji na Facebooku.Działania na forach internetowych. Działania reklamowe i PR zostały dobrane tak, aby przyciągnąć uwagę i wzbudzić zainteresowanie wokół hasła „Nie ma życia bez bzykania”. Wykorzystane narzędzia umożliwiły utrzymanie zainteresowania odbiorów oraz edukację i zbudowanie świadomości znaczenia pszczół i konsekwencji ich wymierania, a także uświadomienie, że problem dotyczy wszystkich i każdy może się włączyć w jego rozwiązanie. Główny kanał komunikacji stanowił Internet, medium zapewniające największe dotarcie. Działania offline wzmac Działania PRKonferencja prasowa, launch kampanii w dn. 14.06.2011
Udział ambasadorów kampanii
– Maja Popielarska
– BPN
– Prof. Jerzy Wilde
Public affairs. W ramach akcji wysłano 97 listów do najważniejszych instytucji, organizacji branżowych, ekologicznych, informując o akcji i zapraszając do poparcia i promowania we własnym środowisku. Podjęto działania w blogosferze, nakierowane na zainteresowanie blog EfektywnośćEwaluacje efektywności:
1. Efektywność jako zmiana postaw - 50% punktów przyznawanych w tej kategorii
2. Dotarcie kampanii - 20%
3. Ilość publikacji medialnych - 10%
4. Informacja o ilości wydanych środków na kampanię - 20%
W przypadku kampanii CRM - ilość zebranych srodków w stosunku do wydanych na kampanię.
Podstawowym kryterium sukcesu akcji jest zmiana świadomości społeczeństwa.
Wyniki badań przeprowadzonych przed rozpoczęciem akcji i po jej zakończeniu wskazują, że dzięki naszym działaniom aż o 20% wzrosła liczba osób, które uważają, że pszczoły wymagają ochrony lub wsparcia. O 7 p.p. wzrosła świadomość problemu wymierania pszczół na świecie, a o 10 p.p. świadomość zagrożenia wyginięciem pszczół w Polsce. O 9 p.p. wzrosła też świadomość, że pszczoły są odpowiedzialne za zapylanie 1/3 roślin na ziemi (szczegółowe wyniki zaprezentowane w załączeniu).
Informacje o akcji i problemie ginących pszczół trafiły według naszych szacunków do ok. 10 mln Polaków, którzy dowiedzieli się także, jak można pomóc pszczołom zmieniając swoje otoczenie.
Sukcesem akcji jest także liczba zaangażowanych w nią osób – na stronie www.pomagamypszczolom.pl uczestnicy akcji założyli 31 tysięcy wirtualnych ogródków, a w dyskusjach na profilu akcji na Facebooku bierze udział ponad 12 tysięcy fanów.
Liczba publikacji na temat akcji inspirowanych działaniami PR: 16 w prasie, 12 w radio, 18 w TV, 50 w Internecie.
Ilość środków wydanych na kampanię: ok. 1 250 000 zł KampanijnośćW 2012 r. planujemy współpracę z 10 miastami w Polsce, w których zorganizujemy imprezy edukacyjne związane z ochroną pszczół. Będziemy przez cały czas edukować Polaków, zachęcając do tworzenia przyjaznych pszczołom wirtualnych ogrodów na stronie akcji. Przygotujemy program edukacyjny dla rolników. Opis inicjatoraZT „Kruszwica” S.A., właściciel marki Kujawski należący do Grupy Bunge, jest największym w Polsce i jednym z największych w Europie Śr. przetwórcą nasion oleistych i producentem tłuszczów roślinnych. Opis i wyjaśnienie pomysłu reklamowego - jeśli dotyczyPomysł reklamowy kampanii opierał się na dwuznacznym haśle „Nie ma życia bez bzykania”, które miało na celu przyciągnięcie uwagi oraz zachęcenie do odwiedzenia strony akcji. Działania komunikacyjne obudowane wokół hasła miały na celu budowanie napięcia u odbiorcy i podtrzymanie jego zainteresowania akcją przez dłuższy czas. Opis dodatkowych działań, w tym działania niekonwencjonalneDo działań niekonwencjonalnych zaliczyć należy sadzenie rabaty z roślin miododajnych w kształcie pszczoły w Powsinie oraz licznik wymierania pszczół, usytuowany w centrum Warszawy (przy skrzyżowaniu Al. Jerozolimskich i ul. Marszałkowskiej). Zwłaszcza licznik stał się popularnym tematem w mediach, zwiększając grono odbiorców kampanii. |
