Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2010

15.04.2011

„Tiry na tory - towary na kolej”

KATEGORIA: Inicjatywy obywatelskie

Kampania promująca wśród społeczeństwa tranzyt towarów koleją

Krótki opis projektu

Cel: zbudowanie poparcia dla zmiany polityki transportowej w obszarze tranzytu towarów przez Polskę
Grupy docelowe: członkowie społeczności lokalnych, kierowcy samochodów osobowych, decydenci

Strategia

Problem to stały wzrost ilości towarów przewożonych w Polsce drogami, w szczególności tranzytu międzynarodowego, w sytuacji stagnacji w przewozach kolejowych. Zwiększa to zanieczyszczenia powietrza, hałas, przyczynia się do pogorszenia brd, powstawania korków. Ze względu na duże obciążenie (w tym liczne przypadki obciążania ponad normę), ciężarówki niszczą drogi.
Przeniesienie transportu na kolej nie jest jednak opłacalne, bo drogi są traktowane jako dobro publiczne i użytkownicy ponoszą tylko część kosztów ich utrzymania, natomiast zarządcy torów muszą je utrzymać w całości z wpływów od użytkowników. Ponadto wieloletnie zaniedbania sprawiają, że koleją przewozi się towary znacznie wolniej niż transportem drogowym.
Aby odwrócić tę negatywną tendencję, potrzebna jest zmiana polityki: większe inwestycje w kolej i większe obciążenie opłatami przewozów drogowych.
Grupy docelowe to: społeczności lokalne, w szczególności doświadczające negatywnych skutków ruchu tranzytowego oraz kierowcy samochodów osobowych, cierpiący z powodu zagrożeń bezpieczeństwa i korków powodowanych przez ciężarówki – ponieważ duża zmiana polityki potrzebuje szerokiego poparcia, które będzie miało szczególny ciężar, jeżeli będzie płynąć od grup dotkniętych problemem
decydenci – władni wprowadzić pożądaną zmianę
Celem kampanii było:
pokazanie negatywnego wpływu rozwoju transportu drogowego na bezpieczeństwo ruchu i jakość życia
wskazanie rozwiązania – wsparcia transportu intermodalnego (tzn. przewozu na dłuższe dystanse koleją, a drogowymi – tylko na ostatnim, docelowym odcinku)
przełożenie niezgody na obecną sytuację na działania rzecznicze – poparcie petycji o wsparcie dla transportu kombinowanego/intermodalnego (gdzie ładunek jest przewożony na większe odległości koleją, względnie statkiem) do Premiera
zbudowanie wśród decydentów poparcia na rzecz potrzebnych zmian (wzrostu nakładów na infrastrukturę kolejową i wzrostu poziomu pokrycia kosztów transportu drogowego przez przewoźników)

Uzasadnienie społecznego celu kampanii czyli autentyczność społecznego przedmiotu kampanii

Środowisko, które utworzyło 2004 roku Instytut Spraw Obywatelskich wyrósł z kampanii „Tiry na tory” prowadzonej pod tym hasłem od 1996 roku. Do tej pory jesteśmy organizacją społeczną, która poświęca tej sprawie najwięcej uwagi. Poza kampanią „Tiry na tory” realizujemy również (od ponad dziesięciu lat) działania i projekty na rzecz zrównoważonego transportu w miastach, w tym transportu rowerowego.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

50 spotów radiowych w porannym paśmie PR3 + dwie audycje pogłębiające temat w PR1 Spoty przekierowywały do petycji na stronie internetowej, dlatego użyliśmy medium, którego słuchacze ponadprzeciętnie używają internetu.
500 billboardów na trasach tranzytowych i miastach leżących na trasach tranzytowych
Cel: dotarcie do kierowców aut osobowych cierpiących z powodu zatorów i niszczenia dróg
Wystawy nt. kampanii w 10 miastach – największe dworce (m.in. Warszawa Centralna, miasta różnej wielkości doświadczone problemem ruchu tranzytowego tirów. Wystawy były połączone z dystrybucją ulotek, nalepek (w tym naklejek na samochody) i magnesów na lodówki.
Cel: dotarcie do osób korzystających z kolei, a także szczególnie doświadczonych problemem
Wydanie raportu połączone z konferencją polityków i ekspertów
Cel: Dostarczenie decydentom argumentów na rzecz przeprowadzenia oczekiwanej zmiany

Działania PR

W czasie realizacji kampanii nastąpiła próba jej dyskredytacji przez organizację przewoźników drogowych (ZMPD), którą skierowali oni do szerokiej listy mediów głównego nurtu. Musieliśmy więc odpowiedzieć na zarzuty kierując komunikat do tych samych mediów.
Ponadto pojawialiśmy na wydarzeniach związanych z logistyką (targi i konferencje), zwłaszcza tworzonych przez studentów logistyki, którzy wielokrotnie sygnalizowali zainteresowanie kampanią

Efektywność

Kampania została zbadana po raz pierwszy przed ekspozycją billboardów i emisją spotów, a po raz drugi – po tych działaniach (badania Inquiry Market Research, próba 500+ osób). Wśród respondentów kierowców wzrosło przekonanie, że ciężarówki powodują korki i spowalniają ruch (o 6%), jeżdżą za szybko (o 5%) oraz utrudniają wykonywanie manewrów na drodze (o 3%). Wśród respondentów niezmotoryzowanych przekonanie, że ciężarówki są niebezpieczne wzrosło o 10%, poziom przekonania, że ciężarówki nie uważają na pieszych i hałasują nie zmienił się. Zwiększyła się znacznie rozpoznawalność akcji. Wśród respondentów z wykształceniem wyższym ilość osób, która słyszała o akcji wzrosła z 38 do 57%, a wśród respondentów z wykształceniem średnim z 31 do 44 %.
Ilość publikacji nie została zmierzona, ale można wśród nich wymienić m.in. dwa teksty w „Polityce” czy 40-minutowy program w TOK FM. Kampanii poświęcono też dłuższe teksty w mediach branżowych jak „Transport i komunikacja”, „Przewoźnik” czy „Obserwator finansowy”. Osoby realizujące kampanię zaczęły też być zapraszane do komentowania wydarzeń związanych z transportem drogowym, np. protestów przeciwko tirom w Oławie („Polsat News”).
Petycję podpisało 44 tys. osób, a fanami akcji na facebooku zostało 11 tys. osób.
Spoty kampanii na Youtube zanotowały po 14500 i 13000 odsłon
Obecnie Google indeksuje hasło kampanii 200 tys. razy – jest często wymieniane w dyskusjach o transporcie w internecie. Ilość godzin przegadanych przez CB radio przez kierowców ciężarówek, którzy napotykają się na osobówki z hasłem kampanii są niestety niepoliczalne;-)
Na reklamę radiową i billboardy wydaliśmy odpowiednio 300 i 200 tys. zł, na BTL i na podróże z wystawą po około 50 tys.

Kampanijność

Kampania jest kontynuacją wcześniejszych działań powadzonych od 1996 roku, lecz na mniejszą skalę, przez większą część tego czasu – wolontariacko. Zgłoszenie dotyczy trwającej nadal kampanii, która rozpoczęła się w lipcu 2010 i w 2011 roku będzie kontynuowana z użyciem tych samych mediów w tym roku (kolejna porcja billboardów i reklam radiowych – część kreacji zostanie zmieniona).
Następnie będzie kontynuowana przez działania rzecznicze.

Opis inicjatora

Instytut Spraw Obywatelskich jest fundacją prowadzącą projekty dotyczące zrównoważonego transportu, rozwoju społeczeństwa obywatelskiego i in.

Opis pomysłu reklamowego - jeśli dotyczy

Kampania starała się osiągnąć równowagę między przekazami o negatywnych skutkach transportu drogowego i pokazywaniem, że bardziej efektywne wykorzystanie kolei w transporcie towarów jest jak najbardziej możliwe
Kreacje kampanii dostępne na:http://www.tirynatory.pl/dla-prasy/
Spoty video: http://www.youtube.com/watch?v=wQKNbNu8Kyw
http://www.youtube.com/watch?v=eJAJe7jsi0M
Facebook: http://www.facebook.com/tirynatory
http://www.kampaniespoleczne.pl/kampanie,1347,tiry_na_tory

Insight

Badania pokazały, że Polacy czują, że duże ciężarówki zawłaszczają drogi. Ponad 90% badanych stwierdziło, że niszczą one drogi, ponad 70% – że uważają je za zagrożenie na drodze. "Czują się panami drogi, przekraczają swoje uprawnienia jako użytkownicy dróg, jeżdżą jak szaleni", -  podobne wypowiedzi często pojawiały się w badaniach. Ponieważ stan dróg i bezpieczeństwo to wartości, którym według badanych najbardziej zagrażają ciężarówki, zdecydowaliśmy się oprzeć na tym przekazy kampanii.

BIG IDEA

To tiry niszczą polskie drogi – i nie płacą za te zniszczenia. Przenieśmy ładunki na tory!

Kreatywnosć działań - niekonwencjonalnych form

1.Hasłem kampanii było: „polskie drogi są jak seks bez zabezpieczeń”, na materiałach pojawił się również obrazek prezerwatywy.
2.Nalepki na samochody, chętnie naklejane przez kierowców osobówek, którzy w ten sposób pokazują kierowcom tirów, gdzie najchętniej by te tiry widzieli;-)