Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2010

15.04.2011

Kampania społeczna „Spotkajmy się w bibliotece”

KATEGORIA: Inicjatywy obywatelskie

Krótki opis projektu

Celem kampanii było
- ukazanie małej biblioteki jako atrakcyjnego miejsca spotkań, w którym wolny czas mogą twórczo spędzać zarówno dzieci, jak i dorośli;
- wzmocnienie pozytywnego wizerunku bibliotekarza.
Kampania była skierowana do mieszkańców wsi i małych miast (do 50 tys. mieszkańców).

Strategia

Kampania była jednym z kluczowych elementów działań komunikacyjnych prowadzonych w ramach Programu Rozwoju Bibliotek (PRB), realizowanego przez Fundację Rozwoju Społeczeństwa Informacyjnego. Adresatem PRB są mieszkańcy małych miejscowości. Fundacja chce sprawić, aby nowoczesne i aktywne biblioteki ułatwiły im pełne uczestnictwo w życiu społecznym i gospodarczym. Dlatego prowadzi działania służące wzmocnieniu potencjału bibliotek publicznych.
Kampania została skierowana do grupy docelowej Programu Rozwoju Bibliotek - mieszkańców wsi i małych miast.
Badania poprzedzające uruchomienie PRB pokazały, że mieszkańcy małych miejscowości potrzebują miejsca spotkań, w którym mogliby rozwijać swoje zainteresowania. Takim miejscem mogłaby być właśnie biblioteka, nie ograniczająca się jedynie do wypożyczania książek, lecz pełniąca rolę prawdziwego centrum aktywności lokalnej. Miejsca, w którym można skorzystać z komputera, obejrzeć film, wystawę, wziąć udział w ciekawym spotkaniu. Badania pokazały również, że działalność bibliotek jest zróżnicowana. Część z nich funkcjonuje w sposób nowoczesny, część jednak koncentruje się na tradycyjnym wypożyczaniu i magazynowaniu księgozbioru.
Celem kampanii było więc ukazanie małej biblioteki jako atrakcyjnego miejsca spotkań, do którego może przyjść każdy i niezależnie od wieku, wykształcenia czy statusu społecznego może znaleźć coś dla siebie. Miejsca, z którego można czerpać wiedzę o rzeczywistości – z książek, Internetu, a także od innych ludzi – w tym bibliotekarki, która pełni rolę przyjaznego i profesjonalnego przewodnika zarówno w świecie książek, jak i multimediów.

Uzasadnienie społecznego celu kampanii czyli autentyczność społecznego przedmiotu kampanii

Inicjatorem kampanii była Fundacja Rozwoju Społeczeństwa Informacyjnego, która prowadzi Program Rozwoju Bibliotek. Wizja biblioteki prezentowana w kampanii była zbieżna z wizją biblioteki realizowaną w ramach PRB. W jej myśl biblioteki powinny być miejscami otwartymi, inspirującymi, których działalność wykracza poza tradycyjne funkcje związane z wypożyczaniem książek. Realizacji tej wizji służą działania podejmowane w programie (m.in. dostawy do bibliotek komputerów, szkolenia bibliotekarzy).

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

W kampanii zostały wykorzystane następujące narzędzia:
- spoty w telewizji – emitowane przez 6 tygodni w 7 stacjach telewizyjnych (TVP1, TVP2, Polsat, TVN, TVP Info, TV4, TVN7). Telewizja została wybrana celowo i świadomie dlatego, że temat biblioteki jako miejsca spotkania i spędzania wolnego czasu nigdy wcześniej nie był poruszany w tzw. mainstreamie i miało to szczególne znaczenie dla bibliotekarek.
- reklamy na autobusach PKS – 45 autobusów kursujących do małych miejscowości na terenie całego kraju zostało oklejonych key visualem przedstawiającym kadr z telewizyjnego spotu i hasło kampanii „Spotkajmy się w bibliotece”. Autobusy zostały wybrane z uwagi na bardzo wysoką skuteczność w dotarciu do grupy docelowej.
- wystawa „Biblioteka. Miejsce czytania, miejsce działania” w Bibliotece Uniwersyteckiej w Warszawie, poświęcona przestrzeni biblioteki, sposobowi jej działania i związanej z nią mitologii, połączona z warsztatami i akcjami artystycznymi. Miała przyczynić się do zwrócenia uwagi na bibliotekę jako atrakcyjne miejsce spędzania wolnego czasu, a jej inauguracja służyła poinformowaniu interesariuszy PRB o rozpoczętej kampanii.
- konkurs internetowy „Spotkajmy się w bibliotece” – wzięło w nim udział ponad tysiąc osób, a zadanie polegało na opisaniu wymarzonego spotkania w bibliotece. Nagrody otrzymali uczestnicy i wskazane przez nich w formularzu konkursowym biblioteki.
Wszystkie elementy kampanii były wspierane przez komunikację z mediami.

Działania PR

Wystawa w BUWie była okazją do spotkania z przyjaciółmi i interesariuszami PRB: bibliotekarzami, politykami, przedstawicielami instytucji działających na rzecz bibliotek. Instalacje wyeksponowały obszary, które w nieoczywisty sposób łączą się z biblioteką: czytanie, pisanie, spotkanie, informacja, słuchanie, odpoczynek. Najbardziej barwnym elementem było ponad sto wielkich pomarańczowych pufów, które po zakończeniu wystawy pozostały w bibliotece, i z których cały czas korzystają studenci.

Efektywność

Przed rozpoczęciem kampanii zostało przeprowadzone badanie wizerunku bibliotek i bibliotekarzy. Obecnie trwa ewaluacja dotychczasowych działań podjętych w PRB. Jednym z punktów jest badanie wizerunku bibliotek oraz zmian, które zaszły w stosunku do 2010 roku. Wyniki badań będą dostępne w maju 2011.
Kampania miała zasięg ogólnopolski. Strategię kampanii telewizyjnej i autobusowej opracowała agencja Adliner, a za planowanie mediów był odpowiedzialny dom mediowy Starcom Mediavest.
W przypadku spotów emitowanych w telewizji planowane GRP zostało zrealizowane w 97,36%. Całkowita liczba miejscowości, które odwiedziły wszystkie autobusy to 1 575 miast i wsi. Jeden autobus przewoził miesięcznie średnio 3 tysiące osób, a jego średni, dzienny czas kursu wynosił 11h i 20 minut.
Całkowita liczba osób, które zostały przewiezione przez autobusy to ok. 405 tysięcy.
Estymowana minimalna liczba przechodniów, którzy widzieli reklamę to 6 237 000 kontaktów, z kolei prawdopodobna liczba przechodniów, którzy widzieli reklamę to 7 371 000 kontaktów.
Estymowana minimalna liczba kierowców, którzy widzieli reklamę to 186 300. Prawdopodobna liczba kierowców, którzy widzieli reklamę to 263 250.
Na podstawie uwag kierowców autobusów i pasażerów można wywnioskować, że reklama została odebrana bardzo dobrze, była widoczna i stanowiła ciekawy temat rozmów i dyskusji.
W mediach ukazało się ponad 50 materiałów na temat kampanii.

Kampanijność

Kampania była elementem działań promocyjnych i rzeczniczych rozpoczętych w ramach PRB. Polegają one na promowaniu biblioteki jako atrakcyjnego miejsca spotkań. Podstawowym narzędziem jest portal bibliotek publicznych www.biblioteki.org, działania informacyjne są stale prowadzone mediach i na Facebooku, a także za pomocą comiesięcznego biuletynu Programu Rozwoju Bibliotek, który dociera do ponad 4500 odbiorców.

Opis inicjatora

Inicjatorem kampanii była Fundacja Rozwoju Społeczeństwa Informacyjnego, która od 2009 r. prowadzi ogólnopolski Program Rozwoju Bibliotek Polsko-Amerykańskiej Fundacji Wolności.

Opis pomysłu reklamowego - jeśli dotyczy

Pomysł to pokazanie małej biblioteki jako atrakcyjnego i bezpiecznego miejsca spotkań dla osób w każdym wieku, mających różne zainteresowania. Spot przedstawia bawiące się dzieci, mężczyznę redagującego na komputerze gazetę, kobiety tworzące abażury. Każdej czynności towarzyszy wizualna metafora - pojawiający się kącik dla dzieci czy kolejne wydania gazety. Energia i pomysłowość ludzi sprawia, że biblioteka się zmienia – bibliotekarka razem z mieszkańcami tworzy prawdziwe miejsce spotkań.

Insight

Według badań bardzo wielu osobom biblioteka kojarzyła się z książkami i ich wypożyczaniem (odpowiednio 52% i 19%). Jednocześnie najmocniej artykułowaną potrzebą mieszkańców małych miejscowości jest posiadanie bezpiecznego miejsca spotkań bez alkoholu.
Kampania miała pokazać, że biblioteka to nie tylko wypożyczalnia książek, ale ciekawe miejsce spędzania wolnego czasu, w którym można spotkać się z innymi ludźmi, obejrzeć film, wystawę czy skorzystać z komputera i Internetu.

BIG IDEA

Pomysł polegał na pokazaniu biblioteki, która nie odbiega aż tak bardzo od rzeczywistości. Taka biblioteka nie mogła być zbyt nowoczesna, a więc nierealna.
W spocie pojawiły się więc efekty specjalne, które miały obrazować pozytywne zmiany zachodzące w bibliotekach. Hasło „Spotkajmy się w bibliotece” miało dwa poziomy: pokazanie biblioteki jako miejsca spotkania oraz zachęcenie do jej odwiedzania i wspólnego zmieniania.

Kreatywnosć działań - niekonwencjonalnych form

Koncepcja wystawy, która mogła zostać łatwo i sprawnie przetransportowana, a następnie zainstalowana w innych miejscach. Wystawa podróżowała więc po całym kraju i odwiedzała różnej wielkości biblioteki.
Konkurs internetowy polegający na opisaniu wymarzonego spotkania w bibliotece. Zasadą konkursu była możliwość wskazania przez uczestnika „najbliższej sercu” biblioteki, która w przypadku wygranej również otrzymywała nagrodę.