Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2010

15.04.2011

Kampania informacyjno-edukacyjna „Drugie życie” Motto: „Masz dar uzdrawiania. Transplantacja to życie”

KATEGORIA: Inicjatywy społeczne firm

Krótki opis projektu

Kampania „Drugie życie” - zainicjowana przez Fresenius Medical Care Polska - ma na celu poprawę nastawienia młodzieży do transplantologii poprzez edukację, informowanie i włączenie ich do promocji oświadczeń woli. Adresatem działań są uczniowie szkół ponadgimnazjalnych.

Strategia

Transplantacja jest uznaną metodą leczenia - w ten sposób ratuje się życie i przywraca zdrowie ciężko chorym ludziom. Problemem jest jednak brak narządów, wynikający m.in. z niskiej świadomości społecznej w zakresie transplantacji. W Polsce średni czas oczekiwania na narząd wynosi dwa lata. Statystyki są nieubłagane – w grudniu 2009 roku na przeszczep oczekiwało 2291 chorych, a w całym 2009 roku przeprowadzono jedynie 1077 zabiegów. Wiele osób umiera nie doczekawszy operacji.

Celem kampanii jest skłonienie młodych ludzi do zastanowienia się nad własnym stosunkiem do transplantacji i poruszania tego tematu w gronie rodziny lub przyjaciół. Jednoznaczna deklaracja każdej dorosłej osoby pozwala zdjąć z rodziny ciężar odpowiedzialności za decyzję zmarłego.

Kampania „Drugie życie” skierowana jest do uczniów szkół ponadgimnazjalnych. To grupa silnie związana z rodziną. Czas studiów wiąże się najczęściej z przeprowadzką, a to rodzina powinna być przede wszystkim poinformowana o planach związanych z podpisaniem oświadczenia woli i przekazania swoich narządów do przeszczepu po śmierci. Młodzi ludzie wkraczają w okres dorosłości, podejmowania własnych decyzji. Uczniowie są otwarci, rozumieją znaczenie rozmów z rodziną, a prowadzone w ramach akcji działania dowodzą ogromnej dojrzałości w podejściu do transplantacji.

Zasadniczym założeniem kampanii jest zaangażowanie w działanie uczniów. Organizatorzy dostarczają szkołom wyłącznie materiały informacyjne i promocyjne (m.in. informatory, plakaty, oświadczenia woli, koszulki) – cały ciężar organizacji (począwszy od pomysłu na kampanię w swojej szkole, a skończywszy na bezpośredniej realizacji pomysłów) spoczywa na barkach młodych ludzi. W ramach projektu uczniowie docierają do szerokiej grupy odbiorców, często poza szkołą, w tym także do członków rodziny. Wszystkie działania mają na celu zwiększenie liczby przeprowadzanych w Polsce przeszczepów.

Uzasadnienie społecznego celu kampanii czyli autentyczność społecznego przedmiotu kampanii

Inicjator i organizator kampanii, Fresenius Medical Care Polska, na co dzień pomaga osobom cierpiącym na niewydolność nerek – produkuje i dostarcza wysokiej jakości sprzęt i produkty do dializoterapii oraz prowadzi stacje dializ. Dializa jest zabiegiem ratującym życie, prowadzonym min. 3 razy w tygodniu po 4-5 godzin, jednak jedynie przeszczep daje chorym szanse na normalne życie. Dziś, z powodu braku narządów, pacjenci czekają na przeszczep średnio 2 lata.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

- pozyskanie patronatów o zasięgu krajowym i wojewódzkim
- włączenie do programu samorządowo-administracyjnego 'Partnerstwo dla Transplantacji” (Wielkopolska, Małopolska)
- konferencje prasowe i oficjalne spotkania (Dzień Transplantacji, Światowy Dzień Donacji i Transplantacji, Światowy Dzień Nerek)
- informacje prasowe (wydarzenia w ramach akcji, bieżące działania uczniów, zwrócenie uwagi na problem transplantacji – województwa objęte akcją oraz media ogólnopolskie)
- promocja oświadczenia woli
- dołączenie oświadczenia woli (40 tys. szt.) do dzienników (Polska Głos Wielkopolski)
- strona internetowa (www.drugiezycie.org.pl) i profil kampanii na facebook.com (www.facebook.com/drugiezycie), szkolne strony internetowe
- spot promocyjny kampanii „Drugie życie” (http://www.youtube.com/watch?v=X6gJfDvxrU4)
- promocja poprzez youtube.com - udostępnianie filmów, spotów reklamowych i relacji powstałych w ramach kampanii
- listy do dyrekcji szkół zapraszające do udziału w projekcie
- szkolenia dla liderów szkół
- przedstawienie idei kampanii w listach do władz województw oraz instytucji zajmujących się problematyką społeczną i zdrowotną
- materiały promocyjne (plakaty, koszulki, naklejki, przypinki, oświadczenia woli)
- patroni medialni - media lokalne informujące o wydarzeniach w regionach, m.in.: TVP Poznań, TVP Olsztyn, Radio Merkury, Polska Głos Wielkopolski, Gazeta Olsztyńska, Krakow.pl
- obecność w stacjach informacyjnych – TVN 24, Tok fm

Działania PR

Artykuły w prasie, dołączenie oświadczeń woli do regionalnych gazet, audycje radiowe, relacje ze szkół, wywiady z lekarzami, osobami po przeszczepie i uczniami zaangażowanymi w akcję rozpowszechniały ideę transplantacji wśród społeczności lokalnych. Liczne publikacje w mediach zwiększyły świadomość społeczną, stanowiły impuls do zastanowienia się nad własną decyzją, pobudzały do dyskusji i rozmów. Młodzież dotarła m.in. do domów dziecka, strażaków, słuchaczy Uniwersytetu Trzeciego Wieku.

Efektywność

1. Dzięki bezpośredniemu dotarciu do grupy docelowej i zaangażowaniu jej liderów w działania, efektywność kampanii można ocenić na bardzo wysoką. Zmiany postaw zauważalne były podczas wszystkich spotkań i działań w ramach akcji. Dziesiątki spotkań, kilkadziesiąt tysięcy uczniów włączonych w szkolne projekty, ponad 100 tys. rozdanych oświadczeń woli – to niektóre liczby określające skalę działań w 2010 roku. Akcja została dostrzeżona przez władze – kampanię włączono do programu „Partnerstwo dla Transplantacji”.

2. Kampania skierowana jest do uczniów szkół ponadgimnazjalnych z Wielkopolski, Małopolski oraz Warmii i Mazur. Dzięki precyzyjnemu wyborowi szkół prowadzących akcję, udało się dotrzeć do najbardziej zainteresowanych i aktywnych osób zainteresowanych promocją transplantologii. W wybranych szkołach akcje organizowane były na dużą skalę, z uwzględnieniem uwag organizatorów i przy ich wsparciu. Najlepsze akcje w każdym województwie zostały nagrodzone czekami na 1000 zł, które zwycięzcy mogli przekazać na dowolnie wybrany cel charytatywny. Rozwiązanie to nadało głębszy sens działaniom w szkołach. Do końca 2010 roku, w projekt zaangażowanych było w sumie 120 placówek. Kampanii patronują: Polska Unia Medycyny Transplantacyjnej, Ogólnopolskie Stowarzyszenie Osób Dializowanych oraz Polska Federacja Pacjentów Dialtransplant.

3. Publikacje medialne w założeniu miały być tylko wsparciem kampanii: służyć rozpowszechnieniu wiedzy na temat akcji i idei transplantacji. Obecność akcji w mediach nie była celem samym w sobie. Organizatorzy akcji przyjęli bowiem założenie bezpośredniego dotarcia do grupy docelowej. Niemniej jednak o kampanii informowano bardzo szeroko – zarówno w regionach jak i w mediach ogólnopolskich.

4. Podczas kampanii organizowanej wyłącznie z funduszy przekazanych przez inicjatora akcji – firmę Fresenius Medical Care Polska – środki zostały wykorzystane w 100 procentach. Stosunek nakładów do efektów został uznany przez FMCP za bardzo wysoki.

Kampanijność

Kampanię „Drugie życie” zainaugurowano w Dzień Transplantacji, 26.01.2009r., w Poznaniu. W pierwszym roku w projekt włączyło się 12 poznańskich szkół ponadgimnazjalnych. W roku szkolnym 2009/2010 w kampanii uczestniczyło już 76 szkół z 3 województw, a uczniowie rozdali ponad 100 tys. oświadczeń woli. Dziś młodzież z kolejnych 97 szkół z Wielkopolski, Małopolski oraz Warmii i Mazur promuje transplantacje w swoich środowiskach i otoczeniu lokalnym. Akcja będzie kontynuowana.

Opis inicjatora

Organizatorem kampanii jest Fresenius Medical Care Polska, pomysłodawcą, organizatorem i bezpośrednim wykonawcą - agencja Perpetuum Communications.

Insight

W Polsce wciąż zbyt wiele osób umiera czekając na przeszczep. Jedną z głównych przyczyn złej sytuacji polskiej transplantologii jest niska świadomość społeczna. Brak rozmów w rodzinach o przekazaniu narządów do przeszczepu sprawia, że w obliczu tragedii – stwierdzenia śmierci mózgu - rodziny nie znają woli swoich bliskich. Kampania „Drugie życie” ma pobudzić do rozmów i refleksji - młodzi ludzie są otwarci, nie boją się trudnych tematów, zmieniając świadomość społeczną ratują ludzkie życie.

BIG IDEA

Kampania „Drugie życie” w każdej szkole przebiega inaczej, bo to młodzież – po przeszkoleniu i otrzymaniu materiałów promocyjnych, informacyjnych - realizuje własne pomysły na przekazanie rówieśnikom i społeczności szkolnej wiedzy na temat transplantacji, i to od ich kreatywności zależy skuteczność realizowanej kampanii. Młodzi ludzie nie boją się podejmować rozmów na trudne tematy. Dzięki temu kreują nieszablonowe działania, które pobudzają do dialogu, refleksji i na długo zostają w pamięci.

Kreatywnosć działań - niekonwencjonalnych form

Młodzież zrealizowała szereg własnych pomysłów angażujących nie tylko społeczność szkolną, ale i otoczenie lokalne - m.in.: bieg 'Transplantacja to życie'; podjęcie tematu transplantacji w kościołach i rozdawanie wiernym oświadczeń woli; własne filmy fabularne, poruszające temat transplantacji; LipDub; spoty reklamowe zamieszczane w internecie; spotkania z lekarzami i osobami po przeszczepie; sondy uliczne i edukacja przechodniów; przedstawienia teatralne; happeningi; konkursy plastyczne.