Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2011

16.03.2012

"Zła opinia będzie się za Tobą ciągnąć"

KATEGORIA: Inicjatywy lokalne

Opis celu kampanii

Link do 4 spotów: http://www.krosno24.pl/informacje.php3?id=4248

Celem kampanii jest wieloaspektowa zmiana postawy/mentalności właścicieli psów, którzy nie sprzątają po swoich czworonogach. Wieloaspektowa, bo:
-przekonuje, że sprzątanie po swoim psie nie jest żadnym wstydem, lecz wyrazem troski o zwierzę (kochasz swego psa,więc dbasz o niego i sprzątasz po nim)
-edukuje jak szkodliwe są psie odchody dla ludzi, zwłaszcza dzieci (odwołuje się do odpowiedzialności społecznej)
-ostrzega przed restrykcjami, mandatem
-zachęca do dbania o tereny wspólne (osiedla)

Grupa docelowa

Właściciele psów, którzy lekceważą sprzątanie po swoich zwierzętach lub wstydzą się sprzątać.

Strategia

Problemem i powodem, dla którego powstała ta kampania jest "wypaczona" mentalność Polaków w temacie sprzątania odchodów po psach. Większość osób unika tego obowiązku, nie obchodzi ich co po sobie pozostawiają, a część wstydzi się sprzątać nawet jeśli wie i czuje, że powinno. Wybór grupy docelowej był bezdyskusyjny - nieodpowiedzialni właściciele psów, których kampania ma jednocześnie edukować/uświadamiać/zawstydzać/zachęcać do zmiany zachowania i ostrzec przed mandatem.

Korzyści dla odbiorców pozostają w sferze "niematerialnej": być fair w stosunku do innych, nie musieć się wstydzić na spacerach oraz mieć poczucie, że jest się dobrym właścicielem dla czworonoga - te benefity są dla odbiorców dowartościowaniem własnego ego.

Pomysł kampanii "Zła opinie będzie się za Tobą ciągnąć" odwołuje się do potrzeby bycia szanowanym i lubianym, a nie wytykanym palcami. Kampania niesie korzyści w sferze lepszego samopoczucia przez bycie fair wobec siebie, swego psa i otoczenia. Jak każda reklama społeczna, również ta, uderza w emocje i odczucia grupy docelowej, której członkowie w prosty sposób mogą zmienić swoje zwyczaje i uniknąć napiętnowania czy wyśmiewania. Koncepcja miała początek w skojarzeniu, że zła opinia idzie za człowiekiem jak rozwijająca się rolka papieru toaletowego (nawiązanie do tematyki psich kup) i znaczy swego rodzaju ślad, którego nikt by nie chciał.

Opis przebiegu kampanii

Kampania przebiegała następująco:
- wyprodukowaliśmy 4 spoty, każdy ok. 30 sek, które były nadawane przez pół roku (z odstępami) w telewizji kablowej na kanale lokalnym.Odbiorcami tej telewizji są mieszkańcy osiedli/blokowisk, a więc skupisko właścicieli psów, które załatwiają się we wspólnej dla mieszkańców przestrzeni osiedlowej. Każdy spot odnosił się do innego aspektu niesprzątania (1.ochrona zdrowia/ekologia 2.mandaty 3.dbałość o wspólne tereny 4.sprzątanie jako element opieki nad psem)
- zaprojektowaliśmy plakaty, ulotki i naklejki informacyjne na kosze, które dystrybuował Urząd Miasta. Plakaty zawisły w przestrzeni miejskiej, ale też na klatkach schodowych bloków - zauważyliśmy, że prawie wszystkie plakaty przetrwały kampanię w nienaruszonym stanie
- zorganizowaliśmy happening - wolontariusze wtykali w psie odchody na osiedlach kolorowe tabliczki z napisami typu: Kupa wstydu!, Ta kupa należy do Twojego sąsiada, Bomba biologiczna itp. Rozdawali też ulotki i woreczki na odchody

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

Spoty docierały poprzez:
- telewizję kablową - dotarcie do grupy docelowej - mieszkańcy blokowisk
- stronę internetową www.krosno24.pl/dbajopsa (ok. 9 000 wizyt) - dostępność do treści i spotów 24h
Ponadto zamieszczone zostały 3 artykuły prasowe w trakcie kampanii: - na temat rozpoczęcia akcji, - nt. akcji przyznawania mandatów złym właścicielom, - nt. happeningu. Portal Krosno24.pl to portal o największym zasięgu lokalnym (wspomniane 3 artykuły zebrały ok. 50 000 wizyt i ponad 200 komentarzy czytelników). Portal Krosno24.pl jest także patronem medialnym akcji, gdyż zapewnia najszersze grono odbiorców.
Zanotowano 11 publikacji nt. naszej kampanii w portalach miejskich i regionalnych w wyniku dostarczenia im materiałów prasowych (Gazeta.pl, Onet, Interia, Nowiny24.pl, Super Express, NaszeMiasto.pl, RodzinneKrosno.pl, Salon24.pl, PolskaLokalna.pl, Polskie Radio Rzeszów)
Plakatowanie w przestrzeni miejskiej, dystrybucja ulotek i oklejanie koszy - nazwijmy to umownie "outdoor"

Działania PR

Publikacje w portalach internetowych - trafiały do ogółu społeczności lokalnej, która mieści w sobie także grupę docelową.

Efektywność

1. Pozytywna zmiana postaw została zaobserwowana podczas kontroli właścicieli psów przez Straż Miejską pod kątem posiadania worków na odchody podczas spacerów. Częstsze były też zgłoszenia osób na temat właścicieli nie sprzątających po psie na spacerze. W ludziach uruchomił się mechanizm "kontroli społecznej" - nie wstydzą się już tak bardzo zwrócić uwagę nieodpowiedzialnemu właścicielowi psa.
2. Kampania dotarła do mieszkańców miasta Krosna i powiatu.
3. Kampanii towarzyszyło 11 publikacji w portalach internetowych oraz materiał filmowy w lokalnej telewizji. Spoty filmowe są cały czas dostępne na stronie internetowej akcji - łączna liczba wyświetleń to prawie 15 000.
4. Koszt kampanii: 8 800 zł netto. (Nie łatwo było w takiej kwocie zrobić tyle, ile byśmy chcieli jako twórcy kampanii.)

Kampanijność

Kampania rozpoczęła się w drugiej połowie 2010 roku i jest kontynuowana poprzez stały dodruk plakatów i plakatowanie miasta w kolejnych latach. Intensywność przyszłych działań zależy od środków finansowych. Długoterminowe oddziaływanie na grupę docelową jest dla sukcesu tej kampanii kwestią kluczową

Opis inicjatora

Urząd Miasta Krosna, Wydział Ochrony Środowiska

Opis i wyjaśnienie pomysłu reklamowego - jeśli dotyczy

Pomysł reklamowy opiera się na prostym skojarzeniu: wstydliwy problem niesprzątania i zła opinia ciągnąca się za właścicielem niczym rozwijający się papier toaletowy (wszak chodzi o psie kupy).

Opis dodatkowych działań, w tym działania niekonwencjonalne

Jednym z etapów kampanii był happening, w którym brało udział kilkunastu wolontariuszy. Terenem ich działania były osiedla mieszkaniowe i parki - napotkanym mieszkańcom spacerującym z psami rozdawali oni specjalne woreczki na psie kupy, a w napotkane odchody wbijali jaskrawe tabliczki z hasłami typu: "Kupa wstydu!", "Ta kupa należy do Twojego sąsiada", "Bomba biologiczna" etc.